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提升供應(yīng)鏈的品牌價(jià)值
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 2428天前
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著名美國(guó)廣告研究專家LarryLight說(shuō)：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)--品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。此一概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！币粋€(gè)國(guó)家擁有國(guó)際知名品牌的多少也是該國(guó)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越注意到現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。
品牌經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)相比有以下幾大特點(diǎn)：（1）先做市場(chǎng)后做工廠；（2）先調(diào)查市場(chǎng)可能，后進(jìn)行生產(chǎn)、銷售；（3）先創(chuàng)品牌，后做企業(yè)；（4）先做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，后進(jìn)行市場(chǎng)計(jì)劃部署。相對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，它體現(xiàn)為一種經(jīng)營(yíng)上的倒置，即利用無(wú)形資源去整合有形資源。由于經(jīng)營(yíng)組織有了市場(chǎng)保障，各項(xiàng)工作都進(jìn)入科學(xué)的程序中，決策有了全面信息的支持，無(wú)形駕御有形，規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，排除了市場(chǎng)中的多種不確定因素，使經(jīng)營(yíng)組織把握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)成為可能。因此，如何建立完善的品牌戰(zhàn)略，打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌成為了當(dāng)今的熱門話題。
品牌作為產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式和精神主張，其物質(zhì)支撐基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心。而通過(guò)營(yíng)銷組合向消費(fèi)者傳遞品牌意識(shí)，在消費(fèi)者心目中建立品牌形象，這一切必須在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下。目前，國(guó)內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人和品牌學(xué)專家、學(xué)者偏向于對(duì)營(yíng)銷組合對(duì)品牌建立、推廣作用的理論研究和實(shí)踐，而往往忽視了一個(gè)很重要和關(guān)鍵的一環(huán)，即忽視了供應(yīng)鏈管理對(duì)品牌價(jià)值提升的作用。富有效率的供應(yīng)鏈管理猶如汽車的引擎給汽車提供源源不斷的動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)品牌不斷的往前進(jìn)。本文即試圖闡述供應(yīng)鏈管理對(duì)品牌價(jià)值提升的作用，并進(jìn)而挖掘供應(yīng)鏈的品牌價(jià)值，從而使供應(yīng)鏈品牌化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
英國(guó)著名供應(yīng)鏈管理專家Martin Christopher說(shuō)：“21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)”，“市場(chǎng)上將只有供應(yīng)鏈而沒(méi)有企業(yè)”。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向，同時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化日益加劇和明顯，市場(chǎng)中生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。單靠一個(gè)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)畢竟勢(shì)單力薄，而通過(guò)供應(yīng)鏈把各個(gè)不同廠家聚合在一起形成整體優(yōu)勢(shì)，必將提高整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如在日本豐田汽車生產(chǎn)基地周圍供應(yīng)商大大小小的有200多家，在這條供應(yīng)鏈上這些企業(yè)所形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟的力量是巨大的。