一流的產(chǎn)品包裝需要具備什么條件

　　北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備3個條件：1、有精準(zhǔn)品牌策略的指導(dǎo)，2、有獨(dú)特創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，3、有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì);二流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備2個條件：1、有獨(dú)特創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，2、有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì);三流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要具備1個條件：只有好的創(chuàng)意設(shè)計(jì);四流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以上3個條件都不需要具備。從以上標(biāo)準(zhǔn)不難看出，食品企業(yè)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)如果沒有精準(zhǔn)品牌策略的指導(dǎo)，即使有再好的平面設(shè)計(jì)功底，也只能做出二流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

　　新食品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的營銷誤區(qū)

　　新食品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)很容易陷入營銷誤區(qū)。很多新食品企業(yè)在新產(chǎn)品上市前并不知道如何才能設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，或者說對新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)重視程度不夠。比較常見的做法是：1、僅僅找一家平面設(shè)計(jì)公司為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝;2、讓印刷廠免費(fèi)或基本不花錢做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì);3、請會設(shè)計(jì)的熟人做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì);4、找路邊做廣告的店面設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的包裝;5、請學(xué)校平面設(shè)計(jì)的老師或?qū)W生設(shè)計(jì)包裝;6、自己公司招聘一名設(shè)計(jì)人員為新產(chǎn)品做包裝等等。這樣做出來的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)表面上看是省了不少錢，也不需要花多少時間，包裝設(shè)計(jì)很快就做出來了，花花綠綠的好像也不錯。但從專業(yè)的角度看，這類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不可能有精準(zhǔn)的品牌策略指導(dǎo)，甚至缺乏好的創(chuàng)意策略指導(dǎo)，永遠(yuǎn)只能是二流、三流或四流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。在同類產(chǎn)品眾多的激烈市場競爭中，這樣包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品很難賣動。

　　怎樣才能設(shè)計(jì)出有銷售力的產(chǎn)品包裝

　　有銷售力的產(chǎn)品包裝才是好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)同樣是整合營銷策劃中的一個重要環(huán)節(jié)，它與目標(biāo)消費(fèi)者界定、品牌定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、品牌廣告語、產(chǎn)品銷售終端宣傳品設(shè)計(jì)、平面及影視廣告創(chuàng)意等共同構(gòu)成一個完整的營銷策略和創(chuàng)意設(shè)計(jì)體系。新產(chǎn)品上市前不能直接就開始做產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，而需要首先了解消費(fèi)者的需求，為新產(chǎn)品制定清晰的品牌策略和市場策略，在營銷策略體系的指導(dǎo)下才能設(shè)計(jì)出有銷售力的產(chǎn)品包裝。

　　產(chǎn)品包裝創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括：

　　(一)產(chǎn)品品牌策略思考：1、產(chǎn)品品牌規(guī)劃思考;2、產(chǎn)品品牌定位思考;3、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體界定;4、產(chǎn)品系列賣點(diǎn)提煉;5、產(chǎn)品價(jià)格策略思考;6、產(chǎn)品品牌形象策略;7、產(chǎn)品品牌占位策略思考;8、產(chǎn)品品牌建立和提升方式思考等。

　　(二)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略：1、產(chǎn)品線規(guī)劃策略;2、產(chǎn)品品類搭配;3、產(chǎn)品價(jià)格搭配;4、產(chǎn)品容量搭配;5、產(chǎn)品包裝形式搭配;6、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主色調(diào)思考;7、產(chǎn)品包裝材質(zhì)的選擇;8、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)其它策略等。

　　(三)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容：1、產(chǎn)品品牌名稱;2、產(chǎn)品品牌定位;3、產(chǎn)品傳播口號;4、產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)搭配;5、產(chǎn)品包裝色系搭配;6、產(chǎn)品包裝的系列文案;7、產(chǎn)品食用說明;8、產(chǎn)品QS等相關(guān)認(rèn)證;9、產(chǎn)品包裝需要的其它內(nèi)容;10、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)整體視覺效果等等。

　　好的包裝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品市場推廣中能起到的作用

　　好的包裝設(shè)計(jì)在新產(chǎn)品市場推廣中主要能起到以下重要作用：1、在產(chǎn)品的各類銷售終端有超出競品的視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者的首次購買;2、好的產(chǎn)品包裝可以與終端宣傳品、產(chǎn)品促銷活動相互呼應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售;3、能夠幫助品牌在消費(fèi)者心中留下更深刻的記憶;4、增加消費(fèi)者的重復(fù)購買頻次;5、讓新食品企業(yè)減少營銷傳播費(fèi)用，降低營銷風(fēng)險(xiǎn);6、好的包裝甚至不用做廣告，在終端自己就有銷售力。

