新銳品牌如何成長為頭部品牌，這是所有新銳品牌在通過新服務和新渠道快速獲得市場后，都在思考的問題：流量紅利之后，依靠什么來真正做品牌？

“新銳品牌因為規(guī)模小，靈活性大，恰恰是‘破壞性創(chuàng)新’的主要發(fā)起者，中國新銳品牌也找到一條全新的營銷戰(zhàn)略: 從效出發(fā)，由品增長。”秒針營銷科學院院長、明略科技集團副總裁譚北平表示，新銳品牌想成長為頭部品牌，要通過技術不斷進行創(chuàng)新，利用數(shù)字化來貼近消費者，目前已經(jīng)有成熟品牌在利用AI寫策劃、做腳本、畫分鏡，定制全新廣告片，并取得了極好的效果，新銳品牌要充分發(fā)揮敏捷靈活的優(yōu)勢，迅速抓住這個新機遇，再次向行業(yè)頭部品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

                                         秒針營銷科學院院長、明略科技集團副總裁譚北平

秒針營銷科學院發(fā)布的《中國新銳品牌增長潛力報告（2023版）》指出，新銳品牌面臨四大挑戰(zhàn)：宏觀環(huán)境、資本市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷。

“從內(nèi)部來說挑戰(zhàn)還是很多的，在增長壓力面前，很多品牌都在思考如何重構組織架構；從外部來說，過去強調(diào)的是品牌知名度，但新銳品牌很難馬上就把知名度提上來，所以通常會選擇數(shù)字化來運營粉絲人群，以及通過社交媒體的內(nèi)容營銷來增強與消費者連接的緊密度。所以我們看到，新能源車企較少打廣告，更多的是靠數(shù)字化的體驗店和社群創(chuàng)建新的運營模式?！弊T北平表示，從長期來看，新銳品牌最大的壓力是任何一個行業(yè)隨著競爭的不斷加劇，都會出現(xiàn)市場份額向頭部企業(yè)集中的情況，新銳品牌如何不被淘汰、如何成長為頭部是十分現(xiàn)實的問題，而新銳品牌的營銷則更加重視品牌就是資產(chǎn)，數(shù)字化會讓品牌的粘性增強，品牌應該積極通過數(shù)字化與消費者建立連接。

譚北平認為，新銳品牌增長紅利并未完全退去，中國擁有全球第二大消費市場，2023上半年社會消費品零售總額22.8萬億元，同比增長8.2%，消費結構也發(fā)生了變化，再加上科技的升級，新銳品牌要從“生意思維”轉向“品牌思維”，以戰(zhàn)略先行、敏捷創(chuàng)新、科學營銷為抓手，搭建新銳品牌戰(zhàn)略。

新銳品牌面臨四大挑戰(zhàn)

經(jīng)濟觀察網(wǎng)：今年的新銳品牌有哪些特點？

譚北平：今年的新銳品牌體現(xiàn)了企業(yè)的增長韌性，新銳品牌這兩年的發(fā)展不像前兩年那么火，資本對消費品牌的投資熱度有所下降，但是大部分品牌還在新銳品牌的榜單上，這表明新銳品牌具有很強的韌性。韌性來自于新銳品牌形成了自身的獨特優(yōu)勢，比如新能源車、3C、美妝、食品飲料這些品類，已經(jīng)成為中國品牌的優(yōu)勢領域，過去這些品類中外資品牌更有優(yōu)勢，現(xiàn)在大量的中國品牌已經(jīng)站穩(wěn)腳跟了。

另外一個重要特點就是數(shù)字化，中國是數(shù)字化的沃土，消費者也愿意嘗試和接受這些新的數(shù)字化手段，所以營銷側就做了大量的嘗試，新銳品牌大部分的數(shù)字化都是非常成功的。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)：什么導致了資本對新銳品牌投資熱度下降？

譚北平：近兩年資本市場對新消費賽道的投資熱度確實有所下降，新消費賽道的融資數(shù)量和融資金額都呈下降趨勢，尤其是融資金額連續(xù)八個月負增長。此外，在過去一年多時間，中國股市，包括海外的中國概念股表現(xiàn)也有波動，投資本身也存在一定壓力。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)：新銳品牌的內(nèi)生和外生動力分別是什么？

譚北平：內(nèi)生動力和外生動力是我們對新銳品牌進行分析的核心概念。過去的營銷更側重看外生動力，也就是品牌在消費者心中的感知力，即消費者所能感受到的或者接觸到的東西。內(nèi)生動力則來自于企業(yè)內(nèi)部的能力，既有組織能力、創(chuàng)新能力、數(shù)字化能力，還包括品牌理想，品牌的增長既需要內(nèi)部組織的優(yōu)化也包括外部與消費者的共創(chuàng)。所以從這個角度來看，品牌成長確實需要內(nèi)生和外生兩種力量共同作用。

