“現(xiàn)在流行裁個(gè)品牌部祭天嗎？”品牌人小微感嘆。

近日，蕉下傳出品牌部門(mén)完全裁撤，公關(guān)部門(mén)員工全部離職，市場(chǎng)部并入銷售部的消息。這一事件引發(fā)了小微的焦慮。

不僅蕉下，開(kāi)年以來(lái)，京東、資生堂、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等品牌也相繼傳出裁員消息，主要針對(duì)營(yíng)銷方向等辦公室崗位。

探尋這波沖擊力的聲源，我們聽(tīng)到的是，品牌部門(mén)在時(shí)代和企業(yè)的大轉(zhuǎn)盤(pán)中齒輪摩擦咬合的聲音。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，品牌部門(mén)的角色和功能正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革，品牌與消費(fèi)者關(guān)系也在重塑。

只有時(shí)代的企業(yè)，沒(méi)有所謂的企業(yè)的時(shí)代。一系列事件似乎在向我們宣告：傳統(tǒng)的品牌管理模式正逐漸淡出歷史舞臺(tái)，而一個(gè)全新的品牌時(shí)代正在向我們走來(lái)。

品牌部門(mén)的“消失”是企業(yè)在成本壓力下的無(wú)奈之舉，還是品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇？營(yíng)銷3.0時(shí)代又將給品牌部門(mén)帶來(lái)哪些新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇？「執(zhí)牛耳」將深入剖析品牌部門(mén)消失背后的深層原因，探討品牌部門(mén)如何在數(shù)字化浪潮中尋找新的立足點(diǎn)。

01 重營(yíng)銷的蕉下，卻“調(diào)整”了品牌部

“春雷動(dòng)，萬(wàn)物驚”。一曲《驚蟄令》的余音還未散去，蕉下的品牌部和公關(guān)部已經(jīng)《回戶外》。

2024年8月，蕉下傳出品牌部門(mén)被完全裁撤，公關(guān)部門(mén)員工全部離職，市場(chǎng)部并入銷售部的消息。

據(jù)接近蕉下的人士透露，除了品牌部、公關(guān)部，此次調(diào)整涉及部門(mén)還有新小品類產(chǎn)品工作室、設(shè)計(jì)部、營(yíng)地業(yè)務(wù)等。從銷售情況看，蕉下此次裁員并非“業(yè)績(jī)不行”。后續(xù)代言人合作在今年受到影響的可能性不大。

“蕉下的裁員操作基本每年都得來(lái)一次?！边@種說(shuō)法和蕉下的官方回應(yīng)在某種維度上相契合。

蕉下官方稱，這是常規(guī)內(nèi)部調(diào)整，與IPO無(wú)關(guān)，目前經(jīng)營(yíng)一切正常，營(yíng)業(yè)收入同比2023年穩(wěn)步增長(zhǎng)。此外，蕉下表示，由于合并產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌公關(guān)等重疊崗位，有不到1%的人員因不適應(yīng)新崗位、與公司協(xié)商一致而離職。

盡管如此聲明，蕉下“一鍋端”的操作，還是給品牌人帶來(lái)較大沖擊。不少人紛紛在社交平臺(tái)留言，“大環(huán)境不好，就流行裁個(gè)品牌部祭天嗎？”“靠品牌營(yíng)銷起家，現(xiàn)在卻要先裁掉品牌部”等。

如果觀察蕉下的發(fā)展過(guò)程，可窺見(jiàn)品牌部門(mén)確實(shí)起了不少關(guān)鍵作用。比如在公司發(fā)展初期，成功塑造了蕉下的市場(chǎng)定位，之后又推動(dòng)蕉下從單一防曬品牌向“輕量化戶外生活方式品牌”的轉(zhuǎn)型。在提升品牌知名度、市場(chǎng)占有率、品牌形象維護(hù)上，品牌部門(mén)和公關(guān)部也起到了一定作用。

蕉下只是行業(yè)在時(shí)代下的一個(gè)切片。新消費(fèi)品牌和時(shí)尚美妝品牌在近年來(lái)面臨市場(chǎng)和資本的雙重壓力，導(dǎo)致品牌、市場(chǎng)等辦公室崗位成為裁員重災(zāi)區(qū)。

