■ 任鐵丁 袁一

2022年1月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局印發(fā)《地理標(biāo)志保護(hù)和運(yùn)用“十四五”規(guī)劃》，這是首個(gè)地理標(biāo)志五年規(guī)劃，明確了“十四五”時(shí)期地理標(biāo)志保護(hù)和運(yùn)用工作的指導(dǎo)思想、發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)和保障措施，對(duì)未來(lái)五年的地理標(biāo)志保護(hù)和運(yùn)用工作進(jìn)行了全面部署。

而近日，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)的《2022年立法工作計(jì)劃》中，明確指出擬起草法律、行政法規(guī)送審稿中包含《中華人民共和國(guó)地理標(biāo)志法》。這預(yù)示著未來(lái)將有專門(mén)的一部法律來(lái)為地理標(biāo)志發(fā)展保駕護(hù)航，填補(bǔ)國(guó)家層面統(tǒng)一的地理標(biāo)志專門(mén)立法空白，理清目前《商標(biāo)法》《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》等多部門(mén)相關(guān)規(guī)定保護(hù)地理標(biāo)志的重疊交叉局面。

地理標(biāo)志，作為區(qū)域發(fā)展的寶貴財(cái)富，已經(jīng)形成自上而下都重視其發(fā)展的良好局面。地理標(biāo)志與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有什么關(guān)系？從“土特產(chǎn)”升級(jí)為“地方金名片”有哪些成熟經(jīng)驗(yàn)可借鑒？

地理標(biāo)志，目前主要有國(guó)家市場(chǎng)總局認(rèn)證的“地理標(biāo)志產(chǎn)品”“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”“地理標(biāo)志集體商標(biāo)”和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)證的“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”。

地理標(biāo)志認(rèn)證是符合既定的種植標(biāo)準(zhǔn)、在產(chǎn)品特性上達(dá)到具體要求，對(duì)生產(chǎn)者來(lái)講是一塊金字招牌，但品牌是得到消費(fèi)者認(rèn)可，在消費(fèi)者心中形成印象，打響品牌的難度遠(yuǎn)大于一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)證。地理標(biāo)志要想真正走近消費(fèi)者，必須系統(tǒng)推進(jìn)品牌建設(shè)。地理標(biāo)志是打造區(qū)域品牌的主力軍，區(qū)域品牌是地理標(biāo)志真正走進(jìn)消費(fèi)者的有效路徑。要釋放地理標(biāo)志最大潛能，就要打通地理標(biāo)志到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌這條路。

如何摸索從地理標(biāo)志到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展路徑，不妨從陜西省商洛市柞水縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌--“柞水木耳”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌案例來(lái)尋找可借鑒的經(jīng)驗(yàn)?！白跛径?，2010年獲農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，2012年，“柞水木耳”地理標(biāo)志證明商標(biāo)正式獲準(zhǔn)注冊(cè)。如何讓“柞水木耳”走出大山，以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?走品牌化路線，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成為柞水縣的必然選擇。在區(qū)域品牌建設(shè)中，“柞水木耳”品牌提出“生態(tài)特色木耳的先鋒區(qū)、科技品質(zhì)木耳的引領(lǐng)區(qū)、秦嶺生態(tài)文化的守護(hù)者”的發(fā)展定位，并加大柞水木耳區(qū)域公用品牌的宣傳力度。

通過(guò)以上案例可以看出，地理標(biāo)志到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的蝶變，要做好三方面工作：

首先，做好品牌的頂層設(shè)計(jì)。要進(jìn)行充分、翔實(shí)的地理標(biāo)志資源調(diào)查，從歷史人文世界、綠色生態(tài)世界、品質(zhì)美味世界三個(gè)角度豐富品牌框架，高站位、差異化站位，一切圍繞把比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)展。

其次，強(qiáng)化品牌形象管理。地理標(biāo)志給人的感覺(jué)就是土特產(chǎn)，品牌化的過(guò)程中把土特產(chǎn)轉(zhuǎn)變成地區(qū)名片，必須要形成獨(dú)有的、統(tǒng)一識(shí)別的品牌印記，品牌只有傳播出去，才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等方面的價(jià)值。品牌的識(shí)別系統(tǒng)包含了品牌logo的設(shè)計(jì)、包裝的統(tǒng)一規(guī)范等。統(tǒng)一包裝，既能保證區(qū)域品牌基本信息展示的統(tǒng)一性，也兼顧授權(quán)產(chǎn)品的個(gè)性，很好地實(shí)現(xiàn)了區(qū)域品牌為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)背書(shū)的目的。

再者，做好品牌宣傳工作。品牌是干出來(lái)的，也是講出來(lái)的，地理標(biāo)志往往“藏在深閨”，要通過(guò)區(qū)域品牌建設(shè)，以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，構(gòu)建多元化的品牌傳播體系，增加品牌曝光度，被看見(jiàn)，才能被認(rèn)知，進(jìn)而被認(rèn)可。