　　案例一

　　湖南中茶糧油工業(yè)有限公司在與北京精準(zhǔn)企劃合作的數(shù)月前就已經(jīng)和長沙一家很有名氣的平面設(shè)計(jì)公司簽定了合作協(xié)議，雙方公司的高層和項(xiàng)目組成員也經(jīng)過了深入、細(xì)致的溝通，但是“家可福”產(chǎn)品品牌的標(biāo)識和“家可?！笔秤糜彤a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)始終不盡如人意。設(shè)計(jì)公司反復(fù)修改了多次，依然沒有做出客戶想要的東西，無奈之下中茶糧油中斷了與長沙這家設(shè)計(jì)公司的合作。

　　接下來中茶糧油公司總經(jīng)理助理張總找到了湖南師范大學(xué)平面設(shè)計(jì)專業(yè)的兩位資深老師，希望借助大學(xué)的專業(yè)設(shè)計(jì)水平做出公司滿意的品牌標(biāo)識和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。又經(jīng)過了一個多月的溝通和工作，設(shè)計(jì)結(jié)果依然與中茶糧油想要的、最好的“家可?！睒?biāo)識和食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相差甚遠(yuǎn)。

　　在食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，目前金龍魚是最好的，不僅有包裝設(shè)計(jì)策略的支持，而且產(chǎn)品包裝成系列，有創(chuàng)意;其次是福臨門食用油的包裝設(shè)計(jì)，突出福字，同樣非常有創(chuàng)意;魯花花生油口味好，但產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)較差。

　　北京精準(zhǔn)企劃為家可福食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心策略是“家中藏福”。產(chǎn)品包裝的標(biāo)準(zhǔn)色是中國紅，突出喜慶氛圍，借助中國傳統(tǒng)的福文化傳播品牌。產(chǎn)品分兩個系列：調(diào)和油，屋中為紅，屋頂顏色變化;純油系列，屋頂為紅，屋中顏色變化。包裝設(shè)計(jì)策略清晰、準(zhǔn)確，又有非常優(yōu)秀創(chuàng)意表現(xiàn)，同時為家可福今后產(chǎn)品線的延伸預(yù)留下了足夠的空間，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的整體水平上看已在金龍魚之上。湖南中茶糧油公司的董事長彭總說：北京精準(zhǔn)企劃為“家可?！笔秤糜蛣?chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)是中國食用油產(chǎn)品中三十年來最好的。

　　案例二

　　當(dāng)陜西漢中瓏津木本油業(yè)公司的李強(qiáng)董事長、李家洪總經(jīng)理和營銷總監(jiān)江本文等一行人，來到北京精準(zhǔn)企劃位于北五環(huán)西三旗金燕龍大廈十二層的辦公室時，正值10月底。秋天是收獲的季節(jié)，但對于瓏津公司來說收獲卻很少，而且企業(yè)即將要面對的是下一個寒冷的冬季。

　　瓏津公司的主力產(chǎn)品是禮盒包裝的野生山茶籽油，該產(chǎn)品原料來自于我國南水北調(diào)的源頭北緯33度，海拔800米以上，漢中無污染的秦巴山區(qū)。高緯度、高海拔、天然的生長環(huán)境，造就了瓏津野生山茶籽油優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和非常高的營養(yǎng)價(jià)值。但就是這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)入市場六個多月的時間，總共才賣出不到30萬元的銷售額。而瓏津公司在購地、廠房、設(shè)備、寫字樓以及技術(shù)、人才引進(jìn)方面的投入就接近千萬元。瓏津野生山茶籽油產(chǎn)品半年的銷售額還不夠支付企業(yè)一個月的成本，瓏津公司陷入了進(jìn)退維谷的困境。

　　李董帶來了瓏津山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，告訴我們產(chǎn)品包裝是請深圳一家專業(yè)平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的。并直截了當(dāng)?shù)恼埥涛覀儯涸鯓硬拍軌蛟诙唐趦?nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量?精準(zhǔn)企劃的回答也同樣直接和肯定：瓏津山茶籽油不僅在營銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒有品牌策略的指導(dǎo)，又沒有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計(jì)也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時間拖得越長，企業(yè)虧損會越大。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，產(chǎn)品賣不動主要并不是銷售人員的錯。

　　瓏津野生山茶籽油和綠茶籽油來自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，能夠降低膽固醇，防止動脈硬化，有效預(yù)防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人首選的健康好油。因此瓏津茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在非常明顯的差異。