7月，覓光聯(lián)創(chuàng)始CFO金昶以及公關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人離職，品牌相關(guān)團(tuán)隊(duì)基本被裁撤；5月，京東突發(fā)大規(guī)模裁員事件，營(yíng)銷部門(mén)為主裁方向之一；今年開(kāi)年以來(lái)，資生堂、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等品牌相繼傳出裁員消息，主要針對(duì)辦公室崗位。

“放棄幻想，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，向生存低頭?！币晃粡臉I(yè)多年的品牌人表示，同時(shí)她發(fā)出疑問(wèn)，“品牌人的出路到底在哪里？”

02 在品牌部“消失”的背后

品牌部門(mén)裁員或與多種因素有關(guān)，包括但不限于市場(chǎng)變化、公司戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)績(jī)壓力、IPO進(jìn)程等。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，與其說(shuō)企業(yè)在尋求更有效的成本控制和運(yùn)營(yíng)效率提升方法，不如說(shuō)品牌部門(mén)的角色和重要性正在被重新定位和評(píng)估。

1、市場(chǎng)環(huán)境變化下的成本壓力

“公司沒(méi)錢了先裁品牌部，畢竟品牌和銷售并不直接掛鉤?！痹谫Y深品牌/市場(chǎng)人VCeast看來(lái)，在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，這是很多公司的一個(gè)合理動(dòng)作。

如果品牌部門(mén)被公司視為成本中心而非利潤(rùn)中心，當(dāng)公司因經(jīng)濟(jì)壓力和成本控制的需求決定裁撤或合并某些部門(mén)時(shí)，品牌部門(mén)首當(dāng)其沖。

VCeast之所以如此淡然，是因?yàn)樵谖迥昵八羞^(guò)類似經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)他在國(guó)內(nèi)某家小有名氣的珠寶品牌擔(dān)任品牌工作，“長(zhǎng)期大量的娛樂(lè)營(yíng)銷、代言人等的高額支出，在那個(gè)時(shí)代珠寶業(yè)便已經(jīng)乏力了，整個(gè)品牌部后續(xù)就被陸續(xù)裁員解散了。”

作為營(yíng)銷人，他決定接受變化，客觀審視自我，并進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

市場(chǎng)環(huán)境在變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)以往的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷投入無(wú)法滿足自身的增長(zhǎng)野心，手頭拮據(jù)下，砍掉品牌部也是斷臂求生之舉。不過(guò)，這也敲響了警鐘，當(dāng)企業(yè)在追求快速增長(zhǎng)時(shí)，也需要考慮可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期品牌價(jià)值的構(gòu)建。

2、公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移

公司組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的因素有多種，比如，為滿足消費(fèi)者對(duì)品牌需求和期望的新需求，公司競(jìng)爭(zhēng)策略變化的影響，等等。

值得注意的是，品牌和營(yíng)銷是產(chǎn)品的放大器。一些品牌在營(yíng)銷層面和品牌戰(zhàn)略上高舉高打，甚至驚艷出圈。但產(chǎn)品卻無(wú)法走進(jìn)消費(fèi)者心里，甚至為品牌帶來(lái)反噬。

當(dāng)品牌和產(chǎn)品之間存在割裂，公司調(diào)整組織架構(gòu)，將產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制放在更核心的位置，甚至做出裁撤品牌部的舉動(dòng)。

這種情況在不同角度呈現(xiàn)出不同意味：

消費(fèi)者：營(yíng)銷感重，產(chǎn)品拉跨。買這樣的產(chǎn)品還不如買白牌。

品牌人：明明是公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)有問(wèn)題，品牌做得好難道也是被裁的理由？

企 業(yè)：品牌部門(mén)需要重新評(píng)估，與其繼續(xù)做長(zhǎng)板，在品宣上解釋高大上的科技概念，不如補(bǔ)短板，在專利、科技、研發(fā)投入上多些。