高效的供應(yīng)鏈把供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商聯(lián)系在一起，降低了整條供應(yīng)鏈的成本，給顧客創(chuàng)造了更多的終極價(jià)值：（1）通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈上各個(gè)成員的協(xié)調(diào)、優(yōu)化管理，使企業(yè)之間形成良好的相互關(guān)系，使產(chǎn)品、信息的流通渠道達(dá)到最短，從而可以使生產(chǎn)商對(duì)顧客的需求做出快速的反應(yīng)，縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期；（2）在供應(yīng)鏈管理中，信息技術(shù)的廣泛使用是成功的關(guān)鍵，在供應(yīng)鏈中為使全程供應(yīng)鏈整體成本最小，供應(yīng)鏈中的物質(zhì)流、資金流、信息流必須暢通無(wú)阻，這樣供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)都必須采用先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備、科學(xué)的管理方法，為客戶提供良好的服務(wù)，而這些促使企業(yè)采用信息化技術(shù)，提升企業(yè)的管理水平；（3）供應(yīng)鏈管理要求各環(huán)節(jié)都達(dá)到最優(yōu)，并建立良好的相互關(guān)系，采用先進(jìn)的設(shè)備，產(chǎn)品和信息在網(wǎng)鏈間迅速流動(dòng)，減少了庫(kù)存量，避免了浪費(fèi)，減少了資金占用，從而大大降低了庫(kù)存成本，提高了資金的利用率；（4）高效的供應(yīng)鏈管理可以快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，開發(fā)出更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時(shí)提高了準(zhǔn)時(shí)交貨率、訂單滿足率，從而提高了顧客的滿意度；（5）供應(yīng)鏈除去了中間不必要的流通環(huán)節(jié)，大大縮短了流通路線，從而減少了流通費(fèi)用，大大降低了整條供應(yīng)鏈的成本。所有以上這些供應(yīng)鏈所帶來(lái)的益處都直接或間接的提升了整條供應(yīng)鏈上企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也提升了顧客的滿意度，提高了顧客的感知價(jià)值，從而也有利于提高品牌的整體價(jià)值。
另一方面，由于供應(yīng)鏈中不同成員存在著不同的、相互沖突的目標(biāo)（如供應(yīng)商一般希望制造商進(jìn)行穩(wěn)定數(shù)量的大量采購(gòu)，而交貨期可靈活變動(dòng)，而制造商則由于顧客需求的不確定性而希望供應(yīng)商可以根據(jù)自己的需求隨時(shí)供貨），從而給供應(yīng)鏈的整合造成一定的難度。另外由于供應(yīng)鏈中各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系是以利益而非資產(chǎn)聯(lián)系在一起的，聯(lián)系比較松散，因此造成供應(yīng)鏈相對(duì)處于一種動(dòng)態(tài)狀態(tài)，供應(yīng)鏈隨時(shí)間而變化。
為消除供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定狀態(tài)和各成員利益的不統(tǒng)一，供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)上的企業(yè)必須站在全程供應(yīng)鏈的角度上思考問(wèn)題，供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)（即生產(chǎn)商）必須從品牌戰(zhàn)略的角度整合各個(gè)供應(yīng)鏈上的成員，使全程供應(yīng)鏈的績(jī)效達(dá)到最優(yōu)。
毋庸質(zhì)疑，戴爾、沃爾瑪?shù)某晒艽蟪潭壬先Q于其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈，戴爾、沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理已經(jīng)成為了一種典范，已經(jīng)凝聚在了戴爾、沃爾瑪?shù)钠放苾r(jià)值中。凱馬特的衰落也大部分是由于供應(yīng)鏈管理的失敗而致。凱馬特由于只是站在自身角度看待整個(gè)供應(yīng)鏈，僅僅為了自己的成本最小，而忽視了整條供應(yīng)鏈的最優(yōu)而導(dǎo)致了破產(chǎn)的結(jié)局。由此，我們也不得不重新思考，如何利用品牌價(jià)值打造供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈的品牌價(jià)值這一問(wèn)題：
1.在統(tǒng)一的品牌價(jià)值理念下規(guī)劃供應(yīng)鏈
品牌戰(zhàn)略是站在全局觀念下對(duì)公司的品牌進(jìn)行規(guī)劃、執(zhí)行、管理，公司的所有活動(dòng)也應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展，否則就會(huì)出現(xiàn)與品牌的核心理念不一致的結(jié)果。品牌戰(zhàn)略決定了你的產(chǎn)品針對(duì)哪類消費(fèi)者、你提供消費(fèi)者以什么樣的服務(wù)水平。而物流規(guī)劃包括客戶服務(wù)目標(biāo)、設(shè)施選址戰(zhàn)略、庫(kù)存決策戰(zhàn)略和運(yùn)輸戰(zhàn)略，而中心是客戶的服務(wù)目標(biāo)水平。公司的品牌戰(zhàn)略確定后，也就確定了你的客戶服務(wù)水平，在這個(gè)前提下，確定你的設(shè)施選址（包括存儲(chǔ)點(diǎn)及供貨點(diǎn)的設(shè)施的數(shù)量、地理位置、規(guī)模）、庫(kù)存戰(zhàn)略（包括安全庫(kù)存水平的確定、庫(kù)存的分布）及運(yùn)輸戰(zhàn)略（運(yùn)輸方式、運(yùn)輸批量、運(yùn)輸時(shí)間及路線的選擇）。
