天貓數(shù)據(jù)顯示，2018-2019 年天貓美妝的銷售同比增速超過(guò) 60%，越來(lái)越多的人更愛(ài)美了，隨著“美麗經(jīng)濟(jì)”崛起。

 

隨之而來(lái)的，是“種草”風(fēng)真的越刮越大，美妝類爆款單品頻出，銷量也非常驚人：

珀萊雅的泡泡面膜一個(gè)月賣出 6000w，產(chǎn)品相關(guān)的話題 #搖搖泡泡舞# 已有 8.7 億閱讀；

花西子雙 11 銷售額 1 小時(shí)破億，國(guó)貨彩妝排名第 2 ，散粉爆賣 70 萬(wàn)+盒；

完美日記小黑鉆唇釉限量禮盒開(kāi)賣 3 秒售罄，10 分鐘內(nèi)售出唇膏 2w 只、唇釉 3w只。

爆款們動(dòng)輒幾十萬(wàn)銷量、上億銷售額，有時(shí)候不僅要準(zhǔn)備錢，還要靠手速才能搶到；甚至，有時(shí)候一件爆款就可以盤活一個(gè)品牌……

 

這些品牌究竟是怎么做到的呢？難道僅僅是有錢嗎？

 

今天這篇文章，我們就從選品、投放、私域流量入手，扒一扒這些美妝爆款背后有何秘密。

 

爆品投放：有頭腦地“砸錢”

 

說(shuō)到投放，總有人認(rèn)為就是“砸錢”......投放確實(shí)花錢，但花錢是為了更好地賺錢。

 

怎樣做投放才能夠保證高 ROI 呢？我發(fā)現(xiàn)這些品牌都各有心思。

 

 

1）完美日記：采用“熱帶魚型”投放模式，擅長(zhǎng)把控投放節(jié)奏

對(duì)于完美日記而言，打造爆款的兩個(gè)關(guān)鍵命題是“怎么砸錢”和“什么時(shí)候砸錢”。我們先來(lái)看下它是怎么砸錢的。

 

① 「熱帶魚型」 投放策略

 

完美日記的投放，從主戰(zhàn)場(chǎng)抖音、小紅書，到微博、微信、B站，范圍極廣；在各個(gè)平臺(tái)的刷屏現(xiàn)象，也能看出體量極大。

 

從整體布局來(lái)看，完美日記的運(yùn)營(yíng)策略好像就倆字：砸錢。但是，砸錢營(yíng)銷的產(chǎn)品那么多，完美日記和它們又有什么不同呢？

 

區(qū)別大概就是，同樣是砸錢，別的品牌是無(wú)腦投放，而完美日記是精心策劃的“分層砸錢”。

 

 

以小紅書為例，完美日記的投放從明星和頭部 KOL 開(kāi)始，以小紅書的初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人為主。

 

從量級(jí)來(lái)看，對(duì)明星、知名KOL、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初步達(dá)人、素人的投放比例為：1：1：3：46：100：150（@增長(zhǎng)黑盒 統(tǒng)計(jì)）。

 

最后形成了一個(gè)「熱帶魚型」 的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，如圖：

 

我們以今年大熱的「動(dòng)物探險(xiǎn)家眼影」為例，在這條「熱帶魚」里，明星推薦是“畫魚點(diǎn)睛”，主要目的是造勢(shì)和提升逼格，并不強(qiáng)求他們帶貨；

 

頭部 KOL 的推薦則屬于“魚頭”，他們既能大量帶貨，又提供了一種「內(nèi)行人」的認(rèn)可，讓中小 KOL 看到產(chǎn)品的熱度和價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；

大v推廣

 

接下來(lái)，品牌找到海量的中腰部 KOL 進(jìn)行推廣，在明星+大 v +同行壓力 3 重加持下，未被找到的小 KOL 們看到了產(chǎn)品的熱度，也主動(dòng)參與測(cè)評(píng)、分享關(guān)注這盤眼影的使用體驗(yàn)。

自此，“魚身”完成，開(kāi)始帶動(dòng)“魚尾”向前游。

 

接下來(lái)就是等著“魚尾”的素人跟風(fēng)購(gòu)買眼影盤，自發(fā)的在各個(gè)平臺(tái)提供真實(shí)的反饋，維持熱度，反哺產(chǎn)品口碑。

素人試用

就這樣，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買，用戶反饋增加營(yíng)銷可信度，最終形成了一種良性循環(huán)；

 

“全網(wǎng)都在用完美日記”的盛況也由此誕生。

 

② 有節(jié)奏的投放，二次轉(zhuǎn)化銷量

 

知道了“怎么砸錢”，那么什么時(shí)候砸錢好呢？

 

從百度指數(shù)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)中，我們可以看到，完美日記每年在 3 - 4 月和 8 - 9 月集中投放，擴(kuò)大聲量，為 618 和雙十一造勢(shì)暖場(chǎng)。

