全球品牌要進(jìn)入日本市場，其實(shí)并不是件容易的事，除了必須面對高昂的事業(yè)活動(dòng)成本，以及繁雜的申請手續(xù)之外，更有眾多優(yōu)秀的日本本地品牌激烈競爭。

　　如何洞悉幽微的文化細(xì)節(jié)，適應(yīng)本土消費(fèi)者的喜好做出調(diào)整，以成功將品牌本土化，并且開辟出銷售新路，讓不少有心進(jìn)軍日本的外來業(yè)者傷透腦筋。

　　現(xiàn)在就讓我們一起觀摩，多年來經(jīng)營有成的案例，看看這些全球品牌使出了哪些絕招，讓日本消費(fèi)者敞開雙臂歡迎。

　　戰(zhàn)略1：細(xì)微觀察、掌握潮流

　　英國巧克力Kit Kat，成功變身日本代表名產(chǎn)

　　要舉外籍品牌進(jìn)軍日本的典范，絕對不能錯(cuò)過來日多年，成功本土化到讓人幾乎忘了它源出海外的巧克力“雀巢Kit Kat”。

　　如今，在日本家喻戶曉的Kit Kat，誕生于英國約克，1973年起即通過本地企業(yè)代理進(jìn)入日本市場，1988年納入了雀巢集團(tuán)旗下。Kit Kat在進(jìn)軍全球市場時(shí)，原本即會依據(jù)各國消費(fèi)者的喜好，微量調(diào)整成分與口味，但在日本更將這個(gè)特色，發(fā)揮到了淋漓盡致。

　　Kit Kat注意到，日本的消費(fèi)者一方面喜歡新奇，一方面又熱衷于具有傳統(tǒng)、地域特色的物件，因此自多年前即開始在口味上推陳出新。從2000年發(fā)行草莓口味起，每年至少推出20種新口味，包括與日本各地區(qū)合作的限定款式，以及如日本酒、提神飲料攜手的奇特口味。

　　可別小看這些限定、不可思議的品類，它們不但為消費(fèi)者提供了旅行樂趣、社交話題，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社交媒體崛起后，更成為網(wǎng)絡(luò)討論焦點(diǎn)，可誘發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)宣傳，打響品牌口碑。長年經(jīng)營有成，還讓Kit Kat 榮登日本代表性的特產(chǎn)，吸引了不少訪日旅客購買。

　　Kit Kat融入日本的作為，尚不止于此。早年企業(yè)偶然發(fā)現(xiàn)，Kit Kat因?yàn)槿瘴陌l(fā)音近似“必勝”，常被高中生們，拿來當(dāng)作互祝大考順利的吉祥物后，自此每逢日本考季來臨，便會主動(dòng)與歌手、日本郵政，以及其他當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，積極舉辦各式宣傳活動(dòng)，樹立Kit Kat成為考場祈福產(chǎn)品的形象。

　　除此之外，Kit Kat也不斷適應(yīng)日本市場變化，調(diào)整銷售策略。譬如，企業(yè)注意到日本人口不斷減少，對甜點(diǎn)的需求，則有轉(zhuǎn)為高價(jià)化的趨勢，因此于2014年起與甜點(diǎn)主廚高木康政攜手，推出專賣店“Kit Kat Chocolatory”，專售高價(jià)型商品，并陸續(xù)在東京、大坂以及札幌等主要城市開張，2017年秋天起甚至還進(jìn)軍韓國首爾。開店至今，造訪人數(shù)已經(jīng)超過50萬人次，業(yè)績突破10億日元。

　　如今，“必勝”一詞已不再只是Kit Kat，帶給考生的希望，更為企業(yè)耕耘日本市場多年來的表現(xiàn)，下了最佳注解!

　　戰(zhàn)略2：不畏變革、大膽轉(zhuǎn)型

　　MERCEDES BENZ，重塑品牌開發(fā)新客

　　聽到“奔馳”這個(gè)品牌，您會聯(lián)想到什么呢?大老板?名媛貴婦?有錢人?總之遙不可及、伸手難觸。在日本，過去奔馳的購入者主要為醫(yī)生、律師以及經(jīng)營者等，所謂“成功人士”，品牌同樣給人高不可攀的印象。

　　然而，近年受到日本環(huán)保規(guī)定與低燃料引擎的興起，大型車光環(huán)逐漸褪色，取而代之，是以功能為訴求的精巧小型車。而盡管奔馳在日本同樣推出了以功能、設(shè)計(jì)、安全舒適為賣點(diǎn)的“A-class”與“GLA class”車款，卻因無法擺脫既有品牌形象束縛，面臨難以開辟嶄新客層的困境。

　　日本奔馳于是開始大膽提出“品牌開放”的概念，包括設(shè)立新型態(tài)復(fù)合展示中心，采取企業(yè)前所未見的卡通廣告策略，以及調(diào)整展示地點(diǎn)，力圖帶動(dòng)奔馳重新本土化，拉近品牌與日本消費(fèi)者間的距離。

　　首先，奔馳于2011年7月在東京六本木開設(shè)了“Mercedes-Benz Connection”， 內(nèi)部除了一貫的汽車展示之外，還結(jié)合了咖啡店與餐廳功能，希望通過開放展示中心的方式，讓一向?qū)Ρ捡Y、汽車不感興趣，或不敢親近的民眾，也能借由小憩片刻踏入展示中心，擴(kuò)大接觸企業(yè)品牌與產(chǎn)品的機(jī)會。

