目前已經形成商業(yè)模式的社群營銷，大致有三重境界。沒有形成模式的，過于個性化的不在此列。

第一重境界：邊緣人群割韭菜——享受社群紅利，但最終玩壞社群。

第二重境界：社區(qū)商業(yè)的社群化——有溫度的社群連接成為商業(yè)加法。

第三重境界：沒有營銷痕跡的增強連接與關系讓渡——社群融入主流商業(yè)，成為商業(yè)的路由器，成就踏雪無痕的社群營銷。

第一重境界：邊緣人群割韭菜

社群營銷被嚴重誤解，始于微商。

微商幾乎摧毀了大眾對社群營銷的好感，以致主流商業(yè)談起社群營銷都有恐懼，不愿參與，甚至不愿提及。

微商是多層次直銷（傳銷）借助社群的復活和放大。其基本特點是：

第一，以海量社會邊緣人群為主，以突破邊緣人的人生困境為誘惑，以個別早期收割者的成功為范本。因為邊緣人群巨大，在傳統(tǒng)商業(yè)體系中沒有位置，所以能夠迅速形成巨大的體量。

第二， 「半熟人 」和陌生人形成多層次社群 。根據(jù)鄧巴數(shù)，一個人擁有穩(wěn)定社交關系的熟人的極限是148人，但148人顯然很難形成商業(yè)價值，所以微商有大量 「半熟人 」或陌生人進入，并且形成多級社群。雖然社群技術上不允許超過3級，但管理上是可以多級的。因為是多層級社群，所以能夠容納海量邊緣人群。

第三，微商不是品牌商的營銷邏輯，是零售邏輯。零售邏輯就是 「把不同的產品賣給同一個人 」，所以，微商體系的供應鏈要經常換，一個產品很難持續(xù)銷售。品牌商需要的是形成穩(wěn)定的渠道和銷售關系。

微商是很不穩(wěn)定的商業(yè)體系，多數(shù)人在微商體系里一無所得，甚至做到最后 「無朋友 」，做微商要求 「臉皮厚 」，不怕干擾人的正常生活。但是，微商體系進化很快，方法持續(xù)更新，名稱不斷轉換，比如社交電商、新零售，現(xiàn)在有向私域流量靠攏的趨勢。

2020年，微商潰不成軍。對微商體系造成致命影響的應該是直播。以后，社群不再會有微商類型的商業(yè)模式了。

邊緣人群割韭菜，未來還會借助新的技術卷土重來。因為這批人始終存在。但這批人玩什么毀什么。

第二重境界：社區(qū)商業(yè)的社群化

第二個收割社群的商業(yè)模式是平臺。

拼多多只是把社群當作一次性的流量入口，然后迅速把新顧客平臺化。這是拼多多能夠迅速成長的重要原因。

社區(qū)店的特點是：熟人也是熟客。

第一，生活半徑與商業(yè)半徑重疊。有相同的生活半徑是熟人，有相同的商業(yè)半徑是熟客。

第二，社群的特點是：干凈、溫度。因為生活半徑與商業(yè)半徑重疊，無人敢亂來，不會過分商業(yè)化。所以，社區(qū)社群不僅不擾民，反而有助于熟人強交互。干凈，就是不擾民；溫度，就是熟人之間的互動、互助。

社區(qū)社群有雙重流量。

社群是增量，門店有存量。存量攤薄成本，增量的毛利就是凈利。

然而，社區(qū)社群是平臺邏輯，不同于零售商的零售邏輯和品牌商的營銷邏輯。

第三重境界：增強連接和關系讓渡

正因為微商社群的商業(yè)痕跡太濃，太擾民，真正的社群營銷反而要求盡可能抹掉商業(yè)痕跡。這是潤物無聲、踏雪無痕的營銷，是商業(yè)的最高境界。

另外，講社群營銷不能只講社群一個要素，社群要與主流商業(yè)整合。社群融入營銷的眾多要素，成了一個營銷體系。

社群的價值不是直接交易化，而是營銷體系中的杠桿、路由器。

我對社群的功能定義是增強連接、關系讓渡。

增強連接，指的是B與C之間的增強連接；

關系讓渡指的是有強社群關系的人把關系讓渡者給他人商業(yè)利用。

第三重境界有三個關鍵詞：KOC、場景體驗、云店。

B端社群已經充分商業(yè)化，潛力很小，現(xiàn)在最有商業(yè)價值的人是KOC，而且KOC在B與C之間有放大效應，是連接的路由器。所以，KOC有增強連接的能力。 因此，現(xiàn)在社群營銷的核心是找到足夠多的KOC。