2.快速反應(yīng)，提高消費(fèi)者滿意度，提高品牌忠誠(chéng)度
公司的收入中，絕大部分是來(lái)自于具有高品牌忠誠(chéng)度的顧客，品牌忠誠(chéng)度高的顧客是公司的主要利潤(rùn)來(lái)源。營(yíng)銷學(xué)中，據(jù)研究數(shù)據(jù)表明：獲得一個(gè)新顧客是保留一個(gè)老顧客花費(fèi)的5倍。因此，為了獲得顧客永久性的忠誠(chéng)，在供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)和管理中，必須建立一個(gè)有效的反饋通路，使信息能在供應(yīng)鏈中自由暢通，盡量縮短到達(dá)消費(fèi)者的距離。對(duì)顧客和生產(chǎn)商而言其意義表現(xiàn)在：（1）有利于加強(qiáng)消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間的溝通，有利于消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)后對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)提出有建設(shè)性的建議；（2）有利于消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品提出抱怨時(shí)，方便地通過(guò)供應(yīng)鏈傳達(dá)到生產(chǎn)商，便于生產(chǎn)商快速的給予有效地解決；（3）有利于通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，開發(fā)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，符合甚至超越消費(fèi)者期望。通過(guò)以上的措施，提高了消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)通過(guò)不斷的開發(fā)出適應(yīng)顧客需求的新產(chǎn)品，不斷地刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，從而達(dá)到品牌固化的目的，最終提高了品牌的忠誠(chéng)度。
3. 通過(guò)提高服務(wù)水平，增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值
達(dá)美樂(lè)比薩餅公司（Domino’s Pizza）并不是美國(guó)比薩餅市場(chǎng)的第一大公司，競(jìng)爭(zhēng)者還有必勝客和獨(dú)立的零售大軍。但達(dá)美樂(lè)承諾如果30分鐘內(nèi)不能將比薩餅送到消費(fèi)者家中，就向消費(fèi)者提供3美圓的折扣，由此，達(dá)美樂(lè)成為了美國(guó)第二大比薩餅連鎖店。相似的例子還有麥當(dāng)勞、UPS、FedEx等，這些企業(yè)都是通過(guò)高效的供應(yīng)鏈管理，增加服務(wù)水平來(lái)達(dá)到提高品牌附加值的目的。同時(shí)服務(wù)水平的變動(dòng)，勢(shì)必將帶來(lái)整個(gè)供應(yīng)鏈的重新設(shè)計(jì)。因此，供應(yīng)鏈的變動(dòng)間接的影響了品牌價(jià)值的變動(dòng)。產(chǎn)品的同質(zhì)化，勢(shì)必導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)將大部分體現(xiàn)在服務(wù)水平上的競(jìng)爭(zhēng)，間接的也就體現(xiàn)在了供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化設(shè)計(jì)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的服務(wù)水平，從而也提高了品牌的價(jià)值。
4. 通過(guò)供應(yīng)商的選擇，提升品牌價(jià)值
國(guó)內(nèi)新飛冰箱曾為美國(guó)通用電器公司（GE）生產(chǎn)過(guò)電冰箱，GE公司提出了3000多條要求，新飛公司用了好幾個(gè)月才生產(chǎn)出完全符合GE公司要求的電冰箱。在整個(gè)合作過(guò)程中，新飛公司的管理、價(jià)值、理念發(fā)生了很大的變化，品牌價(jià)值得到了很大的提升，使新飛開始了邁向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的第一步。產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者體驗(yàn)該品牌，從他人那里聽說(shuō)該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費(fèi)者介紹該品牌都具有重要的影響。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度和行為有很大的影響。因此，供應(yīng)商的選擇就變得非常重要，高質(zhì)量的原材料才可以生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，這是毋庸質(zhì)疑的。
在供應(yīng)鏈中，信息的交流是最重要的，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的效率具有很大的影響。而在供應(yīng)鏈管理中，有些信息利用人力是很難捕捉到的，必須采用編碼技術(shù)，因此必須利用信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)之間的信息共享。作為供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，應(yīng)建立一個(gè)信息交流平臺(tái)，供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商在此平臺(tái)上互相共享信息，通過(guò)這種方式，核心企業(yè)把供應(yīng)商納入自己的價(jià)值鏈中，弱化了企業(yè)與企業(yè)之間的邊界，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。
