這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代!這是一個最規(guī)范的時代，也是一個最混亂的時代!

　　當(dāng)中國企業(yè)面對人力成本、原料成本、土地成本等各方面成本急劇上升的時候，當(dāng)中國企業(yè)面對外需乏力、內(nèi)需不振、消費力不足、企業(yè)融資渠道狹窄的時候，當(dāng)中國企業(yè)面對社會價值觀混亂、人與人之間的誠信體系崩潰、人們?yōu)橘嶅X不擇手段、員工越來越難管理的時候，當(dāng)中國企業(yè)面對渠道紅利基本用盡、深度分銷深到極致、人口紅利難以為繼的時候，中國迎來了可能的內(nèi)需大爆發(fā)時代，中國迎來了品類機會不斷涌現(xiàn)的時代，中國迎來了真正的品牌消費的時代。

　　任何危機的背后，都有機遇的存在;任何瓶頸的背后，都有突破的存在。

　　中國企業(yè)當(dāng)今所面對的一切困境與瓶頸，其背后，也許意味著中國企業(yè)的拐點已經(jīng)來臨。

　　在這個最好又最壞的時代，中國的中小企業(yè)，仍然處于“有產(chǎn)品，沒有戰(zhàn)略大單品”、“有銷量規(guī)模，沒有品類地位”、“有渠道，沒品牌”的產(chǎn)品推銷模式階段;中國的中大型企業(yè)，仍然處于“有規(guī)模，沒利潤”、“有數(shù)量，沒質(zhì)量”、“有品牌，沒有品牌溢價能力”的產(chǎn)品推銷模式階段。

　　中國的中小、中大型企業(yè)的這種產(chǎn)品推銷模式所表現(xiàn)出來的“低價產(chǎn)品為主，以量取勝”、“訴求產(chǎn)品基本功能，忽略品牌附加價值”、“依靠渠道推銷而不是指牌購買”、“直接考核銷量，忽視終端管理”的四大特征，不可持續(xù)，難以為繼。

　　中國企業(yè)必須尋求下一步提升企業(yè)的機會。

　　這就要求中國的不管是中小型企業(yè)，亦或是中大型企業(yè)，都必須從產(chǎn)品推銷時代向品牌時代，即戰(zhàn)略單品運營時代轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型，以品牌和戰(zhàn)略單品為核心，以研發(fā)設(shè)計和搶抓機會、強化營銷為抓手，以強化管理與內(nèi)功建設(shè)為配套，最終實現(xiàn)做大戰(zhàn)略單品、創(chuàng)建強勢品牌的目標(biāo)。

　　未來十年，中國市場將出現(xiàn)兩股潮流，一是從傳統(tǒng)的資源驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動(研發(fā)、設(shè)計)的一些中大型企業(yè)的向上游升級的潮流;二是大批中小企業(yè)，仍然是依靠資源驅(qū)動和機會驅(qū)動，依靠產(chǎn)業(yè)鏈中下游的努力，奠定企業(yè)的基礎(chǔ)的潮流。這個二流合一的現(xiàn)象，將長期存在。

　　因為這個二流合一的現(xiàn)象將長期存在，所以，中國企業(yè)依靠機會驅(qū)動與資源驅(qū)動實現(xiàn)從小到大，依靠創(chuàng)新驅(qū)動實現(xiàn)從大到強、從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變的過程，也會長期存在。

　　因為有了這種長期存在，中國企業(yè)如何改變原有的對品牌的錯誤認知，建立全新的品牌創(chuàng)建觀，并利用新品牌創(chuàng)建理論以指導(dǎo)品牌運營實踐，就顯得尤為重要。

　　品牌創(chuàng)建模式，就是大單品創(chuàng)建模式

　　筆者認為:中國企業(yè)的經(jīng)營，應(yīng)回歸產(chǎn)品的原點。品牌的創(chuàng)建，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。品牌從戰(zhàn)略單品開始，到大單品結(jié)束。創(chuàng)造、培育和做大大單品，是品牌創(chuàng)建的核心。品牌創(chuàng)建的過程，就是創(chuàng)建大單品的過程。

　　本書所述的“戰(zhàn)略單品核變”品牌創(chuàng)建模式，主要分為四個步驟。每個步驟對應(yīng)于一個核心的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：機會創(chuàng)新、單點突破、模式引爆和大單品決勝。