還有些公司因市場(chǎng)環(huán)境變化和行業(yè)特性，進(jìn)行了內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移。比如一些消費(fèi)品牌將直播部和電商部作為重頭戲，預(yù)算甚至比之前還要多。但在品牌和公關(guān)上，能省就省，能不花就不花，“只接受和銷售直接掛鉤的市場(chǎng)投入”。

3、IPO沖刺失敗

一般而言，公司沖刺IPO時(shí)，品牌建設(shè)必不可少，很多公司在營(yíng)銷上會(huì)進(jìn)行大手筆投入。

小優(yōu)是一名前港股IPO財(cái)經(jīng)公關(guān)，現(xiàn)品牌咨詢?nèi)?。?jù)她透露，在企業(yè)預(yù)備遞交招股書(shū)到聆訊，再到正式敲鐘，為了增強(qiáng)品牌力和市場(chǎng)信心，品牌部門(mén)在每個(gè)環(huán)節(jié)都需要踩著宣發(fā)節(jié)奏，和多家合作方做各種對(duì)接。

不會(huì)產(chǎn)生直接盈利的品牌部門(mén)，在這條路上，花錢如流水。如果IPO無(wú)望，尤其是當(dāng)現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，公司會(huì)重新考慮組織結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)，品牌部門(mén)或被視為非核心業(yè)務(wù)而受到影響。

這種情況下，一些公司會(huì)選擇降低品牌部預(yù)算，或裁撤相關(guān)人員，“蟄伏”未嘗不是一種生存選擇。不過(guò)，這也引起反思：一些新消費(fèi)品牌在擴(kuò)張期，或?yàn)榱藳_刺IPO，將大筆資金投入品牌內(nèi)容、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和廣告片，在偏遠(yuǎn)地區(qū)開(kāi)超級(jí)線下旗艦店，是否真正值得？

上市應(yīng)不應(yīng)該作為企業(yè)沖刺的終點(diǎn)？如果不是，一家企業(yè)穿越周期的力量到底是什么？這是一個(gè)值得行業(yè)思考的問(wèn)題。

03 營(yíng)銷3.0時(shí)代，新變化和新角色

如果將視角拉長(zhǎng)，品牌部的“消失”是時(shí)代的注腳。走過(guò)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷1.0時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷2.0時(shí)代。如今我們已然身處營(yíng)銷3.0時(shí)代。

營(yíng)銷3.0時(shí)代，又稱價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，強(qiáng)調(diào)將品牌使命、愿景和價(jià)值觀與消費(fèi)者的情感需求相結(jié)合，以建立更深層次的聯(lián)系。它強(qiáng)調(diào)人文精神和價(jià)值觀的共鳴，關(guān)注消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求?！笀?zhí)牛耳」旗下「營(yíng)銷商業(yè)研究院」

和之前相比，營(yíng)銷3.0時(shí)代具有數(shù)字化、全域化、用戶體驗(yàn)極致化的特征，具體來(lái)說(shuō)：

品牌利用大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)來(lái)更好地理解消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化體驗(yàn)，優(yōu)化營(yíng)銷效果。同時(shí)，品牌全渠道營(yíng)銷觸點(diǎn)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌需要在多個(gè)渠道和平臺(tái)上保持一致的品牌形象和信息傳遞，以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的消費(fèi)者體驗(yàn)。

品牌與消費(fèi)者之間的溝通從單向傳播變得更加雙向和互動(dòng)，品牌需要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音并做出響應(yīng)。此外通過(guò)社交媒體和其他互動(dòng)平臺(tái)，品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)中來(lái)，讓消費(fèi)者成為品牌故事的一部分。

此外，品牌在營(yíng)銷3.0時(shí)代更加注重全球化與本地化的結(jié)合，重內(nèi)容營(yíng)銷，重情感和故事驅(qū)動(dòng)，注重社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)性，等等，這些元素均融入品牌價(jià)值和營(yíng)銷策略中。

為適應(yīng)數(shù)字化、社交化和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境，品牌部門(mén)的角色變得更加多元和復(fù)雜，