高效的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)了資源的高效配置，使得資源在供應(yīng)鏈中形成良性流動(dòng)，降低了產(chǎn)品的總成本，提升了品牌的價(jià)值。
品牌經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)相比有以下幾大特點(diǎn)：（1）先做市場(chǎng)后做工廠；（2）先調(diào)查市場(chǎng)可能，后進(jìn)行生產(chǎn)、銷售；（3）先創(chuàng)品牌，后做企業(yè)；（4）先做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，后進(jìn)行市場(chǎng)計(jì)劃部署。相對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，它體現(xiàn)為一種經(jīng)營(yíng)上的倒置，即利用無(wú)形資源去整合有形資源。由于經(jīng)營(yíng)組織有了市場(chǎng)保障，各項(xiàng)工作都進(jìn)入科學(xué)的程序中，決策有了全面信息的支持，無(wú)形駕御有形，規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，排除了市場(chǎng)中的多種不確定因素，使經(jīng)營(yíng)組織把握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)成為可能。因此，如何建立完善的品牌戰(zhàn)略，打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌成為了當(dāng)今的熱門話題。
品牌作為產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式和精神主張，其物質(zhì)支撐基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心。而通過(guò)營(yíng)銷組合向消費(fèi)者傳遞品牌意識(shí)，在消費(fèi)者心目中建立品牌形象，這一切必須在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下。目前，國(guó)內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人和品牌學(xué)專家、學(xué)者偏向于對(duì)營(yíng)銷組合對(duì)品牌建立、推廣作用的理論研究和實(shí)踐，而往往忽視了一個(gè)很重要和關(guān)鍵的一環(huán)，即忽視了供應(yīng)鏈管理對(duì)品牌價(jià)值提升的作用。富有效率的供應(yīng)鏈管理猶如汽車的引擎給汽車提供源源不斷的動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)品牌不斷的往前進(jìn)。本文即試圖闡述供應(yīng)鏈管理對(duì)品牌價(jià)值提升的作用，并進(jìn)而挖掘供應(yīng)鏈的品牌價(jià)值，從而使供應(yīng)鏈品牌化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
英國(guó)著名供應(yīng)鏈管理專家Martin Christopher說(shuō)：“21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)”，“市場(chǎng)上將只有供應(yīng)鏈而沒(méi)有企業(yè)”。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向，同時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化日益加劇和明顯，市場(chǎng)中生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。單靠一個(gè)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)畢竟勢(shì)單力薄，而通過(guò)供應(yīng)鏈把各個(gè)不同廠家聚合在一起形成整體優(yōu)勢(shì)，必將提高整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如在日本豐田汽車生產(chǎn)基地周圍供應(yīng)商大大小小的有200多家，在這條供應(yīng)鏈上這些企業(yè)所形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟的力量是巨大的。高效的供應(yīng)鏈把供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商聯(lián)系在一起，降低了整條供應(yīng)鏈的成本，給顧客創(chuàng)造了更多的終極價(jià)值：（1）通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈上各個(gè)成員的協(xié)調(diào)、優(yōu)化管理，使企業(yè)之間形成良好的相互關(guān)系，使產(chǎn)品、信息的流通渠道達(dá)到最短，從而可以使生產(chǎn)商對(duì)顧客的需求做出快速的反應(yīng)，縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期；（2）在供應(yīng)鏈管理中，信息技術(shù)的廣泛使用是成功的關(guān)鍵，在供應(yīng)鏈中為使全程供應(yīng)鏈整體成本最小，供應(yīng