“明星同款”或許該謹慎使用了。

近日，丹陽市市場監(jiān)督管理局對一家眼鏡公司做出行政處罰。企查查App顯示，丹陽市英創(chuàng)眼鏡有限公司在天貓平臺開設的網(wǎng)店發(fā)布的眼鏡商品宣稱“陳偉霆同款”“王一博同款”“余文樂同款”，而當事人并無依據(jù)證明涉案產品為明星同款產品，被丹陽市市場監(jiān)督管理局罰款1萬元。

處罰書中顯示，當事人的行為實質上是為了迎合觀眾“追星”的心理，對商品加附了相關的關鍵詞，在客觀上提高了該商品被搜索、關注和購買的概率，從而增加自己的競爭優(yōu)勢而損害他人的利益，屬于引人誤認的混淆行為及其從屬的違法行為，構成不正當競爭。

根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》第六條第二項，擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等），引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系，屬不正當競爭行為。

而依據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》第十八條，經營者違反本法第六條規(guī)定實施混淆行為的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，沒收違法商品。

違法經營額五萬元以上的，可以并處違法經營額五倍以下的罰款；沒有違法經營額或者違法經營額不足五萬元的，可以并處二十五萬元以下的罰款。情節(jié)嚴重的，吊銷營業(yè)執(zhí)照。

企查查顯示，涉事公司“丹陽市英創(chuàng)眼鏡有限公司”成立于2017年，名下涉及“凌酷”這一注冊商標。

實際上，靠標榜“明星同款”蹭流量的事件頻發(fā)。

在中國裁判文書網(wǎng)上，以“肖像權姓名權 網(wǎng)絡侵權責任糾紛”為關鍵詞進行檢索，顯示出168篇文書，其中：

2023年，毛曉彤訴福建省華弘思意達食品有限公司一案，該公司曾在天貓、拼多多店鋪發(fā)布的秋梨膏枇杷棒棒糖、夾心糖等產品使用毛曉彤肖像，并標注“陽光姐妹淘聯(lián)合推廣合作伙伴”“本期嘉賓：毛曉彤”等字樣；

2022年，高圓圓訴廣州紐繽樂營養(yǎng)科技股份有限公司一案，該公司在旗下相關產品的宣傳視頻中使用未經本人授權的含有其肖像的廣告牌照片；

2019年，鐘楚曦訴廣東佳寶集團有限公司一案，該公司在其微信公眾號發(fā)布文章宣傳旗下零食品牌，使用了鐘楚曦在電影《芳華》中的劇照，及鐘楚曦本人曾在微博發(fā)布的有該公司產品出鏡的帖文，為產品引流。

該現(xiàn)象的盛行，一方面是由于流量經濟背景下名人效應具有高度商業(yè)價值。

據(jù)博瑞娛樂不完全統(tǒng)計，2022年下半年藝人新增品牌合作數(shù)超730個，下半年共有超過560個品牌官宣代言。

一個例子是，在匯源果汁先后宣布易烊千璽、趙麗穎為其品牌升級后的全新代言人，此外還與羅永浩等帶貨主播進行合作后，其總訂單額同期比達144.33%。

匯源果汁執(zhí)行總裁咸曉芳曾在全國經銷商大會上透露，2022年匯源的收入同比增長了23.8％，2023年1-2月銷售額同期增長20％，利潤同期增長86％，兩個月完成去年一季度的總量。

同時，明星作為“代言人”，構成了產品或品牌形象的一部分，是品牌營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅可以幫助品牌實現(xiàn)破圈、精準定位消費人群與區(qū)位、還可以傳遞品牌生活方式及態(tài)度。

明星為品牌帶來利好，因此，對于靠著“明星同款”的商戶來說，蹭明星的名氣，可為自家產品帶來關注度，進而獲取更多曝光與收益。另一方面，“蹭流量”的行為由于不與明星直接簽約，因此也為商戶們避免了明星“塌房”可能帶來的損失。

明星代言隱含的高風險還使得“藝人風險盡調”這項服務走紅，艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽曾向界面新聞表示，自明星接連爆發(fā)熱點事件造成惡劣社會影響以來，該服務“已經有人提出要加價排隊了”。

相比之下，“明星同款”操作在類似情況中，只需簡單更改商品文字說明或者下架，成本顯然要更低。

那么，“明星同款”究竟可能承擔哪些法律風險呢？

一是侵犯肖像權。

上海尚法律師事務所和曉科曾向《上海法治報》表示，即便是真的“明星同款”，商家在推廣、銷售時也不能擅自使用明星的肖像，包括穿著“同款”的照片，因為這涉及肖像權及其使用的問題。

根據(jù)《民法典》第一千零一十九條，未經肖像權人同意，肖像作品權利人不得以發(fā)表、復制、發(fā)行、出租、展覽等方式使用或者公開肖像權人的肖像。

相較于以前的法律規(guī)定來說，“以營利為目的”不再是侵權肖像權的唯一標準，而是只要使用都應事先經過肖像權人的同意。

但是，上海中夏律師事務所李曉茂表示：“如果是真的同款，商戶僅僅是宣傳自己的商品是‘明星同款’，沒有使用明星的肖像，則可以視為對商品的一種推介，一般情況下則沒有問題?！?/p>

二是或涉及虛假宣傳或不正當競爭。

《消費者權益保護法》規(guī)定，“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”，“經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳”。

因此，如果是蹭熱點、傍明星，其實并非“明星同款”，那么就可能涉嫌虛假宣傳，則需要承擔相應的法律責任。

此外，如果是山寨、仿冒“同款”產品，則主要侵犯的是原產品的商標專用權、外觀設計專利權等權利，同時構成不正當競爭。

除了法律層面外，電商平臺對“明星同款”的整治力度也正在加大。

2023年2月13日，京東旗下京麥商家中心發(fā)布公告表示，將對標題中違規(guī)使用“XX同款”的場景進行專項管控，商品標題中禁止出現(xiàn)“XX品牌同款”。

此外，未經授權，標題不得借用明星、影視節(jié)目及角色、社會熱點人物等的名義進行宣傳，如“XX明星同款”“XX節(jié)目同款”“XX電視劇同款”均構成違規(guī)。（記者  李燁）