　　瓏津茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費(fèi)方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等;核心購買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等;核心消費(fèi)群體是46-75歲的中老年人。精準(zhǔn)企劃對瓏津茶籽油的目標(biāo)購買群體和目標(biāo)消費(fèi)群體的個性分別做了準(zhǔn)確、細(xì)致的描述，以便實(shí)現(xiàn)瓏津品牌個性與目標(biāo)購買、消費(fèi)群體個性的對接，真正做到人性化的品牌傳播，使瓏津品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。

　　北京精準(zhǔn)企劃在對茶籽油產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了深入細(xì)分后，找到了瓏津茶籽油購買群體與消費(fèi)群體的差異，提煉出了“關(guān)愛長輩飲食健康-瓏津好茶油”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和品牌廣告語，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，在營銷策略和包裝設(shè)計(jì)等方面均全面超越了茶籽油市場的第一品牌金浩，為我國其它茶籽油企業(yè)進(jìn)行專業(yè)的營銷策劃和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)起到了很好的借鑒作用。

　　例三

　　湖北稻花香集團(tuán)主業(yè)是白酒，當(dāng)年集團(tuán)的銷售額超過70億元。要實(shí)現(xiàn)每年超過100億元的銷售目標(biāo)，僅靠白酒的增長比較困難，所以決定向飲料行業(yè)延伸。注冊全資子公司——湖北稻花香綠色食品股份有限公司來運(yùn)作涼茶飲料、玉米漿飲料和植物蛋白飲料等系列飲料產(chǎn)品。稻花香集團(tuán)“凝清”涼茶聘請的是宜昌當(dāng)?shù)匾患移矫嬖O(shè)計(jì)公司做營銷策劃，結(jié)果該涼茶產(chǎn)品進(jìn)入市場的一年中，稻花香在湖北宜昌、武漢等市場共投入了1000萬元的廣告和市場推廣費(fèi)用，“凝清”品牌涼茶產(chǎn)品只賣出800萬元的銷量，企業(yè)出現(xiàn)了巨額的虧損，湖北稻花香綠色食品股份有限公司陷入了進(jìn)退維谷的困境中。

　　稻花香“凝清”涼茶飲料采用的是青花瓷設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)典雅、尊貴，符合涼茶的產(chǎn)品特性，單從平面設(shè)計(jì)的角度看是非常好的。那么，這樣“優(yōu)秀”包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品為什么賣不動呢?其核心原因是缺乏品牌策略的指導(dǎo)，具體說就是沒有找準(zhǔn)涼茶產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰。喜歡凝清青花瓷涼茶包裝的多數(shù)是36歲以上的中老年消費(fèi)者，而涼茶飲料的核心消費(fèi)群體是16-35歲的年輕人，包括學(xué)生、白領(lǐng)和上班族等等。也就是說產(chǎn)品想賣給不怎么買涼茶飲料的消費(fèi)者，就像是把口紅賣給小伙子，把剃須刀賣給小姑娘一樣，當(dāng)然賣不動。

　　北京精準(zhǔn)企劃根據(jù)“時尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產(chǎn)品創(chuàng)意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)椤皭凵酗嫛睍r尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就親一下”。建議稻花香公司同時推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式，清甜型(紅色系)、涼爽型(藍(lán)色系)、檸檬型(黃色系)與木糖醇(綠色系)四種口味、四種包裝色系和極具創(chuàng)意的“心”形狀包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的“愛尚飲”系列涼茶產(chǎn)品，形成一個完整的產(chǎn)品線，滿足不同年齡年輕消費(fèi)者差異化的需求。愛尚飲涼茶飲料新穎的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在銷售終端產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場區(qū)隔，真正把涼茶當(dāng)成年輕人喜歡的時尚涼茶飲料產(chǎn)品來運(yùn)作。北京精準(zhǔn)企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌廣告語、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端宣傳品設(shè)計(jì)等品牌策略和產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)系列核心環(huán)節(jié)構(gòu)筑了一個完美的營銷策劃體系。

　　食品企業(yè)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須超越知名品牌

　　從北京精準(zhǔn)企劃為以上三家新食品企業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的成功案例中可以發(fā)現(xiàn)，判斷產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看該包裝設(shè)計(jì)是否有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，也就是說產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是否有思想。好的包裝設(shè)計(jì)需要反映目標(biāo)消費(fèi)者的需求、產(chǎn)品的品牌定位，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和廣告語，有創(chuàng)意策劃的指導(dǎo)，同時還需要新穎的創(chuàng)意設(shè)計(jì)支持。食品企業(yè)的新產(chǎn)品進(jìn)入市場面對的競品越來越多，面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就像人的臉面，在產(chǎn)品銷售過程中消費(fèi)者首先面對的就是產(chǎn)品的包裝。食品企業(yè)只有為自己的新產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一流的，超越同類產(chǎn)品中知名品牌的包裝設(shè)計(jì)，才能多增加一份成功營銷的機(jī)會。