　　1、品牌創(chuàng)立階段：機會創(chuàng)新

　　品牌源自于戰(zhàn)略單品的創(chuàng)新，戰(zhàn)略單品創(chuàng)新源自于機會主義。

　　作為一個新品牌的創(chuàng)立者，我們一定要有發(fā)現(xiàn)機會的眼光，做一個機會主義者。只有找到一個空白的市場，找到一個品類創(chuàng)新的機會，利用這個機會建立自己的戰(zhàn)略單品，品牌才有可能生存下來。

　　這個機會，可能來自于市場空白點，可能來自于消費需求的空白點，可能來自于消費需求的升級換代，可能來自于價格空白點，可能來自于技術(shù)的革命性變革，也可能來自于行業(yè)破壞性的創(chuàng)新，還可能來自于產(chǎn)業(yè)的跨界。企業(yè)可以通過嫁接組合、反向、替代、換序、去除、升級這六種戰(zhàn)略單品創(chuàng)新方法，去創(chuàng)造出代表品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略單品。

　　創(chuàng)造出戰(zhàn)略新品之后，企業(yè)需要通過“新品類，新架構(gòu)，提高價”的模式，從營銷戰(zhàn)略上，界定品牌結(jié)構(gòu)，并實質(zhì)性地讓企業(yè)從賣低價產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣高價品牌。

　　為了實現(xiàn)賣品牌、賣高附加值，徹底擺脫低價跑量的發(fā)展模式，企業(yè)第一階段，所要做的，就是為戰(zhàn)略單品展開“三個一”(一個商業(yè)模式、一個品類概念、一個價值主張)的品牌價值規(guī)劃，和“七個一”(一個好名字、一句廣告語、一個識別符號、一個主畫面、一個包裝、一條TVC、一條傳播主線)的品牌要素規(guī)劃，對品牌進行完整規(guī)劃，以創(chuàng)造戰(zhàn)略單品的產(chǎn)品力。

　　2、品牌培育階段：單點突破

　　戰(zhàn)略單品培育階段，戰(zhàn)略單品實力還不夠強大，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是：集中兵力攻擊一個點，利用單點突破，打開一條缺口，然后集團軍跟進，全線撕開。

　　本階段的單點突破，包括聚焦戰(zhàn)略單品的突破、聚焦第一次動銷的突破、聚焦根據(jù)地市場的突破、聚焦根據(jù)地渠道的突破、聚焦能人經(jīng)濟。

　　聚焦戰(zhàn)略單品突破：首先，從創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、性價比、品牌力四個方面，去打造戰(zhàn)略單品;然后，再縱向做透做大戰(zhàn)略單品;最后，利用局部突破、加強單位面積壓強的方式，實現(xiàn)戰(zhàn)略單品突破。

　　聚焦第一次動銷突破：新品上市階段，動銷，決定戰(zhàn)略單品命運。戰(zhàn)略單品之所以不動銷，其原因可能來自于產(chǎn)品、企業(yè)推廣、市場競爭、消費者等四個方面。如何實現(xiàn)動銷呢?首先，找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖;其次，要突破意見領(lǐng)袖消費障礙;第三步，做好渠道激勵，打通通路;第四步，在樣板市場追求鋪市最大化;第五步，將終端生動化做到極致;第六步，做好人員的拉銷;第七步，持續(xù)促銷，拉動銷售。

　　聚焦根據(jù)地市場突破：選擇根據(jù)地市場，有五個原則：規(guī)模適中原則、區(qū)域第一原則、渠道配合原則、代表性原則、高勢能原則。選擇好根據(jù)地市場之后，企業(yè)要通過定位、定目標(biāo)、定資源、定策略、定模式等五定工程，突破根據(jù)地市場，并摸索出一套行之有效的營銷模式。

　　聚焦根據(jù)地渠道突破：從一條渠道切開一個缺口，繼而全線撕開渠道，這就是根據(jù)地渠道突破策略。首先，要根據(jù)意見領(lǐng)袖確定哪一條根據(jù)地渠道，然后，集中資源做透根據(jù)地渠道。

　　聚焦能人經(jīng)濟：品牌培育階段，依靠能人經(jīng)濟，而不是依靠管理體系。企業(yè)實現(xiàn)突破的關(guān)鍵，在于老板是否是能人，是否有發(fā)現(xiàn)機會的眼光，是否有集中所有資源單點突破的魄力。在能人經(jīng)濟的基礎(chǔ)上，企業(yè)要組建開拓型團隊，并對團隊進行粗放式管理。

　　這五個聚焦、五個突破，都是做點，而不是做系統(tǒng)。戰(zhàn)略單品培育階段，企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是：只做點，不做面，單點用力，不及其余。