 

在推廣時(shí)，主打 1-2 款新品，比如今年主打「動(dòng)物探險(xiǎn)家眼影」和「小黑鉆唇膏」系列，靠分層營(yíng)銷+洗腦式投放，在小紅書、微博、抖音等各個(gè)平臺(tái)成為了爆品，轉(zhuǎn)化了第一波銷量。

 

等到 618 和雙十一，再舉辦大型促銷活動(dòng)，吸引猶豫不決的用戶下單，再次轉(zhuǎn)化成銷量打榜，用榜單數(shù)據(jù)進(jìn)一步提高公信力和品牌好感度。

 

如此循環(huán) 2-3 次，完美日記就積累起一定的粉絲量和銷量，在消費(fèi)者心中的「人設(shè)」已經(jīng)鞏固了：各路評(píng)價(jià)很高、銷量很好的「國(guó)貨之光」。

 

2）花西子：超會(huì)選代言人，“品宣+轉(zhuǎn)化”雙管齊下

繼 18 年完美日記崛起瘋狂刷屏后， 19 年花西子也加入了刷屏大軍，貢獻(xiàn)了「雕花口紅」及「百鳥(niǎo)朝鳳眼影盤」兩個(gè)爆款單品。

 

但相對(duì)于完美日記的“自主操作”發(fā)家，花西子則更多的是依靠二位“貴人”，為自己引流“上位”的。

 

① 鞠婧祎“跨臺(tái)階”式引流

 

花西子的第一位“貴人”，是女明星鞠婧祎。2019 年 5 月，花西子官宣鞠婧祎為品牌的首位代言人。

 

 

此時(shí)，鞠婧祎的參加的綜藝《國(guó)風(fēng)美少年》剛在 2 月收官，古裝熱播劇《新白娘子傳奇》也于 4 月開(kāi)播。

 

加上 18 年播出的古裝劇《蕓汐傳》，連續(xù)數(shù)個(gè)作品強(qiáng)化了其「古裝美少女」的大眾印象，不僅熱度極高，而且和品牌氣質(zhì)非常相符。

 

因此，在官宣代言的當(dāng)天，僅有 3w+ 粉絲的花西子官宣微博的互動(dòng)值達(dá)到了歷史巔峰，并成功帶動(dòng)店鋪銷量飆升至當(dāng)月最高峰，銷售額達(dá)到了 1962 萬(wàn)。

這里不得不稱贊花西子的好眼光。合適的代言人，給花西子帶來(lái)了一大波流量，熱度直接上升了一個(gè)級(jí)別。

 

接下來(lái)，輪到花西子真正的輸出魔鬼登場(chǎng)了——李佳琦。

 

② 李佳琦加持，銷量暴漲

 

李佳琦是花西子的第二位“貴人”。大部分人知道花西子這個(gè)品牌，都是在李佳琦的直播間。

 

從百度搜索指數(shù)上，我們可以看到，花西子的品牌聲量在 5 月、10 月及雙十一有較大增長(zhǎng)。其中， 10 、11 月的高熱度都與李佳琦有關(guān)。

李佳琦和花西子的深度合作，從李佳琦還沒(méi)出圈時(shí)就已開(kāi)始；隨著李佳琦熱度的水漲船高，花西子的曝光率也越來(lái)越高。

2019 年 3 月，李佳琦為花西子散粉做宣傳，讓花西子散粉成功擠掉紀(jì)梵希四格散粉，成為天貓單品第一位，銷量至今無(wú)人能及；

 

今年 618 ，花西子排名天貓彩妝第 9 ，不到 5 個(gè)月后，雙 11 排名進(jìn)步到天貓彩妝第 6 。

 

左雙十一，右 618

 

9 月 ，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官。“口紅一哥”加持，效果自然是不能更好：雙 11 銷售額 1 小時(shí)破億，國(guó)貨彩妝排名第 2 ，成為今年的彩妝黑馬，散粉更是爆賣 70 萬(wàn)+盒！

 

近期花西子的爆款眼影，也離不開(kāi)李佳琦的良好開(kāi)局：

 

在雙十一某場(chǎng)直播的末尾，李佳琦拿出了還沒(méi)有正式面世的「百鳥(niǎo)朝鳳眼影」，直播間里的 5000 盒存貨秒光，吊足后續(xù)胃口，開(kāi)頭一炮就小范圍引爆了用戶情緒。

 

有了“李佳琦推薦”的背書后，花西子開(kāi)始在其他平臺(tái)大范圍的投放 KOL 。

 

全網(wǎng)投放后，「百鳥(niǎo)朝鳳眼影」月銷達(dá) 3.3 w，官網(wǎng)存貨常年不足，一上新就被搶空；各大平臺(tái)也鋪滿了刷屏式好評(píng)。

