雀巢集團(tuán)董事長(zhǎng)彼得·布萊貝克：在技術(shù)統(tǒng)治一切的年代里，它——品牌帶來(lái)了溫暖、熟悉和信任。它還能創(chuàng)造出一種歸屬感，在一個(gè)沒(méi)有宗教的(商品)世界里，它為我們提供信仰，它定義出我們是誰(shuí)，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出這樣的信號(hào)。

　　品牌建設(shè)是任何商業(yè)的命脈。它把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓你的產(chǎn)品和服務(wù)在擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出。

　　為公司創(chuàng)造一個(gè)明確有效的品牌故事，能把公司帶進(jìn)更高的階段，并與客戶在你所提供的價(jià)值之上產(chǎn)生真正的共鳴。但是要讓品牌故事真正的發(fā)揮作用，在構(gòu)建時(shí)必須包含以下15個(gè)要素。

　　1. “為什么”

　　每個(gè)企業(yè)家會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)原因而樹(shù)立一個(gè)品牌，但諷刺的是，當(dāng)一個(gè)品牌故事被傳播時(shí)，“為什么”經(jīng)常被丟掉。你必須要記住當(dāng)初為什么要開(kāi)創(chuàng)你的事業(yè)并說(shuō)明你做這些事的原因。當(dāng)你把“為什么”分享出去以后，其他人會(huì)感受到你的熱情和鼓舞，而且想要像你一樣去支持你的品牌。

　　2. 給予別人榮譽(yù)

　　對(duì)于一路上幫助過(guò)你的人，為他們加上一個(gè)稱號(hào)同時(shí)表?yè)P(yáng)他們做過(guò)的事。給予別人榮譽(yù)會(huì)讓你看起來(lái)通情達(dá)理，這樣做讓你顯得感恩，事實(shí)上是你的導(dǎo)師、伙伴和員工一直在支持你。關(guān)鍵就是把他們是誰(shuí)和他們做了什么分享出去。

　　3. 不可替代性

　　問(wèn)你自己：如果明天我將不復(fù)存在同時(shí)終止提供服務(wù)，客戶在業(yè)務(wù)上最想念我的是什么?通過(guò)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，你會(huì)直達(dá)事情的核心，為什么你提供的東西與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，以及什么讓你不可替代。

　　4. 傳達(dá)的信息

　　當(dāng)構(gòu)建和傳播一個(gè)品牌故事時(shí)，企業(yè)家要記住他們傳達(dá)的信息。就是把你的所思所想表達(dá)給全世界，讓他們認(rèn)為你的公司更好。要弄清楚怎樣把信息編撰給不同的平臺(tái)和受眾的前提，是你要有緊密圍繞品牌的使命和信息。

　　5. 誠(chéng)實(shí)

　　這個(gè)最容易夸大其辭。經(jīng)常有企業(yè)家在競(jìng)爭(zhēng)中言論突破底線，例如：我破產(chǎn)了而且身負(fù)1000萬(wàn)的債務(wù)或者我現(xiàn)在每周有1000萬(wàn)的營(yíng)收，但受眾總會(huì)拆穿這樣的夸大其辭，真相終將浮出水面。要對(duì)你的品牌故事誠(chéng)實(shí)如一，因?yàn)榱己玫年P(guān)系不會(huì)開(kāi)始于一個(gè)謊言。

　　6. 簡(jiǎn)名扼要

　　企業(yè)家應(yīng)該能簡(jiǎn)明清楚的描述公司的業(yè)務(wù)。這對(duì)于品牌故事同樣成立，品牌故事越能簡(jiǎn)明扼要的傳播，其影響力就越大。簡(jiǎn)單有力的故事能與最廣泛的受眾產(chǎn)生共鳴，所以不需要把無(wú)關(guān)緊要的細(xì)節(jié)加入其中。

　　7. 單純和人格化

　　保持品牌故事的簡(jiǎn)單，同時(shí)確保它包含很多的人格化色彩。受眾想要知道你為什么選擇進(jìn)入現(xiàn)在的行業(yè)，以及什么讓你對(duì)你的產(chǎn)品充滿熱情。提供一些個(gè)人的細(xì)節(jié)是百益而無(wú)一害的。品牌故事對(duì)于你和你的業(yè)務(wù)應(yīng)該是沒(méi)有任何區(qū)別的。

　　8. 真實(shí)性

　　今天的消費(fèi)者是非常機(jī)智的。他們不僅想買一個(gè)產(chǎn)品，他們也想感受作為其中一部分的品牌。他們?cè)趯ふ覀€(gè)體上的連接。傳播品牌故事最好的方式是扮演成一個(gè)人，把公司的內(nèi)部展現(xiàn)出來(lái)，詮釋你的價(jià)值，做你自己。

　　9. 自信

　　品牌是什么，取決于本性、自信以及在品牌故事中傳達(dá)的東西。品牌為消費(fèi)者構(gòu)建自信和信任，同時(shí)樹(shù)立聲譽(yù)。好的品牌故事，能展示公司在創(chuàng)建時(shí)的自信。

　　10. 長(zhǎng)遠(yuǎn)的抱負(fù)

　　一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤，是在構(gòu)建品牌故事時(shí)，企業(yè)家把太多的時(shí)間花在構(gòu)思開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的動(dòng)機(jī)上;而不是進(jìn)一步的構(gòu)思前進(jìn)的道路和設(shè)想品牌在5、10、20年后的景象。只有改正這個(gè)錯(cuò)誤觀念，消費(fèi)者才能領(lǐng)會(huì)公司前往何方。

　　11. 透明度

　　今天的消費(fèi)者想要品牌有更高的透明度，還要體會(huì)與品牌建立的各種互動(dòng)。品牌故事不是要買東西給消費(fèi)者，而應(yīng)該聚焦于變得透明和真誠(chéng)。這樣才能長(zhǎng)期的獲得消費(fèi)者的信任。

　　12. 歸屬感

　　好的品牌讓人覺(jué)得包容。好的故事讓受眾覺(jué)得他們屬于你的品牌，并且是品牌的一部分。你的品牌故事不是你自己的獨(dú)角戲，你只是參與其中罷了。

　　13. 謙遜

　　太多的品牌難以區(qū)分自信和自負(fù)的區(qū)別。別醉心于你要表達(dá)的信息，要小心把它表達(dá)過(guò)度。不要淪落成自我主義者，保持謙遜和真誠(chéng)能幫助你獲得更多來(lái)自受眾的響應(yīng)，還能幫你建立更強(qiáng)的信任，成為更易接近的品牌。

　　14. 情感訴求

　　當(dāng)你構(gòu)建了一個(gè)品牌故事，你需要建立情感訴求。情感訴求把消費(fèi)者和品牌連接起來(lái)。一旦建立情感連接，定價(jià)將變得不再重要，你將獲得長(zhǎng)期可持續(xù)的客戶。你必須學(xué)會(huì)如何用產(chǎn)品來(lái)滿足客戶的情感需求以及用情感去推銷產(chǎn)品。

　　15. 一個(gè)中心主題

　　每個(gè)品牌故事都有一個(gè)中心主題，中心主題通過(guò)不斷的講述來(lái)凸顯聚焦點(diǎn)和差異性，以此來(lái)樹(shù)立品牌的獨(dú)特性。從一個(gè)中心主題去構(gòu)建你的品牌故事吧。