　　3、品牌裂變階段：模式引爆

　　品牌裂變階段，也是戰(zhàn)略單品做大階段。戰(zhàn)略單品要實現(xiàn)成為大單品，首先，需要圍繞戰(zhàn)略單品豐富產(chǎn)品線;然后，利用品牌大傳播和營銷模式使產(chǎn)品線受激裂變，引爆戰(zhàn)略大單品，做大增量市場;最后，通過渠道下沉和營銷管理體系的完善，夯實企業(yè)底盤，向存量市場要銷量。

　　圍繞大單品建立規(guī)?；a(chǎn)品線：聚焦銷售規(guī)模最大的主流市場，建立戰(zhàn)略單品性價比優(yōu)勢，并利用營銷模式引爆并做大戰(zhàn)略單品。與此同時，采用顧客區(qū)隔延伸、價格區(qū)隔延伸、渠道區(qū)隔延伸、終端類型區(qū)隔延伸等手段，圍繞大單品，領(lǐng)先一步延伸產(chǎn)品線，做大產(chǎn)品線規(guī)模。

　　裂變營銷模式：營銷模式，是幫助戰(zhàn)略單品做乘法，而不是做加法。沒有營銷模式，戰(zhàn)略單品做不大。中國特殊的市場環(huán)境，營銷變量眾多，因而，營銷模式創(chuàng)新的可能也多。采用最強的1 個變量為核心，其他17個變量作配合，可以組合出18種及以上的不同的營銷模式出來。

　　裂變大傳播：只有戰(zhàn)略單品的消費成為了一種潮流，戰(zhàn)略單品才有做大的可能。引爆消費潮流的主要方法，就是大傳播。要做好大傳播，需要秉持把開水燒到120度的心態(tài)，還需要三波次以上的推廣。第一波，天上打廣告，地上鋪渠道;第二波，幫助渠道和二批回貨;第三波，搶占領(lǐng)導(dǎo)品牌概念;第四波，繼續(xù)在全國市場填空;第五波，渠道下沉、深度分銷，向存量市場要銷量。

　　裂變外延擴張與內(nèi)生增長：外延擴張，是第一輪做大戰(zhàn)略單品;外延擴張，市場布局方面，搶地盤比練內(nèi)功更重要;全國布局比區(qū)域布局更重要;渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要;先亂后治，圈地式擴張。內(nèi)生式增長，是第二輪做大戰(zhàn)略單品。內(nèi)生增長的核心在于，營銷戰(zhàn)法率先變陣，掌控重心從一代到二批再到終端，渠道不斷下沉。

　　裂變精細化營銷管理體系：“經(jīng)銷制+深度分銷”，是深度分銷的主要形式。深度分銷之爭，其本質(zhì)是體系之爭。要從組織平臺、任務(wù)職責(zé)、制度流程、績效考核等四個方面，去建立完善的營銷管理體系。

　　4、品牌長壽階段：大單品決勝

　　品牌長壽階段，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，是大單品的決勝。沒有大單品，就沒有強勢的品牌;沒有長壽的大單品，就沒有長壽的品牌。要實現(xiàn)大單品和品牌的長壽，實現(xiàn)品牌的核聚變，需要從五個方面進行持之以恒的耕耘和維護：聚變品牌核心價值、聚變大單品的長壽化管理、聚變品牌附加價值、聚變品牌延伸、聚變做深做透大單品的運營系統(tǒng)。

　　聚變品牌核心價值：品牌核心價值，是品牌的靈魂。中國企業(yè)的品牌核心價值，要么沒有，要么不清晰，要么時刻改變。中國企業(yè)要補品牌核心價值的課，并幾十年如一日地堅持品牌核心價值，讓品牌核心價值成為品牌的靈魂，并成為品牌延伸的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　聚變大單品的長壽化管理：大單品要想長壽，需要精心的管理。這種管理，包含持續(xù)提供超越期望的獨特價值、持續(xù)的品質(zhì)改良、幾十年如一日保持產(chǎn)品風(fēng)格一致化、不斷刺激消費欲望、持續(xù)擴大消費總量、縱向做透價值鏈、持續(xù)耕耘品牌附加價值、危機預(yù)防管理等八個方面。

　　聚變品牌附加價值：一個品牌產(chǎn)品，其價值不僅僅在于產(chǎn)品本身，而更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神，這就是品牌的附加價值。塑造品牌的附加價值的方法有五個：注入情感和愛、遵循或打破規(guī)則與價值、讓品牌成為身份或自我表現(xiàn)的道具、建立一種價值觀、讓品牌代表一種生活方式。

