正常的生活和工作，形成強(qiáng)關(guān)系。需要持續(xù)活躍社群以維持存在的社群，一定會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候解散。

因此，在社群商業(yè)化過(guò)程有兩個(gè)邏輯：一種是為了商業(yè)化而建立社群;另一種是把有生活味的社群適度商業(yè)利用，并且盡可能減少商業(yè)味。

社群商業(yè)化模式

中國(guó)商業(yè)的特色，就是社會(huì)關(guān)系作為背書(shū)重度參與商業(yè)。農(nóng)業(yè)社會(huì)是生活小圈層，關(guān)系、認(rèn)知、交易本來(lái)就是“三位一體”。工業(yè)社會(huì)進(jìn)入功能性社會(huì)，大眾媒體成為商業(yè)認(rèn)知主陣地(如廣告)?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì)，由于人們可以在智能手機(jī)的各類(lèi)APP、小程序上面自由切換，商業(yè)再次進(jìn)入認(rèn)知、交易和關(guān)系“三位一體”。

目前，圍繞社群大致形成三類(lèi)商業(yè)模式：

一是基于社群自然商業(yè)模式。有什么商業(yè)活動(dòng)或信息，隨手發(fā)個(gè)朋友圈、曬個(gè)照。這是自然狀態(tài)的商業(yè)表現(xiàn)。雖然有時(shí)候也有作用，但僅僅是聊勝于無(wú)而已。多數(shù)企業(yè)對(duì)客戶(hù)群的商業(yè)利用就處于這種狀態(tài)。

在社群交互中，即便沒(méi)有商業(yè)意圖的人，也可能形成商業(yè)價(jià)值。比如，人們看到有趣有共鳴的內(nèi)容就轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)過(guò)程可能無(wú)意中形成了商業(yè)價(jià)值。因?yàn)槿藗儾患s而同的轉(zhuǎn)發(fā)，形成了共情、共鳴、共振，并最終形成商業(yè)浪潮。很多IP的打造就是如此。我之所以稱(chēng)之為社群自然商業(yè)模式，就是在群友的無(wú)意之中，商業(yè)化已經(jīng)完成。

二是異化狀態(tài)的商業(yè)模式。典型的就是直銷(xiāo)的翻版，現(xiàn)在稱(chēng)為微商、社交電商，進(jìn)化速度很快，總有新概念、新邏輯，確實(shí)有部分人“割韭菜”成功。當(dāng)然，只要符合法律，我不反對(duì)。對(duì)這種邊緣化的商業(yè)活動(dòng)，持久性讓人懷疑。不僅屢屢引發(fā)社會(huì)熱議，市場(chǎng)份額也始終不高。

三是有組織的社群商業(yè)模式。典型的就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

現(xiàn)在看，成建制的商業(yè)組織系統(tǒng)，以中國(guó)品牌商的渠道系統(tǒng)最為完整。歐美的渠道已經(jīng)第三方化，品牌商的關(guān)系觸角不如中國(guó)那么有滲透性。

規(guī)?；M織社群很難，因?yàn)樯缛旱奶卣骶褪欠植际?，中心化的社群是不成立的。而且社群因社交而生，不是因商業(yè)而生。

中國(guó)傳統(tǒng)線下商業(yè)組織，包括企業(yè)、渠道，是高度組織性的。高度組織性商業(yè)與社群結(jié)合，就是組織化社群商業(yè)模式。

與主流結(jié)合，就是主流

主流商業(yè)在哪里?在傳統(tǒng)渠道。線下渠道占社會(huì)零售商品總額的約3/4，當(dāng)然是主流。

2020年疫情期間，我就探索“深度渠道+社群+直播”的營(yíng)銷(xiāo)模式，卓有成效。但是，真正捅破窗戶(hù)紙、引起社會(huì)關(guān)注的是董明珠2020年“618渠道直播”，成交102億元;以及吳曉波第一次直播“翻車(chē)”后，他與TATA木門(mén)業(yè)合作的“渠道直播”，3小時(shí)成交3.92億元。社群與渠道結(jié)合，不僅激活了渠道社群，也激活了傳統(tǒng)渠道。B端和C端同時(shí)受益。

我對(duì)“渠道+社群”這么重視，有下列幾個(gè)原因：

1.渠道是品牌商最完整的商業(yè)組織體系，關(guān)系穩(wěn)定。中國(guó)的渠道是人鏈，客情關(guān)系很重要。長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易，持續(xù)性拜訪，都對(duì)強(qiáng)化渠道關(guān)系有用。

2.渠道成員，社群是標(biāo)配。渠道成員的交往頻次高，社群是主要聯(lián)絡(luò)方式之一。品牌商需要做的，是渠道成員愿意把強(qiáng)關(guān)系讓渡給品牌商。

3.借助于云店(小程序)，品牌商可以給終端賦能。而云店(小程序)的推送路徑，一定是社群。

傳統(tǒng)渠道的極限，就是深度分銷(xiāo)“終端即終點(diǎn)”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的厲害，就在于超越B端抵達(dá)C端。

社群與主流結(jié)合，即與傳統(tǒng)渠道結(jié)合。傳統(tǒng)渠道借助KOC(Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)社群，照樣可以抵達(dá)C端。

網(wǎng)絡(luò)與C端的關(guān)系是中心化的弱關(guān)系。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道是強(qiáng)關(guān)系，KOC社群也是強(qiáng)關(guān)系。傳統(tǒng)渠道+社群，構(gòu)建了BC一體化的新體系。而且B端強(qiáng)關(guān)系和KOC強(qiáng)關(guān)系之間，只要利用得好，關(guān)系可以讓渡。因此，社群與主流商業(yè)結(jié)合，就是主流商業(yè)的放大。