· 價(jià)值的創(chuàng)造者。品牌部門(mén)需要超越傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣，在內(nèi)容層面，創(chuàng)造和篩選與品牌價(jià)值觀相符合的內(nèi)容，以吸引和保持消費(fèi)者的注意力和忠誠(chéng)度。通過(guò)品牌故事、使命和愿景與消費(fèi)者建立情感連接，滿足消費(fèi)者在尊重和自我實(shí)現(xiàn)層面的需求；

· 數(shù)據(jù)分析師+技術(shù)整合者。利用大數(shù)據(jù)和分析工具，品牌部門(mén)洞察消費(fèi)者行為，理解消費(fèi)者需求，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，并預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷策略。同時(shí)，將新技術(shù)（如人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈等）融入營(yíng)銷活動(dòng)中，以提供創(chuàng)新的消費(fèi)者體驗(yàn)。

· 社區(qū)建設(shè)者+文化引領(lǐng)者。通過(guò)社交媒體和其他在線平臺(tái)，建立和維護(hù)與消費(fèi)者的互動(dòng)，培養(yǎng)品牌忠實(shí)粉絲和倡導(dǎo)者；通過(guò)品牌活動(dòng)和營(yíng)銷傳播，引導(dǎo)和塑造消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀。

· 品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建者。品牌部門(mén)應(yīng)整合線上線下多個(gè)渠道，確保消費(fèi)者在任何接觸點(diǎn)都能獲得一致的品牌信息。同時(shí)，將品牌建設(shè)擴(kuò)展到構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)與其他品牌和組織的合作，共同創(chuàng)造更大的價(jià)值。

04 品牌部的轉(zhuǎn)型路

舊時(shí)代的弦，撥不響新時(shí)代的鐘。

當(dāng)傳統(tǒng)的品牌部門(mén)結(jié)構(gòu)，適應(yīng)不了當(dāng)下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和技術(shù)的發(fā)展，需要進(jìn)行調(diào)整以更好地適應(yīng)市場(chǎng)。品牌部門(mén)也應(yīng)主動(dòng)尋求創(chuàng)新，以助力公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃和消費(fèi)者新需求。

「執(zhí)牛耳」關(guān)注到，目前市場(chǎng)上主要有兩種品牌部門(mén)的轉(zhuǎn)型路徑：

1. 品牌部門(mén)與銷售、市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行融合

公司進(jìn)行戰(zhàn)略重組將品牌部門(mén)的職能合并到市場(chǎng)部或銷售部等其他部門(mén)，或品牌部門(mén)通過(guò)與市場(chǎng)、銷售、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等其他部門(mén)的緊密合作，共同推動(dòng)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和成功。品牌部門(mén)的轉(zhuǎn)型不僅是為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，更是為了把握未來(lái)的機(jī)遇。

· 品牌部門(mén)和其他部門(mén)的融合，可確保品牌信息和戰(zhàn)略在所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一致性。基于此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播（IMC）策略，通過(guò)統(tǒng)一的品牌信息和故事在所有渠道和平臺(tái)上與消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷目標(biāo)。

· 多部門(mén)間的技術(shù)整合，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)制定決策。利用營(yíng)銷自動(dòng)化工具和CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)品牌部門(mén)與銷售、市場(chǎng)等部門(mén)的工作流程和技術(shù)平臺(tái)的整合；品牌部門(mén)與其他部門(mén)共享數(shù)據(jù)和洞察，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷和銷售策略的制定。

· 跨部門(mén)協(xié)作提高運(yùn)營(yíng)效率和協(xié)同效應(yīng)。品牌部門(mén)與市場(chǎng)和銷售部門(mén)緊密合作，確保營(yíng)銷活動(dòng)與銷售目標(biāo)一致，提高整體營(yíng)銷效果。通過(guò)整合各部門(mén)的資源、技術(shù)和數(shù)據(jù)，品牌部門(mén)可以提高營(yíng)銷效率，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，并推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

· 全渠道營(yíng)銷和渠道打法聚焦化。整合線上線下渠道，提供無(wú)縫的顧客體驗(yàn)，使品牌信息在所有觸點(diǎn)上保持一致。在營(yíng)銷預(yù)算有限的情況下，選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行集中資源，精準(zhǔn)打擊，以獲取突破。

