生產(chǎn)型

　　“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中提出“生產(chǎn)型消費(fèi)者”這個概念，“在參與化的時代中，人們在消費(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂的同時也主動創(chuàng)造它們。新浪潮科技使得人們從被動的消費(fèi)者變成了生產(chǎn)型消費(fèi)者”。

　　在大眾傳播時代，傳統(tǒng)媒體掌控話語權(quán)，以權(quán)威性的姿態(tài)為受眾進(jìn)行議題設(shè)置，報社、電臺、電視臺是受眾的主要信息來源。在這背后，品牌傳播的主體是營銷傳播機(jī)構(gòu)和品牌主。品牌主根據(jù)企業(yè)的利潤需求，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，受眾只能被動接受媒體提供的資訊和觀點(diǎn)，形成“你傳播，我接受”的傳播定式。

　　到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信、微博、直播和播客等社會化媒體高速發(fā)展，人人都可以擁有自媒體，并在沒有營銷傳播機(jī)構(gòu)或者品牌主的干預(yù)下進(jìn)行傳播活動。品牌傳播的主體成為掌控自媒體的生產(chǎn)型消費(fèi)者。

　　一個著名的案例是蘋果公司在全球進(jìn)行的“世界畫廊”(World Gallery)廣告營銷活動。蘋果在圖片分享網(wǎng)站或是社交網(wǎng)絡(luò)上，搜索到普通消費(fèi)者使用 iPhone 拍攝出的優(yōu)秀作品，取得授權(quán)后對這些照片和視頻進(jìn)行推廣，或者展示到全球各地的廣告牌、印刷物等上面。幾年來，蘋果成功借由素人攝影師而非專業(yè)攝影師拍攝的照片，向世界證明自身產(chǎn)品的卓越照相功能。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代生產(chǎn)型消費(fèi)者所發(fā)揮的影響力，它甚至比專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者更具擴(kuò)散性和傳播力。

　　傳播內(nèi)容：UGC反哺PGC

　　UGC，即用戶生成內(nèi)容。用戶生成內(nèi)容是對消費(fèi)者需求及時、真實(shí)的收集和反饋。

　　在大眾傳播時代，品牌傳播的內(nèi)容是由營銷傳播機(jī)構(gòu)和內(nèi)容制造商為品牌主的意志服務(wù)的，亦即PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)。這些內(nèi)容多以包裝產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和品牌的定位，突出品牌與消費(fèi)者的利益聯(lián)系。

　　到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌傳播的內(nèi)容已不再由營銷傳播機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，更多的是以消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生的UGC內(nèi)容為主，且這些內(nèi)容因?yàn)閭€性化、非利益相關(guān)性等特點(diǎn)，極易引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，并在某種程度上提供了新的傳播素材，對PGC進(jìn)行反哺。