　　聚變品牌延伸：品牌延伸，是中國企業(yè)做大做強的加速器。品牌延伸，必須以是否偏離品牌核心價值為準(zhǔn)則。品牌延伸，特別要選擇好品牌結(jié)構(gòu)，處理好單品牌、多品牌、多品類的關(guān)系。

　　聚變縱向做透大單品的運營系統(tǒng)：市場運營系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部運營系統(tǒng)，是大單品縱向做透的制度保證。企業(yè)應(yīng)從市場運營系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)部運營管理體系、持續(xù)加強研發(fā)和設(shè)計、縱向做透大單品的縱向價值鏈系統(tǒng)、建立品牌憲法和建立品牌管理組織平臺等六個方面，去構(gòu)建起持之以恒地縱向做透大單品所需要的內(nèi)外運營系統(tǒng)。

　　創(chuàng)建品牌，需要模式和系統(tǒng)，而不是單點

　　創(chuàng)建一個強勢品牌，依靠的是模式，依靠的是各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的組合。而不是中國企業(yè)常規(guī)所理解的那樣的依靠單點來創(chuàng)建品牌。

　　創(chuàng)建品牌，是系統(tǒng)，是中醫(yī)，而不是西醫(yī)。品牌是多種元素的集合系統(tǒng)，品牌塑造需要系統(tǒng)性構(gòu)建方法和模式的思維，這就要求塑造品牌的人，必須具備中醫(yī)的、全局性的思維。他既要懂戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌，又要懂渠道、終端、市場和團隊管理，而不是只懂一個層面的、只有局部性思維的西醫(yī)。

　　品牌定位必須服從于商業(yè)模式和戰(zhàn)略定位，脫離戰(zhàn)略定位的品牌定位，會讓企業(yè)南轅北轍;

　　現(xiàn)實中，一些只懂品牌的人去做品牌定位，導(dǎo)致不能落地;

　　渠道和終端，是創(chuàng)建品牌的核心手段，不懂渠道與終端，創(chuàng)建品牌的手段就只剩下拼廣告和投入;不懂渠道和終端，品牌塑造就無法落地。

　　因此，我們講，只有既懂戰(zhàn)略、渠道，又懂品牌的人，才能去做品牌。做品牌，應(yīng)先做中醫(yī)，后做西醫(yī)，先博后專。

　　當(dāng)今中國，“品牌心智論”和“品牌定位論”甚囂塵上，它們固然有其可取之處，但是，一些人將它們神話。這就對中國企業(yè)家的思維，形成了誤導(dǎo)、固化甚至桎梏。很多中國企業(yè)家，在“品牌心智論”和“品牌定位論”的洗腦之下，產(chǎn)生了諸如一個品類建立一個新品牌、產(chǎn)品線只能有一款單一產(chǎn)品、把品牌定位當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略、把企業(yè)的成功歸結(jié)于品牌定位的成功，而忘了渠道終端及市場的艱辛運作……等等這樣的一些錯誤認識。

　　現(xiàn)在，很多企業(yè)老板和營銷初學(xué)者，談起品牌，言必稱定位，語必言品類，似乎除了定位和品類，就沒有其他的品牌創(chuàng)建方法了。其實，定位和品類，只是品牌眾多創(chuàng)建方法中的一種。而且，定位和品類，是點，不是系統(tǒng)。

　　品牌的創(chuàng)建，不是依靠單一的定位，不是依靠單一的形象，不是依靠單一的品類，不是依靠單一的附加價值，就能建立得起來的。與之相反的是，品牌創(chuàng)建，是系統(tǒng)，是多種營銷手段和品牌手段的組合，是模式造就了品牌。

　　現(xiàn)有的品牌理論，諸如心智、定位、品類、品牌形象等等，都是在講單點，沒有從整個品牌打造進程上講一個品牌是如何打造出來的。它們的本質(zhì)都只是打造品牌的一個個工具，而非品牌系統(tǒng);真正的品牌，是一個涵蓋產(chǎn)品、心智、定位、品類、市場、渠道、終端、管理、附加價值和形象的綜合體，它不是一個單點所能概括的。

　　定位、品類理論，認為品牌的成功，僅僅依靠定位或品類的創(chuàng)新，這是典型的以結(jié)果倒推結(jié)論、以起點涵蓋全部的思維。我們不能用一個單點，來以偏概全，歪曲、縮小品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建進程。

　　中國企業(yè)有必要打破“品牌心智論”對自己的思維桎梏。品牌既在于心智的占有率，更在于對市場的占有率。一個品牌的成功，既可能有品牌定位的成功，更應(yīng)有大單品的成功，還應(yīng)有渠道終端及市場的艱辛運作的成功。

