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中國品牌如何把握通向世界的新窗口？
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 2531天前
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高質(zhì)量發(fā)展的新時代、品牌化消費(fèi)的興起、中國品牌的全球化、中國文化自信的釋放，這一切，都將幫助中國實(shí)現(xiàn)踏上從制造大國到智造強(qiáng)國再到品牌強(qiáng)國的崛起之路。文|張佳
20世紀(jì)80年代，上海牌手表、永久牌自行車和蝴蝶牌縫紉機(jī)，曾經(jīng)是當(dāng)時家庭的“三大件兒”。時代變遷，改革開放四十年中國經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展，與此同時涌現(xiàn)出越來越多的中國品牌。
然而，中美貿(mào)易戰(zhàn)硝煙未散，中國貿(mào)易順差大，美國資本收益高。究其原因在于，中國更多利用勞動力優(yōu)勢從事加工制造，解決就業(yè)；美國更多利用品牌和技術(shù)優(yōu)勢在全球配置資源，獲取更高的資本報酬。
中國制造的規(guī)模世界第一，而在兩大品牌評估機(jī)構(gòu)Interbrand和BrandZ發(fā)布的2017年世界100個最有價值的品牌中，中國分別只有2個和14個，而美國分別有52個和54個。一個經(jīng)濟(jì)體缺乏世界級品牌，往往就處于價值鏈中低端。中國貨物貿(mào)易順差的59%來自在華外資企業(yè)的出口，61%來自加工貿(mào)易，中國從加工貿(mào)易中賺取少量加工費(fèi)，而美國這樣的品牌強(qiáng)國則從設(shè)計(jì)、核心零部件供應(yīng)、營銷與品牌等環(huán)節(jié)獲益巨大。由此可見，當(dāng)擁有強(qiáng)大的世界級品牌，即使土地、勞動力等成本上升，自己不制造了，仍可站在價值鏈上游獲益。
那么，中國為什么亟需打造世界級品牌？如何打造世界級品牌？中國品牌的全球崛起為營銷傳播帶來哪些機(jī)遇？中國文化自信的釋放如何引領(lǐng)中國品牌的輸出？在“2018中國品牌價值評價信息發(fā)布暨第二屆中國品牌發(fā)展論壇”上，相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、優(yōu)秀企業(yè)家共同聚首、深刻作答，共同探索中國品牌強(qiáng)國之路。
“當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。無論是滿足人民日益增長的美好生活需要，還是推動高質(zhì)量發(fā)展，都需要高品質(zhì)、優(yōu)品牌的支撐，都需要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)，都需要充分發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用。”國家市場監(jiān)督管理總局黨組成員陳鋼在會上指出，要堅(jiān)定不移地走以質(zhì)量打造品牌、以品牌引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的道路，不斷深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量優(yōu)勢。
“隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，一個國家能否從全球化中獲益，取決于其是否參與及以何種方式加入全球價值鏈體系。在全球價值鏈體系中，少數(shù)發(fā)達(dá)國家長期占據(jù)中高端環(huán)節(jié)，而多數(shù)發(fā)展中國家處于中低端環(huán)節(jié)，品牌價值在其中發(fā)揮了重要作用。” 原國家質(zhì)檢總局副局長、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均指出，一直以來，我國積極參與國際品牌標(biāo)準(zhǔn)的制定，當(dāng)前亟待建立有中國特色的品牌價值評價機(jī)制。
去年《政府工作報告》提出打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”，今年又提出來一場中國制造的品質(zhì)革命。原國家質(zhì)檢總局副局長張沁榮表示：新時代，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，積極推進(jìn)和努力實(shí)現(xiàn)"質(zhì)量強(qiáng)國"、"品牌強(qiáng)國"的新目標(biāo)意義重大。國務(wù)院去年批準(zhǔn)設(shè)立"中國品牌日"的重要初衷，就是提倡大力宣傳知名自主品牌,講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度，同時鼓勵企業(yè)加強(qiáng)品牌的培育，提供優(yōu)質(zhì)供給，提高"中國制造"含金量，推動經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是"產(chǎn)"出來的，也是"管"出來的。假冒偽劣、質(zhì)量不佳的中國產(chǎn)品曾讓"中國制造"蒙羞，更影響消費(fèi)者的體驗(yàn)和健康。提升產(chǎn)品品質(zhì)，擦亮中國品牌的金字招牌，政府監(jiān)管不可或缺。
越來越多的有識之士意識到，中國要靠自己的品牌走向世界，一方面要靠品質(zhì)提升、技術(shù)創(chuàng)新，這是硬實(shí)力；一方面要靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營銷傳播，這是軟實(shí)力。前者是“品質(zhì)革命”，后者是“品牌革命”。