 

3）珀萊雅：自造 IP 出圈，帶動(dòng)產(chǎn)品曝光

與前兩個(gè)“靠人做增長(zhǎng)”的品牌不同，珀萊雅更像是一個(gè)“話題制造機(jī)”，通過(guò)砸錢造話題來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品曝光。

 

① 自造大熱話題 IP

 

珀萊雅為泡泡面膜策劃了一個(gè)“美到冒泡”的tag。

 

圍繞這個(gè) tag，珀萊雅與當(dāng)時(shí)最熱的 “熱血街舞團(tuán)”達(dá)人楊凱和楊雨婷展開(kāi)了合作，定制“搖搖泡泡舞”和“珀萊雅美到冒泡”專屬歌曲。

 

 

其中，“搖搖泡泡舞”一個(gè)話題就有 8.7 億+的播放量，甚至火出了圈，成為一個(gè)抖音上的熱門IP，很多素人自發(fā)使用這個(gè)舞蹈錄制視頻。

而且，據(jù)說(shuō)財(cái)大氣粗的珀萊雅還拿出了 4 億 的添加營(yíng)銷費(fèi)用，給所有參與話題的視頻買了 Dou+（抖音的推廣功能），涉及的抖音達(dá)人有 500 +。

 

 

無(wú)論是你的才藝是唱歌跳舞還是講段子，只要你有頭，我都可以投，從而給用戶制造刷屏的效果。

 

 

最終，話題“泡泡清潔面膜”閱讀量 6.4 億，珀萊雅泡泡面膜在今年7月登頂（抖音美容護(hù)膚榜）第一名，狂賣 80 萬(wàn)盒，銷售額突破至 6000 萬(wàn)。

 

抖音之外的平臺(tái)，珀萊雅也沒(méi)有放過(guò)。除了新品牌很愛(ài)的微博、微信、小紅書外，還有老牌渠道綜藝冠名、官媒曝光、新聞稿……堪稱全渠道曝光。

 

自帶“爆款基因”的選品方式

很多人看完爆品們的投放策略，就會(huì)學(xué)會(huì)了兩個(gè)字：砸錢，分層的砸錢。

 

但是，砸錢營(yíng)銷的產(chǎn)品那么多，為什么只有完美日記們從無(wú)到有做出了爆品？

 

因?yàn)?，一次爆款可以靠砸錢，但想做到多次爆款，離不開(kāi)的還是精心選品——畢竟大家都有腦子，用戶可以被唬一次，但是再二再三就別想了。

 

怎樣的選品方式能自帶“爆款基因”，能讓產(chǎn)品“爆款頻出”，乃至讓品牌長(zhǎng)盛不衰呢？

1）完美日記：精準(zhǔn) 95 后人群，很會(huì)“討”他們的歡心

 

對(duì)完美日記來(lái)說(shuō)，“爆款頻出”離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位。完美日記把品牌的目標(biāo)人群定為「追逐個(gè)性的 95 后」。

 

而相對(duì)于其他群體而言，95 后也確實(shí)更注重個(gè)性化。天貓美妝的分析結(jié)果顯示， IP 合作款的品牌新客比例比非合作款高 11 %，購(gòu)買 IP 合作款的消費(fèi)者中 90 及 95 后占比更高。

為了吸引追求個(gè)性的 95 后，完美日記在品控、質(zhì)量都得到保證的情況下，先后和大英博物館、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館、國(guó)家地理聯(lián)名等推出自帶“爆款基因”的眼影及口紅。

 

這些產(chǎn)品不僅顏值突出、使用體驗(yàn)很好，而且博物館、國(guó)家地理這些藝術(shù) IP 本身就自帶高逼格，讓看慣了動(dòng)漫、明星等聯(lián)名的年輕人感到耳目一新。

 

這些聯(lián)名產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，也反向證明了年輕人的熱情：

 

目前，話題“完美日記地理眼影”在微博已經(jīng)有 1.2 億閱讀量，月銷 1.6 w+；“完美日記大都會(huì)口紅”則擁有1.4 億閱讀和 5.4 w 的月銷量。

 

 

同時(shí)，完美日記還會(huì)通過(guò)小程序和社群收集粉絲意見(jiàn)，汲取單品創(chuàng)意。這樣得出的產(chǎn)品，往往更能從直擊用戶的痛點(diǎn)，也更具“網(wǎng)感”，容易引爆全網(wǎng)。

2）花西子：深耕國(guó)風(fēng)彩妝，利用文化認(rèn)同

花西子的“爆款基因”，則是明確并深耕品牌定位。

 

