品牌競爭異常激烈的市場環(huán)境下，品牌跨界聯(lián)盟營銷似乎成為眾多品牌出圈的熱門策略之一。大量看似不同品類和調(diào)性的品牌大膽聯(lián)盟，碰撞出了新奇有趣的火花?！皣薄壁厔葑寕鹘y(tǒng)文化IP成為品牌競相合作的對象。故宮、敦煌博物館、頤和園等傳統(tǒng)文化符號與眾多品牌聯(lián)盟，成為跨界營銷的寵兒。

比如，國貨美妝品牌頤蓮與“三山五院·頤和園”經(jīng)典文化IP聯(lián)合，在天貓新文創(chuàng)周期間推出全新跨界聯(lián)名禮盒；全棉時代跨界敦煌博物館，發(fā)起“神鹿啟祥瑞，全棉守安康”的祈?；顒?；跨界營銷助力品牌年輕化，國產(chǎn)品牌大白兔與快樂檸檬、氣味圖書館等時尚潮牌跨界合作，不僅賺足了消費(fèi)者的眼球，也給自己增添了年輕時尚的氣質(zhì)；甚至《人民日報》和運(yùn)動品牌李寧也來了一次跨界營銷，推出了多款聯(lián)名商品……

跨界聯(lián)盟為何受到如此熱捧？從營銷傳播的角度來說首要原因就是成本低，操作相對簡單。當(dāng)前的跨界聯(lián)盟產(chǎn)品，主要開發(fā)方式是將一個品牌的logo或其他產(chǎn)品元素（如將敦煌博物館）融入另一個品牌產(chǎn)品（如百雀羚）中，形成一款新的產(chǎn)品（如敦煌風(fēng)情限量彩妝）。

這種做法，不需花太多資金。其推出的產(chǎn)品看似新產(chǎn)品，其實(shí)產(chǎn)品往往還是原來的產(chǎn)品（百雀羚產(chǎn)品），只是產(chǎn)品的包裝和名字略有變化而已。當(dāng)然，也有品牌聯(lián)盟涉及產(chǎn)品成分的融合，比如將瀘州老窖的酒與鐘薛糕的制作原料混合，制作出“斷片”雪糕，但開發(fā)難度并不大，投入也不多。

其次，企業(yè)推出跨界聯(lián)盟產(chǎn)品，迎合年輕消費(fèi)者求新求變的心理，營銷效果可期。麥肯錫咨詢公司在2019年下半年對亞太地區(qū)Z世代消費(fèi)者的調(diào)查研究顯示，出生于1996年到2010年間的Z世代更青睞能講獨(dú)特故事的個性化品牌。六神花露水和肯德基聯(lián)合推出六神味咖啡和咖啡味花露水，五菱汽車和柳州螺螄粉聯(lián)合推出五菱限量版螺螄粉套盒，諸如這樣神奇甚至有些無厘頭的跨界搭配，本質(zhì)上就是推出品牌的獨(dú)特新故事，不僅賺足了青年人的眼球，也讓年輕消費(fèi)者大呼過癮。

將兩個總體上來說“風(fēng)馬牛不相及”的品牌聯(lián)合起來推出一款新品，就像偶爾讓獅子和老虎雜交生出一只“獅虎”或“虎獅”一樣，總會讓人眼睛一亮，甚至?xí)幸宦曮@叫。所以試一試又有何妨？如果效果理想，聯(lián)盟雙方均可因良好促銷，獲得豐厚的回報；就算沒有達(dá)到良好的銷售效果，傳播效果也不會太差，因?yàn)樵谧悦襟w盛行的時代，任何新的東西，都容易得到受眾通過微信、微博、抖音等的自發(fā)傳播，從而突破已有消費(fèi)圈層，提高雙方品牌的知名度，增強(qiáng)雙方品牌的消費(fèi)者熟悉度。

問題在于，受熱捧的品牌跨界聯(lián)盟，未來會如何？這股“熱潮”會不會快速衰退？目前國內(nèi)大多數(shù)跨界品牌聯(lián)盟最常見的聯(lián)盟形式是聯(lián)名促銷、聯(lián)名定制產(chǎn)品等短期聯(lián)盟營銷活動，可以說是一種簡單的短期利益驅(qū)動的行為。猶如一種沖動型的婚姻，雙方第一感覺不錯，未經(jīng)深入了解，就迅速進(jìn)入婚姻殿堂。這種婚姻往往在結(jié)合之后不久就又各奔東西，有些品牌還會繼續(xù)尋找新的聯(lián)姻對象。在頻繁更換的聯(lián)盟對象中，曾經(jīng)的聯(lián)盟很快就被遺忘。