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在開(kāi)業(yè)當(dāng)天,排隊(duì)火爆程度比起喜茶來(lái)也是有過(guò)之而無(wú)不及,更有黃牛賣(mài)出一兩百一杯的價(jià)格。
但是從消費(fèi)者的反饋來(lái)看,大白兔奶茶與普通奶茶的味道并無(wú)太大區(qū)別,不少消費(fèi)者表示,愿意購(gòu)買(mǎi)的原因,也就是沖著“情懷”二字。
總的來(lái)說(shuō),大白兔奶茶和潤(rùn)唇膏類(lèi)似,在短時(shí)間的銷(xiāo)售量,足以證明大白兔確實(shí)擁有不錯(cuò)的粉絲基礎(chǔ),消費(fèi)者都沖著“情懷”二字買(mǎi)單。
但是這種場(chǎng)景并沒(méi)有成為長(zhǎng)期現(xiàn)象,畢竟好壞參半的口碑,始終會(huì)給品牌帶來(lái)不小的傷害。
以這種主打情懷牌的形式,營(yíng)造出傳統(tǒng)品牌全新的品牌體驗(yàn)。
但是在這種情懷包裝的跨界營(yíng)銷(xiāo),卻不能有與之相匹配的產(chǎn)品質(zhì)量,只會(huì)成為傷害消費(fèi)者的情感,不斷地消耗消費(fèi)者的情懷,久而久之也會(huì)動(dòng)搖品牌多年來(lái)積累的口碑。
即便是多元化的跨界營(yíng)銷(xiāo),也難以掩蓋產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題,如在旺旺的產(chǎn)品上,消費(fèi)者有著“復(fù)原乳不健康”、“牛奶口味太甜膩”等評(píng)價(jià),而大白兔奶糖也是一樣,面臨著“太甜”、“粘牙”等問(wèn)題。
所以說(shuō),跨界營(yíng)銷(xiāo)的玩法,只能在短時(shí)間起到一定程度上的推動(dòng)和拔高,但是在品牌年輕化的道路上,只是“治標(biāo)不治本”。
一旦跨界熱潮的褪去,品牌在一次次的情懷消耗,或者是說(shuō)流量不斷消耗后,品牌所沉淀的價(jià)值,也會(huì)在消費(fèi)者心中一點(diǎn)點(diǎn)的流逝。
說(shuō)到底喧鬧過(guò)后,不管是旺旺、大白兔,還是其他老品牌,都應(yīng)該以“產(chǎn)品”為持續(xù)生產(chǎn)力。
只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同,才會(huì)持續(xù)性地認(rèn)同品牌價(jià)值,再加上多元化的營(yíng)銷(xiāo)玩法,最終成為消費(fèi)者心中真正年輕化、會(huì)玩的品牌。
(資料參考來(lái)自作者:杜少君(廣告洞察主筆), 首發(fā):廣告洞察(ID:admen888))