由海南省人民政府批準，中國會展經(jīng)濟研究會、海南省商務廳、品牌聯(lián)盟(北京)咨詢股份公司聯(lián)合主辦，海口市會展局協(xié)辦，以“創(chuàng)勢與共進”為主題的2017(第十二屆)品牌年度人物峰會于12月19日-21日在海南海口舉行，平行分論壇互聯(lián)網(wǎng)金融品牌高峰論壇也同期召開。

　　中國電子商務協(xié)會副理事長鄭硯農(nóng)出席論壇并發(fā)表《你的品牌誰說了算——新科技環(huán)境下的品牌觀》為主題的演講。鄭硯農(nóng)主席表示，評價品牌最基本的衡量標準就是信任。在新經(jīng)濟環(huán)境下，信任的標準更需要借助最新的技術來做出科學、客觀、公正、嚴謹?shù)呐袛唷?/span>

中國電子商務協(xié)會副理事長 鄭硯農(nóng)

　　演講全文：

　　2008年我見到了美國博雅國際公關公司(Burson_Marstellen)的創(chuàng)始人——88歲的夏博新(Harold Burson)，他還是這家世界著名公司的董事長，當時我請他用簡單的語言來描述品牌的含義，老先生用了一個詞作答--承諾(promise)，進而解釋如果企業(yè)履行了自己對公眾的承諾，消費者(公眾)就會給予你充分的信任(trust)，這是一個雙向的過程。

　　一直以來，我們從多個維度去評價品牌，比如：知名度、美譽度、粘性等等。其實最基本的衡量標準就是信任，沒有信任，品牌就是無源之水，無本之木。所以說品牌建設實際上是一個建立與公眾之間信任的過程。

　　那么信任問題誰說了算呢?最初的品牌傳播是“王婆賣瓜”和“三碗不過崗”，是“我的品牌我做主”---我說了算。于是就有了以注意力經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟商業(yè)模式的盛行，各種載體上的廣告鋪天蓋地。打開電視、搜索網(wǎng)頁，有主動式的注意力，這是我們“自找”的，也有被動式的注意力，別人推送的，你看也得看，不看也的看。審美注意力打的是顏值，審丑注意力打造的是怪異，而不管是審美審丑都善于用強迫式的廣告語:“送禮必送×××”、“這種產(chǎn)品能讓你年輕20歲”…。雖然我們不一定喜歡，但瞬間還是占據(jù)了你的感官，而在受眾中總有一批信任的群體促成了這些品牌營銷的成功。

　　但是隨著社會法制環(huán)境的不斷健全和公眾法律意識的增強，尤其是信息技術的發(fā)展，使得信息的傳播越來越對稱，我們能夠了解的內(nèi)幕越來越多了，這主要是網(wǎng)絡從web1.0到了web2.0時代。因此，當多個競爭對手都在說自己的產(chǎn)品是最好的時候，我們到底該信任誰?于是就有了借助權威機構背書，到了第三方說了算的時代。比如政府背書、媒體排名、專家證言以及明星代言等等屢見不鮮。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體、微信微博的廣泛應用，是不是權威機構認可的品牌就是公眾信任的品牌同樣受到質疑。幾年前曾經(jīng)有一個城市的工商局授牌的“無假貨店”被消費者發(fā)現(xiàn)有假貨出售，結果除了被摘牌外還連累了主管市領導出面向公眾道歉，那這樣的背書你還能信任嗎?而對于有些所謂權威的品牌認證機構，且不說你的評價體系本身存在著多少主觀因素，僅從調查數(shù)據(jù)來源上看就有很大的局限性。

　　大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)加上云計算的應用，重塑了傳統(tǒng)的推斷、描述式的統(tǒng)計學，從理論上講是完全可以客觀、準確的告知公眾企業(yè)的真相、產(chǎn)品真相的。其對品牌建設工作關系最大的有兩方面：第一就是精準的市場調查如：產(chǎn)品需求、公眾喜好、消費者口碑等等。以此為基礎從設計入手生產(chǎn)目標產(chǎn)品，比如喜歡健身的人手上戴的運動腕帶，大部分產(chǎn)品顯示的是每天消耗熱量的數(shù)值(卡路里)，耐克公司生產(chǎn)的產(chǎn)品顯示的數(shù)值是“燃料”(Fuel)而不是“熱量”，并在網(wǎng)上讓體育明星與公眾互動每天“燃料”的消耗及方式。生產(chǎn)商說并不指望賣運動腕帶掙錢，而是通過腕帶收集用戶的相關數(shù)據(jù)，從而設計出更符合用戶需求的產(chǎn)品。雖然我還沒有看到有更新的產(chǎn)品上市，但卻知道這款產(chǎn)品一段時間在日本，美國常常脫銷。

　　大數(shù)據(jù)的第二大作用是預測，比如沃爾瑪?shù)拇髷?shù)據(jù)中心在市場調查的基礎上通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化物流，改變商品陳列布局，制定合適的價格，根據(jù)客戶行為(相關關系)前瞻性的推出促銷計劃。大數(shù)據(jù)預測用在交通導航上的作用不僅是告訴你現(xiàn)在哪條道路暢通哪條道路擁堵，還能夠告訴你將要走的路在幾分鐘、幾十分鐘后的情況會怎么樣。