這次品牌發(fā)展論壇從企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌和自主創(chuàng)新品牌四大方面發(fā)布了多行業(yè)、多領(lǐng)域的品牌排行榜，涵蓋企業(yè)1346家，品牌數(shù)量718個。其中揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)以品牌價值302.67億位列健康醫(yī)藥類品牌第二名，揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)副董事長徐浩宇表示，“我們始終堅(jiān)持一個理念，為父母制藥，為親人制藥，科技創(chuàng)新是核心，人才供給是保障。揚(yáng)子江藥業(yè)發(fā)展與國家戰(zhàn)略同頻共振。以產(chǎn)能結(jié)構(gòu)化優(yōu)化保障、優(yōu)質(zhì)供給，以產(chǎn)品質(zhì)量提升增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，力爭生產(chǎn)出更多的安全藥物、優(yōu)質(zhì)藥物，在加快供給側(cè)改革方面探索出了一條新路。”
擁有文化自信的品牌才是最真誠和有力的品質(zhì)守護(hù)者，東施效顰沒有出路。這一點(diǎn)已在中國優(yōu)秀品牌屆達(dá)成共識，在中國品牌全球化道路上，中國老字號品牌正為本土文化貢獻(xiàn)著自己的智慧與力量。
在老字號板塊，稻香村集團(tuán)最終以112.8億元的品牌價值強(qiáng)勢上榜。稻香村集團(tuán)的前身為蘇州稻香村，是商務(wù)部首批認(rèn)定的中華老字號企業(yè)，稻香村集團(tuán)總裁周廣軍表示：“隨著中國文化在全球風(fēng)行，走出去的中國企業(yè)更要走進(jìn)去，要對海外市場進(jìn)行細(xì)分，做足市場調(diào)研功課，讓中國產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)乩习傩丈罘绞降囊徊糠?，只有充分尊重?dāng)?shù)氐纳罘绞?，換位思考，創(chuàng)造出充分兼容外國市場的商業(yè)理念和產(chǎn)品才更容易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接納?！?/span>
在新經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)制造企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，更精準(zhǔn)地對用戶需求洞察，在設(shè)計(jì)、研發(fā)上優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。大數(shù)據(jù)AI等新技術(shù)的出現(xiàn)，讓企業(yè)能更便捷地掌握用戶的偏好數(shù)據(jù)，以用戶喜好來引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，且以銷定產(chǎn)來整合調(diào)整需求，提升了整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率。
周廣軍認(rèn)為：“我們深刻洞察市場，將以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的理念作為品質(zhì)改革的動力。通過多年來網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的沉淀與分析，提升了我們的產(chǎn)品品質(zhì)，逐步開拓新的服務(wù)，比如更加有效的利用線上資源為線下導(dǎo)流的新零售模式，以及更加貼近消費(fèi)者的場景營銷，增強(qiáng)用戶粘性。雖說我們是有著近兩個半世紀(jì)持續(xù)經(jīng)營歷史的老字號，但我覺得，老字號是可以通過科技、創(chuàng)新、時尚等引領(lǐng)新潮流的?！?/span>
不論是創(chuàng)業(yè)期，成長期，國際化，任何階段都離不開技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，即使擁有高知名度，也會面臨品牌老化的問題，那么，居安思危，保持品牌年輕化和生命力也成為了企業(yè)成長各個階段始終要面臨的問題。
迪思傳媒集團(tuán)副總裁唐風(fēng)認(rèn)為，“現(xiàn)在要講好品牌故事需要認(rèn)識到當(dāng)前的三個變化，一是消費(fèi)升級帶來深刻的消費(fèi)觀念和需求滿足度的變化。這意味著產(chǎn)品會從高價格敏感度向高性價比產(chǎn)品發(fā)展，再從高性價比產(chǎn)品向高品牌情感依賴度發(fā)展。二是由于社會進(jìn)步帶來的用戶從身體到心態(tài)的全面年輕化。三是互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的傳播碎片化、去中心化。在這樣的新變化下，要從品牌的制造變成品牌的智造，要更多傾聽消費(fèi)者，讓他們創(chuàng)造內(nèi)容，分享內(nèi)容，和消費(fèi)者共建品牌?！?/span>
高質(zhì)量發(fā)展的新時代、品牌化消費(fèi)的興起、中國品牌的全球化、中國文化自信的釋放，這一切，都將幫助中國實(shí)現(xiàn)踏上從制造大國到智造強(qiáng)國再到品牌強(qiáng)國的崛起之路。
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