概括起來，外生動力是：數(shù)字、心智，雙輪驅動；內(nèi)生動力是：組織、創(chuàng)新，長效增長。具體來看，品牌建設需要內(nèi)部的組織力量，包括創(chuàng)新能力、數(shù)字化能力等，打通內(nèi)部的各種信息；外部力量則是構建一個能夠與消費者進行溝通的完整體系。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)：數(shù)字化是否正在幫助新銳品牌構建外生動力？

譚北平：很多品牌正在這樣做，一個典型的例子就是新能源汽車，新能源車的數(shù)字化是內(nèi)生能力，不僅從產(chǎn)品的設計上進行數(shù)字化、智能化，在營銷手段上也是數(shù)字化的，在體驗店、社區(qū)拓展、投訴反饋等方面，都通過數(shù)字化實現(xiàn)敏捷反應，這也是很多新銳品牌與傳統(tǒng)品牌的一個重要差異。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)：新銳品牌增長面臨哪些挑戰(zhàn)？

譚北平：新銳品牌主要面臨四個挑戰(zhàn)：第一個挑戰(zhàn)，經(jīng)濟增速放緩，市場需求下降。數(shù)據(jù)顯示，過去10年國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)和社會消費品零售總額增速整體都在放緩。特別是疫情之后，消費者的危機意識增加，購物行為趨于保守和理性。

第二個挑戰(zhàn)，資本寒冬來臨，可用資金減少。資本對新消費品牌的出手也變得更加謹慎。從數(shù)據(jù)上來看，截至2023年5月，新消費賽道的融資數(shù)量和融資金額都呈下降態(tài)勢，尤其是融資金額已經(jīng)連續(xù)8個月同比負增長。

第三個挑戰(zhàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，競爭嚴重內(nèi)卷。在新媒體和新渠道飛速發(fā)展的階段，很多新品牌只需簡單借鑒別人的產(chǎn)品，找到合適的代工廠，再憑借先進的營銷手段和工具，很快就能實現(xiàn)初期的快速起量。因此很多剛出現(xiàn)的“新賽道”很快就擠滿了同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌，競爭內(nèi)卷化十分嚴重。

第四個挑戰(zhàn)，流量枯竭，營銷失速。新銳品牌在過去幾年中受益于流量紅利而迅速嶄露頭角，卻未能在短時間內(nèi)建立起長期競爭力。當流量紅利的潮水褪去，僅依靠縮減營銷開支，最后很有可能降了本，但品牌也做沒了。

積極擁抱AI，迎接營銷變革

經(jīng)濟觀察網(wǎng)：在品牌建設方面，新銳品牌需要注意哪些問題？

譚北平：第一，品牌要思考高端化，高端化一定要成為品牌的一個選擇。中國品牌，特別容易給自己設定一個平替的品牌定位，主打所謂的性價比。但是，從我們對新銳品牌的多年追蹤發(fā)現(xiàn)，反而是那些定位高端的品牌活得更好，因為高端品牌會更加注重強調(diào)自己的價值感，更多地聚焦在為消費者提供功能價值和情感價值，這會形成一個品牌與經(jīng)濟價值的正循環(huán)。

第二個建議就是新銳品牌要勇于創(chuàng)新，很多品類還有巨大的市場機會，不要在一個紅海里面去搏殺，要尋找更多的新藍海，智能造車、智能家居，甚至是化妝品，把科技與傳統(tǒng)賽道相結合。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)：新銳品牌要建立自己的品牌體系，現(xiàn)在這種需求很強烈嗎？

譚北平：不僅是國內(nèi)的新銳品牌，國際品牌也對此感到焦慮，一個值得重視的問題是，過去的品牌價值體系是由國際大品牌建立的，但是現(xiàn)在這一套品牌體系受到了巨大的挑戰(zhàn)。過去很多營銷理念是由國際品牌提出，之后引入到中國由中國品牌實踐，但現(xiàn)在很多營銷概念是中國品牌提出的，比如種草、中臺、品效合一等，這些營銷方法論都是在中國市場的實踐中確定起來的。因此，過去對品牌的衡量維度主要是知名度、好感度、滿意度、議價能力等，如果放在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，比如不考慮會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)是無法全面衡量品牌價值的，這也給營銷者和研究者提出新的課題。