社群與傳統(tǒng)渠道結(jié)合，核心就是利用店主群。店主群，在終端小店眼里是私域流量，即店主可以影響的流量。但是，在品牌和經(jīng)銷(xiāo)商眼里，店主群是公域流量，是可以分流的公域流量。

關(guān)系讓渡是關(guān)鍵

利用店主群，核心是店主群的關(guān)系讓渡。即店主與用戶(hù)的關(guān)系，能夠?yàn)槠放粕毯徒?jīng)銷(xiāo)商所用。

關(guān)系讓渡，即將他人的社群關(guān)系為我所用。沒(méi)有關(guān)系讓渡，就只有完全依賴(lài)自建社群。自建社群擴(kuò)大規(guī)模，不僅技術(shù)上受限(不超過(guò)3級(jí))，管理上也因管理層級(jí)增加而使關(guān)系強(qiáng)度衰減。

關(guān)系讓渡，不在于自己有多少群，而在于多少群能夠“為我所用”。

關(guān)系讓渡，不是商業(yè)交易，只是讓渡關(guān)系。比如，朋友介紹朋友，就是關(guān)系讓渡。但是，朋友的朋友，能否成為朋友，則是另一回事。

社群關(guān)系讓渡，關(guān)鍵是自愿、免費(fèi)或接近免費(fèi)。吳聲在《超級(jí)IP》稱(chēng)為“負(fù)成本連接”。否則，無(wú)法大面積推廣。自愿、免費(fèi)的關(guān)系讓渡，有三個(gè)前提。

1.內(nèi)容共情。這是內(nèi)容傳播的關(guān)系讓渡。只要共情，就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。眾多人集中轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)引起共鳴、共振。內(nèi)容共情，對(duì)關(guān)系強(qiáng)度要求不高。

2.有強(qiáng)認(rèn)知。強(qiáng)認(rèn)知，就是真心認(rèn)同，愿意背書(shū)。我們近年一直提倡場(chǎng)景體驗(yàn)，就是因?yàn)轶w驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知。

3.從終端延伸到KOC。深度分銷(xiāo)已經(jīng)與終端建立強(qiáng)關(guān)系，但是，很難與C端建立普遍關(guān)系。所以，在B端和C端之間有一個(gè)中間環(huán)節(jié)，即KOC。

特別強(qiáng)調(diào)，是KOC，不是KOL

(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)。

主流商業(yè)與社群的結(jié)合，節(jié)點(diǎn)就是KOC。KOC與社群成員有強(qiáng)關(guān)系，只要KOC有強(qiáng)認(rèn)知，關(guān)系讓渡即成為可能。

主流商業(yè)與社群的結(jié)合，原來(lái)的渠道關(guān)系仍有價(jià)值，組織體系仍然有用，只需要在深度分銷(xiāo)的基礎(chǔ)上做好場(chǎng)景體驗(yàn)、內(nèi)容分發(fā)，以及順著渠道找到KOC即可。

社群密度即流量

社群的商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)在兩方面：

一是社群放大流量。比如前面講的線下渠道，本來(lái)就有流量，但通過(guò)社群的增強(qiáng)連接，流量被放大了。再比如，拼多多的拼團(tuán)，首先是因?yàn)橛腥税l(fā)起拼團(tuán)，發(fā)起拼團(tuán)是因?yàn)橛谢A(chǔ)流量，才能在拼團(tuán)過(guò)程中放大流量。拼團(tuán)的過(guò)程，其實(shí)就是關(guān)系讓渡的過(guò)程。

二是社群創(chuàng)造流量。流量一定是認(rèn)知的結(jié)果。社群創(chuàng)造流量，一定是因?yàn)樯缛撼蔀樯虡I(yè)話(huà)題討論的載體，即社交貨幣。

社群是分布式的。分布式的自媒體，人人都有聲音，但人人的聲音可能被淹沒(méi)。所以，自媒體聲音的價(jià)值，取決于聲音的密度。社群創(chuàng)造流量，就是社群及商業(yè)化過(guò)程中的密度決定的。

密度即認(rèn)知，密度即品牌，密度即IP，密度即流量。

分布式商業(yè)，沒(méi)有密度就沒(méi)有一切。

密度為什么有這么大的商業(yè)價(jià)值?因?yàn)槊芏犬a(chǎn)生交叉覆蓋。比如，一個(gè)縣城，1萬(wàn)人同時(shí)發(fā)朋友圈，信息傳播就有密度了，因?yàn)橐粋€(gè)人會(huì)從多個(gè)朋友圈同時(shí)獲知信息，也會(huì)增強(qiáng)對(duì)信息的關(guān)注。但是，1萬(wàn)人同時(shí)在全國(guó)發(fā)朋友圈，密度就很低，也就缺乏商業(yè)價(jià)值。

社群連接B端C端

社群商業(yè)化的密度，大致表現(xiàn)為三種形式：

1.社交電商的密度。雖然我們一直在討論，社交電商缺乏強(qiáng)關(guān)系。不可否認(rèn)，社交電商的社交，往往在某類(lèi)特定人群是高密度的。但是，社交電商之所以一直處于邊緣，就是因?yàn)樯缃浑娚痰纳缛好芏龋皇切》秶拿芏取?/div>