胡立彪

　　由人民日?qǐng)?bào)全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)指導(dǎo)、人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)股份有限公司主辦的首屆“中國(guó)機(jī)構(gòu)海外傳播杰出案例”（海帆獎(jiǎng)），日前揭曉，包括徐工集團(tuán)、貴州茅臺(tái)在內(nèi)的10家機(jī)構(gòu)的海外推廣營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目，獲評(píng)“中國(guó)品牌海外傳播十大杰出案例”，成為中國(guó)企業(yè)“走出去”典范。

　　近些年，中國(guó)企業(yè)不斷開(kāi)拓海外市場(chǎng)，加快“走出去”的步伐。但在“走出去”的過(guò)程中，如何“走”得穩(wěn)，“出去”得久，得到海外市場(chǎng)的積極認(rèn)可，依然是許多中國(guó)企業(yè)需要解決的問(wèn)題?！爸袊?guó)品牌海外傳播杰出案例”評(píng)選活動(dòng)，通過(guò)發(fā)掘一些企業(yè)“走出去”的創(chuàng)新舉措和成功經(jīng)驗(yàn)，把它們講述中國(guó)故事的有益做法講給國(guó)內(nèi)企業(yè)聽(tīng)，這本身就是一種有益的嘗試。而獲獎(jiǎng)企業(yè)的案例也非常生動(dòng)，的確具有借鑒意義。比如，徐工集團(tuán)的境外社交媒體整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，通過(guò)建立以Facebook為主體，覆蓋Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube在內(nèi)的完善的全球社交媒體傳播體系，不斷吸納關(guān)注徐工的海外粉絲。其推出的“徐工實(shí)習(xí)生”創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)，以創(chuàng)新的傳播形式、先進(jìn)的傳播手段、深度的傳播內(nèi)容、持續(xù)的傳播熱度在全球工程機(jī)械行業(yè)引起了廣泛關(guān)注，為徐工在海外知名度和影響力的提升打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　事實(shí)上，回顧中國(guó)制造企業(yè)近些年“走出去”的歷程，其所遇波折之多、步履之艱以及收獲之豐，有足夠多的素材可挖掘。中國(guó)高鐵、工程機(jī)械、核電機(jī)電等產(chǎn)品在國(guó)外名氣日盛，全都是靠實(shí)力拼出來(lái)的，每一個(gè)工程項(xiàng)目背后都有許多感人的故事。當(dāng)然，到國(guó)際市場(chǎng)打拼，光有故事是不行的，其背后必須有更重要的支撐，這就是中國(guó)制造的質(zhì)量技術(shù)底蘊(yùn)。徐工的故事講得好，一個(gè)根本前提是其擁有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。

　　不過(guò)，就目前中國(guó)制造的整體實(shí)力來(lái)講，在國(guó)際舞臺(tái)上真正能與國(guó)際大佬抗衡的領(lǐng)域還不是很多，而能夠讓國(guó)際大牌感受到市場(chǎng)震撼和沖擊力的中國(guó)品牌更是寥寥無(wú)幾。世界知名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance評(píng)選出的2017年度全球品牌500強(qiáng)中，中國(guó)上榜品牌達(dá)到55家，其中16家品牌入榜前100強(qiáng)。然而，細(xì)看這些上榜品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，除了阿里巴巴、騰訊、華為等不多的幾家市場(chǎng)化品牌，其他大都是帶有壟斷性質(zhì)的“國(guó)”字號(hào)品牌，而且多集中在銀行、石化、保險(xiǎn)、電信等領(lǐng)域。這些品牌的品牌價(jià)值雖高，但國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻很低。福布斯（Forbes）每年評(píng)選全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)，幾乎看不到中國(guó)品牌的身影，就是因?yàn)槠湓u(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中有一條：上榜品牌必須在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。這就把中國(guó)那些“國(guó)”字號(hào)品牌全都刷了下來(lái)。

　　中國(guó)品牌的弱勢(shì)主要表現(xiàn)在缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)、企業(yè)國(guó)際化程度較低、服務(wù)業(yè)發(fā)展明顯滯后、傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在喪失及跨國(guó)企業(yè)借合資對(duì)民族品牌形成侵吞之勢(shì)等方面。其中，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)缺失是我國(guó)自主品牌成長(zhǎng)過(guò)程中最令人擔(dān)心的問(wèn)題，而這也成了品牌不成熟的典型表現(xiàn)。如今，世界研究開(kāi)發(fā)的80%、技術(shù)創(chuàng)新的71%均由世界500強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)造和擁有，62%的技術(shù)轉(zhuǎn)移均在這些企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。目前，我國(guó)相當(dāng)部分支柱產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)依然依賴(lài)于國(guó)外，自我發(fā)展、自我創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)關(guān)鍵技術(shù)的自給率較低，工程機(jī)械等具有戰(zhàn)略意義的高技術(shù)含量產(chǎn)品，80%以上尚依賴(lài)進(jìn)口。

　　顯然，中國(guó)品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)講好自己的故事，還得有底蘊(yùn)、有實(shí)力。這就要求企業(yè)要牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，使培育自主品牌、愛(ài)護(hù)已有品牌和爭(zhēng)創(chuàng)知名品牌成為自覺(jué)行動(dòng)；扎實(shí)做好基礎(chǔ)工作，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)管理水平；立足自主創(chuàng)新，增強(qiáng)自主研發(fā)能力，不斷提高產(chǎn)品附加值和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；著眼提升品牌效應(yīng)，不斷提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的認(rèn)知度，建立和擴(kuò)大國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高我國(guó)自主品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，著力創(chuàng)建國(guó)際品牌。