　　展示中心還與J-Wave 廣播節(jié)目合作，定期招待聽眾搭乘奔馳兜風(fēng)、到餐廳享用晚餐，并在節(jié)目中分享活動(dòng)心得，打響展示中心的名號。

　　其次，奔馳在“A-class”車于2013年上市以前，邀請知名動(dòng)畫家貞本義行，制作全長6分鐘的卡通廣告“NEXT A-Class”。影片的畫面呈現(xiàn)、故事腳本均多有講究，尤其著重于彰顯車款時(shí)尚，且動(dòng)感的形象，并與“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士新劇場版：Q”合作，在電影上映前，特別插入影片播放，而后再于網(wǎng)絡(luò)公開。此一手法不僅成功引發(fā)討論，更在網(wǎng)站上，累積了270萬次的播放次數(shù)，影響力擴(kuò)及海外。

　　奔馳乘勝追擊，后續(xù)推出以30-40 多歲消費(fèi)者，為目標(biāo)對象的“GLA class”時(shí)，便找上了任天堂超級瑪莉合作，祭出“GO! GLA”的廣告，借由超級瑪麗歡樂而具跳動(dòng)感的表現(xiàn)，趣味展示“GLA class”的特征。

　　而后“GLA class”等三臺奔馳車，也在超級瑪麗游戲的下載版本中客串登場，讓過去形象沉厚，與娛樂無緣的奔馳成功改頭換面，成為青年一代，也感覺親近的品牌。

　　不僅如此，奔馳一反過去僅在直營店與高級飯店舉行展示會的做法，挑選了平民賣場AEONMALL作為新車型的展示會場地，同時(shí)加入諸多策略，包括：將營業(yè)人員的服裝，從西裝更改為POLO衫，增加現(xiàn)場的女性營業(yè)人員，以及對孩童發(fā)放氣球等。依據(jù)現(xiàn)場來客特征求新求變，以期提升消費(fèi)者的親近感。

　　不畏改變、大膽創(chuàng)新，果然成功扭轉(zhuǎn)遙不可攀的外資車形象，讓奔馳在日本民眾心中的好感度大幅提升，新車銷售數(shù)量在五年內(nèi)攀升兩倍，2015年甚至超越Volkswagen，首度登上進(jìn)口車龍頭寶座。

　　戰(zhàn)略3：渠道、促銷樣樣創(chuàng)新

　　Red Bull，搶進(jìn)日本市場

　　有別于Kit Kat與奔馳，訴諸日本民眾熟悉的本地特色切入市場，全球總銷量突破60億瓶的能量飲料Red Bull，則以“新”為進(jìn)，靠著令人耳目一新的渠道與促銷策略，成功擄獲日本年輕一代的心。

　　Red Bull在2005年進(jìn)入日本市場時(shí)，日本已有接受藥事法管理的營養(yǎng)飲料存在，且為多家本地業(yè)者所據(jù)，長年以來給人“中年上班族消除疲勞專用”的印象。Red Bull見狀，于是舍棄取得醫(yī)藥部外品許可證的做法，改以碳酸飲料登記上市，并選定夜店、便利商店與自動(dòng)銷售機(jī)作為主要渠道。此一作法，使得Red Bull得以在便利商店，與其他碳酸飲料并列，靠著獨(dú)特的外型與訴求，吸引消費(fèi)者的目光，而非擠入受限的營養(yǎng)飲料市場，上市不久即順利打響品牌名號。

　　其次，以運(yùn)動(dòng)營銷聞名的Red Bull，采取的手法不同于日本企業(yè)慣用內(nèi)容。Red Bull不贊助知名運(yùn)動(dòng)員，而是選定相對小眾，但深受青年世代支持的運(yùn)動(dòng)，例如：滑雪、攀巖、沖浪以及極限運(yùn)動(dòng)為對象，與運(yùn)動(dòng)員間建立長期合作關(guān)系。

　　此舉未必利于大眾媒體曝光，在社交網(wǎng)站中，卻有極強(qiáng)的凝聚力與宣傳效果，也有助于樹立品牌熱愛運(yùn)動(dòng)、與運(yùn)動(dòng)共同成長的形象。除了體育活動(dòng)，Red Bull在日本還積極推動(dòng)音樂、現(xiàn)代藝術(shù)活動(dòng)，不僅選定酒吧、俱樂部等，與音樂相關(guān)的據(jù)點(diǎn)銷售商品，也贊助諸如澀谷東京音樂節(jié)和現(xiàn)代藝術(shù)大賽等，極力通過多元體驗(yàn)的活動(dòng)平臺，增加與年輕族群接觸的機(jī)會。

　　根據(jù)飲料總研公布的調(diào)查顯示，2013年日本賣出950萬箱的能量飲料，Red Bull就占了550萬箱。而2017年J-marketing公布的能量飲料認(rèn)知度調(diào)查中，Red Bull多年來穩(wěn)居第一，顯示企業(yè)以“新”得“心”有成，已在日本市場立于不敗江山。

　　海外品牌前進(jìn)日本，挾全球光環(huán)或可輝耀一時(shí)，但想恒久發(fā)亮，看的仍是企業(yè)對消費(fèi)者的理解、對變化的適應(yīng)，以及自我反省、修正的姿態(tài)。Kit Kat、MERCEDES BENZ以及Red Bull，他們的定位、產(chǎn)品與路線各自不同，卻都以行動(dòng)展現(xiàn)了，面對新消費(fèi)者與新市場的誠意，值得我們借鑒。