)鏈中的物質(zhì)流、資金流、信息流必須暢通無(wú)阻，這樣供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)都必須采用先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備、科學(xué)的管理方法，為客戶提供良好的服務(wù)，而這些促使企業(yè)采用信息化技術(shù)，提升企業(yè)的管理水平；（3）供應(yīng)鏈管理要求各環(huán)節(jié)都達(dá)到最優(yōu)，并建立良好的相互關(guān)系，采用先進(jìn)的設(shè)備，產(chǎn)品和信息在網(wǎng)鏈間迅速流動(dòng)，減少了庫(kù)存量，避免了浪費(fèi)，減少了資金占用，從而大大降低了庫(kù)存成本，提高了資金的利用率；（4）高效的供應(yīng)鏈管理可以快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，開發(fā)出更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時(shí)提高了準(zhǔn)時(shí)交貨率、訂單滿足率，從而提高了顧客的滿意度；（5）供應(yīng)鏈除去了中間不必要的流通環(huán)節(jié)，大大縮短了流通路線，從而減少了流通費(fèi)用，大大降低了整條供應(yīng)鏈的成本。所有以上這些供應(yīng)鏈所帶來(lái)的益處都直接或間接的提升了整條供應(yīng)鏈上企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也提升了顧客的滿意度，提高了顧客的感知價(jià)值，從而也有利于提高品牌的整體價(jià)值。
另一方面，由于供應(yīng)鏈中不同成員存在著不同的、相互沖突的目標(biāo)（如供應(yīng)商一般希望制造商進(jìn)行穩(wěn)定數(shù)量的大量采購(gòu)，而交貨期可靈活變動(dòng)，而制造商則由于顧客需求的不確定性而希望供應(yīng)商可以根據(jù)自己的需求隨時(shí)供貨），從而給供應(yīng)鏈的整合造成一定的難度。另外由于供應(yīng)鏈中各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系是以利益而非資產(chǎn)聯(lián)系在一起的，聯(lián)系比較松散，因此造成供應(yīng)鏈相對(duì)處于一種動(dòng)態(tài)狀態(tài)，供應(yīng)鏈隨時(shí)間而變化。
為消除供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定狀態(tài)和各成員利益的不統(tǒng)一，供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)上的企業(yè)必須站在全程供應(yīng)鏈的角度上思考問(wèn)題，供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)（即生產(chǎn)商）必須從品牌戰(zhàn)略的角度整合各個(gè)供應(yīng)鏈上的成員，使全程供應(yīng)鏈的績(jī)效達(dá)到最優(yōu)。
毋庸質(zhì)疑，戴爾、沃爾瑪?shù)某晒艽蟪潭壬先Q于其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈，戴爾、沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理已經(jīng)成為了一種典范，已經(jīng)凝聚在了戴爾、沃爾瑪?shù)钠放苾r(jià)值中。凱馬特的衰落也大部分是由于供應(yīng)鏈管理的失敗而致。凱馬特由于只是站在自身角度看待整個(gè)供應(yīng)鏈，僅僅為了自己的成本最小，而忽視了整條供應(yīng)鏈的最優(yōu)而導(dǎo)致了破產(chǎn)的結(jié)局。由此，我們也不得不重新思考，如何利用品牌價(jià)值打造供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈的品牌價(jià)值這一問(wèn)題：
1.在統(tǒng)一的品牌價(jià)值理念下規(guī)劃供應(yīng)鏈
品牌戰(zhàn)略是站在全局觀念下對(duì)公司的品牌進(jìn)行規(guī)劃、執(zhí)行、管理，公司的所有活動(dòng)也應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展，否則就會(huì)出現(xiàn)與品牌的核心理念不一致的結(jié)果。品牌戰(zhàn)略決定了你的產(chǎn)品針對(duì)哪類消費(fèi)者、你提供消費(fèi)者以什么樣的服務(wù)水平。而物流規(guī)劃包括客戶服務(wù)目標(biāo)、設(shè)施選址戰(zhàn)略、庫(kù)存決策戰(zhàn)略和運(yùn)輸戰(zhàn)略，而中心是客戶的服務(wù)目標(biāo)水平。公司的品牌戰(zhàn)略確定后，也就確定了你的客戶服務(wù)水平，在這個(gè)前提下，確定你的設(shè)施選址（包括存儲(chǔ)點(diǎn)及供貨點(diǎn)的設(shè)施的數(shù)量、地理位置、規(guī)模）、庫(kù)存戰(zhàn)略（包括安全庫(kù)存水平的確定、庫(kù)存的分布）及運(yùn)輸戰(zhàn)略（運(yùn)輸方式、運(yùn)輸批量、運(yùn)輸時(shí)間及路線的選擇）。
2.快速反應(yīng)，提高消費(fèi)者滿意度，提高品牌忠誠(chéng)度
