最近與政府及合作伙伴就農(nóng)產(chǎn)品的品牌議題深度交流，明顯感覺這兩年尤其是疫情過后，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)健康食材的關(guān)注度也日益增多，農(nóng)產(chǎn)品品牌以及區(qū)域公用品牌建設(shè)，被很多地方政府提上議事日程。

過去兩三年里，我們幫助地方政府和企業(yè)做過涉及農(nóng)產(chǎn)品的品牌規(guī)劃方案，包括湖南婁底市某縣的豆腐品牌，四川的眉山的春橘品牌等。然而，規(guī)劃方案從提出到最終落地，還隔了十萬八千里。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌議題似乎更多還停留在前端的品牌設(shè)計(jì)和包裝層面，技術(shù)層面的關(guān)注點(diǎn)較多。而在后端的品牌營銷推廣上，則顯得蒼白無力。當(dāng)然，也有部分區(qū)域，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)方面，也在探索前行。

坦白來講，當(dāng)前很多農(nóng)產(chǎn)品品牌都還處于“有品無牌”的階段，即使是有提出自己的品牌，也大多數(shù)僅僅只有商標(biāo)或地理標(biāo)識(shí)，很多品牌普遍處于“小而不強(qiáng)”、“大而不精”的階段。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌要想做大做強(qiáng)，我們認(rèn)為至少要解決以下三個(gè)問題。

一是農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)把控是否到位。該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品，要能夠形成可靠的溯源體系，要有專業(yè)化的品控團(tuán)隊(duì)，要有產(chǎn)品統(tǒng)一的生產(chǎn)種植（養(yǎng)殖）規(guī)范，并且能長期可持續(xù)地產(chǎn)出。

品質(zhì)把控是源頭，直接涉及到農(nóng)產(chǎn)品的選品、資質(zhì)審核和品牌影響力。

當(dāng)然，在農(nóng)產(chǎn)品的營銷領(lǐng)域，也可以講故事，但講故事的前提是，要有扎實(shí)過硬的產(chǎn)品。否則，大部分普通消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榍閼褳楫a(chǎn)品買單。

產(chǎn)品的品質(zhì)是贏得消費(fèi)者的唯一條件。

一定要從源頭開始，厘清各農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得其在產(chǎn)品品質(zhì)上得到保障。

農(nóng)產(chǎn)品的種植或養(yǎng)殖，從來就是一個(gè)技術(shù)密集的行業(yè)，一定要充分借助第三方團(tuán)隊(duì)和專家的力量，不要貪大求多。

二是農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化條件是否具備。

我們也看到一些地方，有不少打著區(qū)域公用品牌的旗號(hào)出去的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。

但這些企業(yè)更多的是一些小型作坊，處于弱勢(shì)的渠道方，沒有品牌溢價(jià)權(quán)，只管走量。

地方政府也有心去扶持一些大企業(yè)做標(biāo)桿和示范，但明顯有心無力。

歸根到底，當(dāng)?shù)夭痪邆溥M(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。或者說，有資源稟賦，但不知道如何轉(zhuǎn)換。

我們的建議是，政府一定要有頂層設(shè)計(jì)思維，要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度來進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的整體規(guī)劃，要提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，就需要培育當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)和引入外部優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

產(chǎn)品一旦有了規(guī)模化，才能進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品的品類創(chuàng)新和附加值提升。

三是農(nóng)產(chǎn)品的頂層營銷平臺(tái)和營銷能力要培育。

所謂的頂層營銷，實(shí)際上是要以農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營為導(dǎo)向，在規(guī)劃階段就提前謀劃，設(shè)計(jì)促進(jìn)企業(yè)和相關(guān)第三方發(fā)揮各自特長的頂層平臺(tái)和機(jī)制。

盡管現(xiàn)在有很多直播團(tuán)隊(duì)去各地帶貨，但對(duì)于地方農(nóng)產(chǎn)品來說，這僅僅是渠道，和之前的村淘等渠道相比，本質(zhì)上并沒變化。

帶貨結(jié)束后，農(nóng)產(chǎn)品依舊賣不動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌依舊聲量小，農(nóng)民的利潤空間依然微薄。

而要改變這種單一的片面的做法，就需要充分考慮構(gòu)建一個(gè)涵蓋地方特色農(nóng)產(chǎn)品的頂層平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營進(jìn)行提前規(guī)劃部署。

并且，一定要關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，充分利用抖音電商這樣的算法投喂機(jī)制，基于營銷數(shù)據(jù)來測(cè)試產(chǎn)品投放效果，然后再優(yōu)化提升，不斷迭代。

最后，我們簡單小結(jié)下，農(nóng)產(chǎn)品的品牌不應(yīng)簡單停留在“術(shù)”的層面，也不應(yīng)是高大上的政府形象工程，而應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦、產(chǎn)業(yè)條件和運(yùn)營條件來系統(tǒng)部署能落地的工作。

只有將農(nóng)產(chǎn)品更好、更快、更便捷地賣出去了，有了實(shí)實(shí)在在的營收，農(nóng)民和消費(fèi)者才會(huì)真正感受到品牌的價(jià)值和力量。