KOC有強關系，但KOC的價值怎么充分利用呢？

就需要做到關系讓渡，而且是心甘情愿的。

做法就是場景體系，形成強認知。

強認知，這是關系讓渡的前提。

KOC有強關系，場景體驗有強認知，但怎么商業(yè)化呢？

就需要隨時可交易的平臺：云店。

KOC是社群營銷的核心對象，場景體驗是落地措施，云店是交易平臺。這是一個完整的客戶群營銷體系。

社群營銷關鍵詞1：KOC

某家行業(yè)龍頭企業(yè)，幾千名業(yè)務員人人拉群，傳播內容也不錯，但效果極差。因為社群營銷有一個關鍵前提：線下強關系。

已經過了社群割韭菜的時代，沒有C端強關系，社群的價值已經不大。

社群人人有，是現(xiàn)代人的標配。所以，現(xiàn)在還講拉群，對社群營銷已經沒有意義。或者說，現(xiàn)在要做社群營銷根本不需要拉群、建群，因為每個人都有了自己的社群。同時，沒有線下強關系的社群，已經很難產生商業(yè)價值。

但是，不同人的社群價值不同。B端 （終端、零售）的社群價值基本上已經被充分利用了，在第二重境界就已經被利用了。而且現(xiàn)在一些B端已經把社群 「待價而沽 」了，從公域流量變成了商域流量。

所以，社群的B2C路徑已經沒有挖掘價值了。

那么，現(xiàn)在還有哪些人的社群有價值呢？

我的體會應該是KOC。

商業(yè)邏輯是B→KOC→C。

??????????????KOC社群的價值是 「增強連接 」。??????????????B端與C端之間增加一個KOC，就是放大器，能夠連接更多的C端，所以說，KOC是增強連接。

特別強調一下。社群營銷是什么？人即渠道，關系即流量。

KOC與KOL的區(qū)別是：KOL是媒體（傳播），KOC是渠道。KOC不是微型版的KOL，兩者的價值和用途完全不同。KOC有雙重屬性。

首先，KOC本身是用戶，是C端；

其次，KOC是有渠道價值，是影響更多C端的橋梁。

什么樣的人是KOC呢？

大概四個要素：強關系（熟人多）、愛嘗鮮、愛分享（熱心交流）、專業(yè)（可以教的更專業(yè)）。

個別KOC的價值不大，KOC形成密度價值就大了。

比如一個縣有50個KOC，就可以覆蓋整個縣城了。

為什么要形成密度呢？因為有密度就形成了交叉覆蓋。

交叉覆蓋的價值是交叉印證。當一個人從多個渠道獲相同的信息時，就更相信了。

社群營銷關鍵詞2：場景體驗

KOC有影響力，那么怎么把KOC的強關系利用起來呢？前提是場景體驗。

通過場景體系，讓KOC心服口服，心甘情愿地做 「關系讓渡 」，即把自己的強關系讓別人所用。

為什么場景體驗有這么大的作用呢？

先說場景。

產品是功能，場景是生活。

再說體驗，體驗是最強的認知。

場景體驗結合起來，就能夠讓KOC形成強認知。

認知手段很多，廣告、內容傳播等都是認知手段，但體驗是最強認知。

一次體驗，勝過百次媒介傳播。

但體驗的效率太低，這是矛盾。

因此，體驗是不能廣泛推廣的認知手段，但體驗對于B端、KOL、KOC和大C卻是可以的，畢竟人數(shù)不太多。

正是場景體驗的強認知，讓KOC愿意做關系讓渡。因為KOC會覺得，這是對熟人、朋友做的有價值的事，不是簡單的商業(yè)利益。

社群營銷關鍵詞3：云店

云店不是微商城。

微商城的邏輯是B2C。云店的邏輯是B2B2C。

微商往往把交易搞得轟轟烈烈，讓更多的人跟隨。KOC社群要搞得潤物無聲，那么，云店就是最好的交易平臺。

以我們的體會， 最好的社群交易場景是：線下認知，社群推送，云店下單。

這是一套營銷體系，社群只是其中的一個環(huán)節(jié)，而且是商業(yè)痕跡不那么明顯的環(huán)節(jié)。

以人為渠道，對KOC是有風險的。把社群營銷做得沒有痕跡，商業(yè)價值才能放大。

上面講的客戶群營銷的三重境界，各有商業(yè)主體。

微商是零售邏輯。所以，品牌商淪為微商的供應商，參與度不高。

真正讓社群在品牌商和代理商發(fā)揚光大，并且滲透全渠道鏈的是第三重境界。社群的價值是增強連接和關系讓渡，而不是直接拉人頭賺點小錢。

KOC、場景體驗、云店，這三個關鍵詞似乎與社群無關，但恰恰是為社群營銷賦能的營銷手段和工具。