　　在信任這一問題上，我們習慣的認為只要數(shù)據(jù)樣本足夠大，模型科學合理，分析出的結果就是可信任的。但現(xiàn)實情況并不盡然。原因是數(shù)據(jù)本身的來源就存在是否可信問題，這也就是我們稱之為你所用的大數(shù)據(jù)是不是真正的大數(shù)據(jù)--全城大數(shù)據(jù)。聯(lián)合國近期召開的互聯(lián)網(wǎng)治理論壇上最熱的議題就是“假新聞”(Fake news)，其中列舉了美國大選時期特朗普網(wǎng)絡支持的票數(shù)，真相是本國支持者只占11%，其余支持票均來自國外!這就提示我們，現(xiàn)在很多基于大數(shù)據(jù)的調查和分析，實際上是基于網(wǎng)絡信息的調查。這樣的信息獲得的數(shù)據(jù)盡管樣本足夠大，你很難保證里面沒有水軍成分。而真正來源于超市收款臺、pos機、手機支付以及物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設備中這些客觀的數(shù)據(jù)，由于制式不同打通匹配是件不容易的事。僅就交通信息管理系統(tǒng)來說，由于交通檢測方式多樣、信息模式復雜、數(shù)據(jù)種類繁多，監(jiān)管部門各自為政等問題就大大影響了應用的有效性。而如果找第三方專業(yè)公司去做信息匹配，企業(yè)又會擔心數(shù)據(jù)資源的泄露。當然也有不少企業(yè)在信息匹配上干脆就自己來做，但是這樣出來的結果別人能信任嗎?因此，我們一直感激上世紀80年代由卡恩、瑟夫他們發(fā)明制定的TCP/IP協(xié)議——網(wǎng)絡通訊協(xié)議，就是由于有了這個協(xié)議才有了今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。但這個協(xié)議解決不了網(wǎng)上虛假信息問題。我們在品牌建設過程不得不對現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)指數(shù)，口碑排名留有一份戒心。

　　最近兩年開始進入應用領域的區(qū)塊鏈技術以去中心化和去信任化的特征為我們解決信任問題提供了全新的思維方式，有可能是在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)之后推動品牌建設真正進入到科學嚴謹軌道的有力工具。比如分布式的記賬系統(tǒng)可以見證企業(yè)市場運營、交易中不可刪改的歷史記錄，可以追溯產(chǎn)品從設計、加工生產(chǎn)到流通的各個環(huán)節(jié)。而私鑰與公鑰作用又最大限度的保護了企業(yè)數(shù)據(jù)信息資源的不被泄露。實質上，所謂去信任化就是用區(qū)塊鏈技術來確保信任度，而去中心化不是沒有中心，而是由眾多的節(jié)點選擇中心，任何人都可以成為一個節(jié)點，任何節(jié)點都可以成為一個中心。反觀互聯(lián)網(wǎng)從web1.0到web2.0實際上就是一個由以門戶網(wǎng)形成的中心逐漸去中心化的過程。而區(qū)塊鏈提供的信任化不來自第三方背書，是區(qū)塊鏈所有參與者對其共識機制的認同。因此，去信任化也不是不需要信任，而是追求一個真正客觀公正的征信記錄。

　　區(qū)塊鏈技術的出現(xiàn)和所衍生出來的思維方式能否在經(jīng)濟社會中起到引領作用，不是因其去中心化的特征和能脫離監(jiān)管，而是看其是否與現(xiàn)有的技術手段有效結合解決當前的一些實際，比如交易的可靠性問題、產(chǎn)品的追溯問題、企業(yè)品牌的信任問題等等。這些年來，促進中國經(jīng)濟指標飆升的兩大領域一個是房地產(chǎn)，另一個是汽車。汽車作為耐用消費品，品牌是非?？粗氐闹笜恕．斶M入到二手車市場后，信任就是第一重要指標了。通過區(qū)塊鏈的追溯對于房產(chǎn)、汽車這類貴重耐用品建立信任，比如讓房屋業(yè)主對于所購房產(chǎn)從開發(fā)商的立項招標到所選購的鋼筋、水泥標號、施工隊合同等都變得清晰可見，有據(jù)可查，這一方面能有效的解決質量糾紛，對地產(chǎn)開發(fā)商的企業(yè)品牌意義更為重要。

　　當前在共享經(jīng)濟的環(huán)境下，房產(chǎn)、汽車等耐用消費品的性質又可轉變?yōu)橥顿Y的資產(chǎn)，而這時區(qū)塊鏈，云平臺及大數(shù)據(jù)口碑等等又必須有機的結合在一起，才能完整的描述品牌。

　　因此當我們面對各種品牌指標時，最基本最重要的還是信任，當一個品牌在微博、朋友圈、明信片、區(qū)塊鏈這些人人可見、可知的群體里都有上好的認可時，你的品牌好不好還用說嗎?

鄭硯農(nóng)簡介：

　　中國電子商務協(xié)會副理事長、國務院發(fā)展研究中心世界發(fā)展研究所研究員、原秘書長、國家統(tǒng)計局大數(shù)據(jù)智庫中心專家、復旦大學國際公共關系研究中心主任、中央財經(jīng)大學新傳播研究中心名譽主任、京津冀大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)專家委員會首席專家等職務。