第四個挑戰(zhàn)，流量枯竭，營銷失速。新銳品牌在過去幾年中受益于流量紅利而迅速嶄露頭角，卻未能在短時間內(nèi)建立起長期競爭力。當流量紅利的潮水褪去，僅依靠縮減營銷開支，最后很有可能降了本，但品牌也做沒了。

積極擁抱AI，迎接營銷變革

經(jīng)濟觀察網(wǎng)：在品牌建設(shè)方面，新銳品牌需要注意哪些問題？

譚北平：第一，品牌要思考高端化，高端化一定要成為品牌的一個選擇。中國品牌，特別容易給自己設(shè)定一個平替的品牌定位，主打所謂的性價比。但是，從我們對新銳品牌的多年追蹤發(fā)現(xiàn)，反而是那些定位高端的品牌活得更好，因為高端品牌會更加注重強調(diào)自己的價值感，更多地聚焦在為消費者提供功能價值和情感價值，這會形成一個品牌與經(jīng)濟價值的正循環(huán)。

第二個建議就是新銳品牌要勇于創(chuàng)新，很多品類還有巨大的市場機會，不要在一個紅海里面去搏殺，要尋找更多的新藍海，智能造車、智能家居，甚至是化妝品，把科技與傳統(tǒng)賽道相結(jié)合。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)：新銳品牌要建立自己的品牌體系，現(xiàn)在這種需求很強烈嗎？

譚北平：不僅是國內(nèi)的新銳品牌，國際品牌也對此感到焦慮，一個值得重視的問題是，過去的品牌價值體系是由國際大品牌建立的，但是現(xiàn)在這一套品牌體系受到了巨大的挑戰(zhàn)。過去很多營銷理念是由國際品牌提出，之后引入到中國由中國品牌實踐，但現(xiàn)在很多營銷概念是中國品牌提出的，比如種草、中臺、品效合一等，這些營銷方法論都是在中國市場的實踐中確定起來的。因此，過去對品牌的衡量維度主要是知名度、好感度、滿意度、議價能力等，如果放在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，比如不考慮會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)是無法全面衡量品牌價值的，這也給營銷者和研究者提出新的課題。

進一步來說，這對于品牌自身也是一個考驗，如何在內(nèi)部建立合理的評價體系？如何更好地與消費者溝通互動？也是品牌體系建設(shè)的重要部分。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)：新銳品牌的商業(yè)模式有哪些新的變化？

譚北平：這點很有意思，我也很好奇新銳品牌的商業(yè)模式是否與傳統(tǒng)品牌有巨大的變化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新銳品牌的商業(yè)模式真的不是以賺取利潤差價為主要方式，而更多的是深入挖掘品牌價值。

舉個例子，乳制品是一個公認的紅海賽道，采用傳統(tǒng)方式幾乎不可能和行業(yè)巨頭進行抗衡。而認養(yǎng)一頭牛從用戶的安全需求出發(fā)，引入了“認養(yǎng)”奶牛的模式，不僅讓消費者從源頭上認可了牛奶的品質(zhì)，還極大提高了品牌互動，加深了消費者對品牌的感情。認養(yǎng)一頭牛通過創(chuàng)新、有情感的認養(yǎng)模式，打破了傳統(tǒng)牛奶品牌的限制，也改變了牛奶行業(yè)的競爭格局，這就是商業(yè)模式的改變。

還有一個很有趣的商業(yè)模式變化，例如keep做的是互聯(lián)網(wǎng)健身社群，從商業(yè)上說，它需要將重點放在售賣健身服務(wù)和健身產(chǎn)品上，但實際上它發(fā)現(xiàn)了一個特別好的生意——“出售”獎?wù)拢碚萌藞猿诌\動，這就把賣產(chǎn)品變成了社交生意。