進一步來說，這對于品牌自身也是一個考驗，如何在內(nèi)部建立合理的評價體系？如何更好地與消費者溝通互動？也是品牌體系建設的重要部分。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)：新銳品牌的商業(yè)模式有哪些新的變化？

譚北平：這點很有意思，我也很好奇新銳品牌的商業(yè)模式是否與傳統(tǒng)品牌有巨大的變化，結果發(fā)現(xiàn)新銳品牌的商業(yè)模式真的不是以賺取利潤差價為主要方式，而更多的是深入挖掘品牌價值。

舉個例子，乳制品是一個公認的紅海賽道，采用傳統(tǒng)方式幾乎不可能和行業(yè)巨頭進行抗衡。而認養(yǎng)一頭牛從用戶的安全需求出發(fā)，引入了“認養(yǎng)”奶牛的模式，不僅讓消費者從源頭上認可了牛奶的品質(zhì)，還極大提高了品牌互動，加深了消費者對品牌的感情。認養(yǎng)一頭牛通過創(chuàng)新、有情感的認養(yǎng)模式，打破了傳統(tǒng)牛奶品牌的限制，也改變了牛奶行業(yè)的競爭格局，這就是商業(yè)模式的改變。

還有一個很有趣的商業(yè)模式變化，例如keep做的是互聯(lián)網(wǎng)健身社群，從商業(yè)上說，它需要將重點放在售賣健身服務和健身產(chǎn)品上，但實際上它發(fā)現(xiàn)了一個特別好的生意——“出售”獎章，表彰人堅持運動，這就把賣產(chǎn)品變成了社交生意。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)：您提到了社交媒體，2023年的社交媒體有哪些新趨勢，這對新銳品牌產(chǎn)生了哪些影響？

譚北平：有觀點認為，中國的社交媒體全球排名第一，因為中國的社媒發(fā)達程度，以及營銷工具、營銷能力都是極強的。中國的社交媒體平臺在獲取用戶、服務用戶以及服務廣告主幾個方面都表現(xiàn)出了超強的能力，比如TikTok，在海外社媒占據(jù)頭部位置就表明中國的媒介營銷模式已經(jīng)十分成熟了。無論是TikTok還是小紅書，都已經(jīng)實踐出了社媒營銷的方法論，這些方法論背后其實是對于用戶更加全面的分析、更好的洞察、更多圈層化，以及對內(nèi)容側的更好的篩選機制。

對于新銳品牌來說，包括成熟品牌，在社媒上的競爭是不斷加劇的。這也引發(fā)了另外一個問題，內(nèi)容推送能夠帶來多少實際的收入，對于品牌來說，不是發(fā)一個廣告就可以推送給大家了，營銷內(nèi)容生態(tài)在不斷進化，這是一個更加便利的推廣途徑，同時也意味著一旦內(nèi)容無效，就將失去客戶和銷售量。

經(jīng)濟觀察網(wǎng)：私域營銷現(xiàn)在情況怎么樣，新銳品牌的私域營銷空間還有多大？

譚北平：中國的私域非常有特點，國外私域無非就是電子郵件、網(wǎng)站、少量的App，但在中國，私域的生態(tài)非常豐富，微信、抖音有各自的私域生態(tài)。

從另一個角度，私域的目的是獲取用戶，用戶會是品牌的長期資產(chǎn)。我們看到，一些大型品牌都有自己的小程序或者App，以此來更好地服務其體系內(nèi)的產(chǎn)品，也會促進產(chǎn)品的銷量。所以很多品牌都在積極地投資私域來獲取用戶，包括線下和線上。

但今天的私域也遇到了一些困難，比如消費者從線下轉到了線上，或者從抖音轉到了微信，品牌要面對是如何做好多觸點管理，每個企業(yè)都是一個相對獨立的私域管理部門，要通過這種轉變更好地服務消費者。

舉個例子，我們發(fā)現(xiàn)智能音箱的AI能力變強了，可以跟人做深度的交流，跟智能相關的領域也都出現(xiàn)了此類變化。很多品牌都在嘗試用AI來增加個性化營銷，在智能客服、內(nèi)容推送這些方面都有很多新的探索，同一個品牌的數(shù)千個門店會通過AI生成與門店城市、品牌有關，甚至與天氣、熱點有關的大量備選內(nèi)容，經(jīng)人工挑選后發(fā)布在各類社交媒體賬號和私域社群。這種個性化營銷不是基于ID的精準營銷，而是基于內(nèi)容、場景、熱點的個性化營銷。所以，伴隨著技術的不斷進步和升級，新銳品牌的私域營銷還會出現(xiàn)新的迭代和增長點。（記者 李曉丹）