公司的收入中，絕大部分是來(lái)自于具有高品牌忠誠(chéng)度的顧客，品牌忠誠(chéng)度高的顧客是公司的主要利潤(rùn)來(lái)源。營(yíng)銷學(xué)中，據(jù)研究數(shù)據(jù)表明：獲得一個(gè)新顧客是保留一個(gè)老顧客花費(fèi)的5倍。因此，為了獲得顧客永久性的忠誠(chéng)，在供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)和管理中，必須建立一個(gè)有效的反饋通路，使信息能在供應(yīng)鏈中自由暢通，盡量縮短到達(dá)消費(fèi)者的距離。對(duì)顧客和生產(chǎn)商而言其意義表現(xiàn)在：（1）有利于加強(qiáng)消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間的溝通，有利于消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)后對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)提出有建設(shè)性的建議；（2）有利于消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品提出抱怨時(shí)，方便地通過(guò)供應(yīng)鏈傳達(dá)到生產(chǎn)商，便于生產(chǎn)商快速的給予有效地解決；（3）有利于通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，開發(fā)出適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，符合甚至超越消費(fèi)者期望。通過(guò)以上的措施，提高了消費(fèi)者的滿意度，同時(shí)通過(guò)不斷的開發(fā)出適應(yīng)顧客需求的新產(chǎn)品，不斷地刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，從而達(dá)到品牌固化的目的，最終提高了品牌的忠誠(chéng)度。
3. 通過(guò)提高服務(wù)水平，增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值
達(dá)美樂(lè)比薩餅公司（Domino’s Pizza）并不是美國(guó)比薩餅市場(chǎng)的第一大公司，競(jìng)爭(zhēng)者還有必勝客和獨(dú)立的零售大軍。但達(dá)美樂(lè)承諾如果30分鐘內(nèi)不能將比薩餅送到消費(fèi)者家中，就向消費(fèi)者提供3美圓的折扣，由此，達(dá)美樂(lè)成為了美國(guó)第二大比薩餅連鎖店。相似的例子還有麥當(dāng)勞、UPS、FedEx等，這些企業(yè)都是通過(guò)高效的供應(yīng)鏈管理，增加服務(wù)水平來(lái)達(dá)到提高品牌附加值的目的。同時(shí)服務(wù)水平的變動(dòng)，勢(shì)必將帶來(lái)整個(gè)供應(yīng)鏈的重新設(shè)計(jì)。因此，供應(yīng)鏈的變動(dòng)間接的影響了品牌價(jià)值的變動(dòng)。產(chǎn)品的同質(zhì)化，勢(shì)必導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)將大部分體現(xiàn)在服務(wù)水平上的競(jìng)爭(zhēng)，間接的也就體現(xiàn)在了供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化設(shè)計(jì)，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的服務(wù)水平，從而也提高了品牌的價(jià)值。
4. 通過(guò)供應(yīng)商的選擇，提升品牌價(jià)值
國(guó)內(nèi)新飛冰箱曾為美國(guó)通用電器公司（GE）生產(chǎn)過(guò)電冰箱，GE公司提出了3000多條要求，新飛公司用了好幾個(gè)月才生產(chǎn)出完全符合GE公司要求的電冰箱。在整個(gè)合作過(guò)程中，新飛公司的管理、價(jià)值、理念發(fā)生了很大的變化，品牌價(jià)值得到了很大的提升，使新飛開始了邁向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的第一步。產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者體驗(yàn)該品牌，從他人那里聽說(shuō)該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費(fèi)者介紹該品牌都具有重要的影響。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度和行為有很大的影響。因此，供應(yīng)商的選擇就變得非常重要，高質(zhì)量的原材料才可以生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，這是毋庸質(zhì)疑的。
在供應(yīng)鏈中，信息的交流是最重要的，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的效率具有很大的影響。而在供應(yīng)鏈管理中，有些信息利用人力是很難捕捉到的，必須采用編碼技術(shù)，因此必須利用信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)之間的信息共享。作為供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，應(yīng)建立一個(gè)信息交流平臺(tái)，供應(yīng)商、批發(fā)商、零售商在此平臺(tái)上互相共享信息，通過(guò)這種方式，核心企業(yè)把供應(yīng)商納入自己的價(jià)值鏈中，弱化了企業(yè)與企業(yè)之間的邊界，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。
高效的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)了資源的高效配置，使得資源在供應(yīng)鏈中形成良性流動(dòng)，降低了產(chǎn)品的總成本，提升了品牌的價(jià)值。
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