品牌創(chuàng)建模式，就是大單品創(chuàng)建模式

　　筆者認(rèn)為:中國企業(yè)的經(jīng)營，應(yīng)回歸產(chǎn)品的原點(diǎn)。品牌的創(chuàng)建，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。品牌從戰(zhàn)略單品開始，到大單品結(jié)束。創(chuàng)造、培育和做大大單品，是品牌創(chuàng)建的核心。品牌創(chuàng)建的過程，就是創(chuàng)建大單品的過程。

　　本書所述的“戰(zhàn)略單品核變”品牌創(chuàng)建模式，主要分為四個(gè)步驟。每個(gè)步驟對應(yīng)于一個(gè)核心的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：機(jī)會創(chuàng)新、單點(diǎn)突破、模式引爆和大單品決勝。

　　1、品牌創(chuàng)立階段：機(jī)會創(chuàng)新

　　品牌源自于戰(zhàn)略單品的創(chuàng)新，戰(zhàn)略單品創(chuàng)新源自于機(jī)會主義。

　　作為一個(gè)新品牌的創(chuàng)立者，我們一定要有發(fā)現(xiàn)機(jī)會的眼光，做一個(gè)機(jī)會主義者。只有找到一個(gè)空白的市場，找到一個(gè)品類創(chuàng)新的機(jī)會，利用這個(gè)機(jī)會建立自己的戰(zhàn)略單品，品牌才有可能生存下來。

　　這個(gè)機(jī)會，可能來自于市場空白點(diǎn)，可能來自于消費(fèi)需求的空白點(diǎn)，可能來自于消費(fèi)需求的升級換代，可能來自于價(jià)格空白點(diǎn)，可能來自于技術(shù)的革命性變革，也可能來自于行業(yè)破壞性的創(chuàng)新，還可能來自于產(chǎn)業(yè)的跨界。企業(yè)可以通過嫁接組合、反向、替代、換序、去除、升級這六種戰(zhàn)略單品創(chuàng)新方法，去創(chuàng)造出代表品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略單品。

　　創(chuàng)造出戰(zhàn)略新品之后，企業(yè)需要通過“新品類，新架構(gòu)，提高價(jià)”的模式，從營銷戰(zhàn)略上，界定品牌結(jié)構(gòu)，并實(shí)質(zhì)性地讓企業(yè)從賣低價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣高價(jià)品牌。

　　為了實(shí)現(xiàn)賣品牌、賣高附加值，徹底擺脫低價(jià)跑量的發(fā)展模式，企業(yè)第一階段，所要做的，就是為戰(zhàn)略單品展開“三個(gè)一”(一個(gè)商業(yè)模式、一個(gè)品類概念、一個(gè)價(jià)值主張)的品牌價(jià)值規(guī)劃，和“七個(gè)一”(一個(gè)好名字、一句廣告語、一個(gè)識別符號、一個(gè)主畫面、一個(gè)包裝、一條TVC、一條傳播主線)的品牌要素規(guī)劃，對品牌進(jìn)行完整規(guī)劃，以創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的產(chǎn)品力。

　　2、品牌培育階段：單點(diǎn)突破

　　戰(zhàn)略單品培育階段，戰(zhàn)略單品實(shí)力還不夠強(qiáng)大，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是：集中兵力攻擊一個(gè)點(diǎn)，利用單點(diǎn)突破，打開一條缺口，然后集團(tuán)軍跟進(jìn)，全線撕開。

　　本階段的單點(diǎn)突破，包括聚焦戰(zhàn)略單品的突破、聚焦第一次動(dòng)銷的突破、聚焦根據(jù)地市場的突破、聚焦根據(jù)地渠道的突破、聚焦能人經(jīng)濟(jì)。

　　聚焦戰(zhàn)略單品突破：首先，從創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、性價(jià)比、品牌力四個(gè)方面，去打造戰(zhàn)略單品;然后，再縱向做透做大戰(zhàn)略單品;最后，利用局部突破、加強(qiáng)單位面積壓強(qiáng)的方式，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略單品突破。

　　聚焦第一次動(dòng)銷突破：新品上市階段，動(dòng)銷，決定戰(zhàn)略單品命運(yùn)。戰(zhàn)略單品之所以不動(dòng)銷，其原因可能來自于產(chǎn)品、企業(yè)推廣、市場競爭、消費(fèi)者等四個(gè)方面。如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷呢?首先，找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖;其次，要突破意見領(lǐng)袖消費(fèi)障礙;第三步，做好渠道激勵(lì)，打通通路;第四步，在樣板市場追求鋪市最大化;第五步，將終端生動(dòng)化做到極致;第六步，做好人員的拉銷;第七步，持續(xù)促銷，拉動(dòng)銷售。