　　我們不能貪天之功為己有。擁有一個開闊的視野、包容的心態(tài)、博采眾長的修為，才是創(chuàng)建品牌特別是創(chuàng)建長壽品牌的企業(yè)的應(yīng)有姿態(tài)。

　　創(chuàng)造中國人自己的品牌理論與強勢品牌

　　要想創(chuàng)造中國人自己的百年品牌，必先創(chuàng)建中國人自己的品牌理論;要想創(chuàng)建中國人自己的品牌理論，必先培育中國企業(yè)自己的大單品。

　　未來，是大單品制勝的時代!正因如此，本書創(chuàng)造并總結(jié)出“大單品品牌創(chuàng)建理論體系”。

　　“大單品品牌創(chuàng)建理論體系”的核心觀點，就是：

　　創(chuàng)造中國人自己的強勢品牌，從培育大單品開始。品牌的創(chuàng)建過程，就是大單品的創(chuàng)建做大過程。沒有大單品，就沒有強勢品牌。

　　而要培育大單品，就需要耕耘好中國式品牌創(chuàng)建的四大要素：大單品、營銷模式、品牌核心價值和附加價值。這個耕耘的過程，主要有四個階段及戰(zhàn)術(shù)，那就是——機會創(chuàng)新、單點突破、模式突破和大單品決勝。

　　下一個十年，將是真正創(chuàng)建強勢品牌的十年;中國企業(yè)到了真正創(chuàng)建品牌的階段，進入到了品牌核心價值建設(shè)階段;中國的很多行業(yè)，將涌現(xiàn)出一大批真正的強勢品牌。

　　為了這個目標(biāo)，我們必須反對唯洋品牌理論主義，反對吃洋大人的口水;中國企業(yè)家要有制度的自信、理論的自信、實踐的自信和中國文化的自信。植根本土，構(gòu)建我們中國人自己的品牌理論與品牌創(chuàng)建實踐。

　　與馬克思主義中國化一樣，任何洋品牌理論，必須使之中國化，方才有效。

　　在中國企業(yè)實際的品牌建設(shè)中，常有完全照搬外國經(jīng)驗而不顧中國國情的事例發(fā)生，很多企業(yè)在品牌建設(shè)中，言必稱定位，行必仿可口可樂。這讓人痛心。

　　可口可樂等世界知名外資品牌，他們自有其成功的經(jīng)驗，但是，他們也是經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，走過了從小到大的過程，才發(fā)展到現(xiàn)在這個樣子;我們?nèi)绻耆W(xué)他現(xiàn)在的策略與方法，自然是“照貓畫虎畫不成”的。再則，他們實力雄厚，動則百億千億，而對于絕大多數(shù)中國企業(yè)來講，還處于發(fā)展階段，完全沒有這種實力去照搬他們的那一套品牌運作模式。

　　可以這樣講，20年前，中國企業(yè)家不學(xué)西方的品牌理論，那是無知;20年后，還只學(xué)西方品牌理論，那就是無能了。

　　“一方水土養(yǎng)一方人”，中國企業(yè)要構(gòu)建具有中國特色的品牌創(chuàng)建理論，必須先研究中國的消費特色;要研究中國的消費特色，必須先研究中國的市場特色;要研究中國的市場特色，必須先研究中國的國情特色;要研究中國的國情特色，必須先研究中國的人文特色。

　　只有這樣，從中國的消費特色、市場特色、國情特色和人文特色入手，研究中國市場和中國品牌的發(fā)展模式，根據(jù)模式做出正確的資源配置，才能最終創(chuàng)造出適合大多數(shù)中國企業(yè)的品牌創(chuàng)建策略與理論。

　　中國的企業(yè)，必須走一條“品牌中國化”的道路，因為中國市場和中國的品牌建設(shè)，與國外有天壤之別，自有其一套“中國特色”。

　　《大單品品牌》這本書，就是上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)、就是筆者本人通過十七年的研究與實戰(zhàn)，為中國特色的品牌創(chuàng)建理論、為創(chuàng)建中國人自己的強勢品牌，所貢獻的綿薄之力。

　　最后，祝愿全體中國企業(yè)和智業(yè)機構(gòu)一起努力，創(chuàng)建我們中國人自己的品牌理論，創(chuàng)建我們中國人自己的百年品牌;并讓全體中國人，欣然接受并持續(xù)消費中國人自己的品牌!

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　　轉(zhuǎn)載請標(biāo)明---來源：品牌聯(lián)盟網(wǎng),作者：沈志勇