2、更輕量化，更數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，更貼近人性

同樣是裁員，有的公司卻樹(shù)立起更良好的品牌形象。

自2024年4月以來(lái)，特斯拉進(jìn)行了多輪裁員，中國(guó)區(qū)的銷售和服務(wù)部門(mén)是“重災(zāi)區(qū)”。裁員舉措為了降低成本、提高生產(chǎn)率，并為下一階段的增長(zhǎng)進(jìn)行重組。其坦誠(chéng)態(tài)度和N+3的裁員賠償方案在社媒引發(fā)熱議，不僅贏得了員工尊重，也樹(shù)立了公司良好的形象。

從公開(kāi)信息看，無(wú)法確定這波裁員是否波及品牌部門(mén)，但特斯拉的品牌策略展現(xiàn)出營(yíng)銷3.0時(shí)代的特征。

特斯拉“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”這一愿景在其品牌傳播中占據(jù)核心位置，貫穿于所有溝通、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶互動(dòng)中。

在營(yíng)銷策略上，特斯拉采用直銷模式，主打口碑營(yíng)銷推廣。在客戶體驗(yàn)上，注重客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)，以個(gè)性化支持和服務(wù)來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系，包括提供試駕、免費(fèi)充電站訪問(wèn)等。據(jù)悉，通過(guò)老用戶引薦而來(lái)的特斯拉新用戶占比逾 80%。

在社交媒體上，特斯拉及其CEO埃隆·馬斯克與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，利用社媒杠桿效應(yīng)，以零廣告預(yù)算實(shí)現(xiàn)了品牌的廣泛傳播和認(rèn)知。

特斯拉不依賴傳統(tǒng)廣告，以最低成本實(shí)現(xiàn)了品牌的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，并成功將自己定位為創(chuàng)新、可持續(xù)性的象征，在營(yíng)銷3.0時(shí)代依舊保持了競(jìng)爭(zhēng)力。

在營(yíng)銷3.0時(shí)代的傳播語(yǔ)境中，品牌需要與消費(fèi)者建立情感連接，并滿足他們的自我表達(dá)需求。消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品使用者，也是內(nèi)容創(chuàng)作者和口碑傳播者，這需要品牌關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶情緒價(jià)值。

在技術(shù)推動(dòng)下，品牌也將更重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，同時(shí)，在思維上也會(huì)有所變革，比如從不重短期利潤(rùn)的長(zhǎng)期主義，轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的利潤(rùn)考量和長(zhǎng)期主義共存的策略。

為提高效率和響應(yīng)速度，輕量化的品牌運(yùn)作模式將成為企業(yè)在組織運(yùn)營(yíng)上的主要模式，品牌部門(mén)從大團(tuán)隊(duì)流程化轉(zhuǎn)向敏捷作戰(zhàn)的小單元或?qū)⒘餍小?/p>

結(jié)  語(yǔ)

在這個(gè)以消費(fèi)者為中心，以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，品牌部門(mén)的消失并非意味著品牌力量的減弱，而是品牌戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式的一次深刻反思和重構(gòu)。

我們正處在一個(gè)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)賦能、消費(fèi)者參與度極高的營(yíng)銷新紀(jì)元，品牌部門(mén)的角色和功能正在被重新定義。輕量化模式、思維變革、情感連接、產(chǎn)品體驗(yàn)、社交屬性、數(shù)字化能力和全球化戰(zhàn)略，這些關(guān)鍵詞構(gòu)成了營(yíng)銷3.0時(shí)代的需求圖景。

如果說(shuō)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，是一家企業(yè)能否活下來(lái)的下限，品牌則象征著精神和力量，品牌部門(mén)不僅要做企業(yè)和外界的破壁者，更要做所屬領(lǐng)域的先行者和引領(lǐng)者。

所謂品牌力，是要帶著企業(yè)精神向上走，向外走。而不是品牌人員原地解散，向公司之外走。（應(yīng)采訪者要求，小微為化名）