花西子的品牌定位很明確，就是「?jìng)鹘y(tǒng)東方彩妝」，甚至官方微博就叫“花西子-東方彩妝”。

無(wú)論是店鋪首頁(yè)，還是產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)，都是以東方元素為主，包括帶火了這個(gè)品牌的第一個(gè)爆款“雕花口紅”，和最近大熱的爆款“浮雕眼影”。

 

在花西子之前，我們能想起來(lái)的“國(guó)風(fēng)彩妝”，除了各大牌丑出生天的“春節(jié)限定”，就是一些賣得很貴還被吐槽難用的眼影盤。尤其是右圖這位，這……這是對(duì)中國(guó)風(fēng)有什么誤解嘛？

       

同樣是中國(guó)風(fēng)，花西子明顯能讓人感受到它在選品上的誠(chéng)意。比如，花西子家充滿東方美學(xué)的口紅、眼影和產(chǎn)品包裝：

 

其實(shí)，這幾年試水國(guó)風(fēng)彩妝的不少，但爆紅、還能引起用戶自發(fā)傳播的產(chǎn)品，除了故宮文創(chuàng)，就是花西子了。

 

如果說(shuō)，故宮是用自帶的皇家氣息，吸引了眾多擁躉；那么花西子則是用絕美浮雕、京劇包裝、傳統(tǒng)配色等極端精致的元素，活生生自造了一種“皇家矜貴感”。

 

相比這個(gè)品牌的其他沒(méi)那么精致的單品，花西子的 2 個(gè)出圈爆品——「雕花口紅」和「百鳥(niǎo)朝鳳眼影」  無(wú)一不是極端精致的存在。

        

這種矜貴感，不僅使熱愛(ài)彩妝的消費(fèi)者停不下來(lái)，也促使很多不熱愛(ài)彩妝的用戶下單購(gòu)買，有的人甚至說(shuō)“只是當(dāng)做藝術(shù)品買回來(lái)收藏”。

 

但，給自己定位「中高端產(chǎn)品」的花西子，定價(jià)卻并不高，上圖所示的近期爆款眼影售價(jià)僅 200 +，價(jià)格比一只大牌口紅還略便宜。

 

這個(gè)定價(jià)，顯然是為了它的用戶群體而來(lái)。

 

花西子的用戶群體，主要是以 90、95 后為代表的“國(guó)貨擁護(hù)者”們，其中 95 后為主力軍（數(shù)據(jù)來(lái)自 CBNData《報(bào)告》）。

 

這一年輕群體收入普遍不高，因此，花西子的定價(jià)也非常的“有親和力”。

 

 

在產(chǎn)品配方方面，花西子則強(qiáng)調(diào)“古方養(yǎng)膚”，比如眉筆用螺子黛眉料+何首烏精華制成，散粉用蠶絲粉、桃花、山茶花和珍珠粉等制作。

 

這些常常出現(xiàn)在宮廷劇的成分，讓年輕女性抱有天然好感，增強(qiáng)矜貴感的同時(shí)，也能進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)自身「東方彩妝」的定位。

 

造型有矜貴感+國(guó)風(fēng)+產(chǎn)品天然養(yǎng)膚，讓人對(duì)這個(gè)品牌過(guò)目難忘。從選品上，花西子就打贏了第一仗。

 

3）珀萊雅：產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化，冷門的有趣

相較而言，完美日記的產(chǎn)品推出速度不僅「快」，并且總能「出人意料」，很吸人眼球；

 

花西子更擅長(zhǎng)反復(fù)優(yōu)化產(chǎn)品，用精雕產(chǎn)品外形和品質(zhì)，以此保持用戶忠誠(chéng)；

 

而珀萊雅則更注重打磨產(chǎn)品特色，讓產(chǎn)品散發(fā)著「不尋常的有趣」 ，以達(dá)到「社交貨幣」的作用。

 

① 產(chǎn)品賣點(diǎn)足夠冷門

 

相比同期的其他產(chǎn)品，泡泡面膜本身具有強(qiáng)烈的特色：

 

黑色面膜、上臉起白色泡，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊能滿足年輕用戶獵奇心，為產(chǎn)品提供了很冷門、但又很有趣的賣點(diǎn)，更容易促進(jìn)用戶的傳播。

       

② 效果可視化

 

在此基礎(chǔ)上，珀萊雅將產(chǎn)品的賣點(diǎn)和功效進(jìn)行了聯(lián)結(jié)，用戶更直觀的面膜的“療效”：

 

珀萊雅為有清潔功效的泡泡面膜，制造了一個(gè)“泡泡越多、皮膚越臟的”概念。

 

  

在大部分人的概念里，泡泡=清潔，這個(gè)概念讓產(chǎn)品的效果可以通過(guò)“泡沫多少”可視化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這個(gè)產(chǎn)品很有效果”的感受，給轉(zhuǎn)化率打了一劑“強(qiáng)心劑”。

 

③ 打造社交貨幣

 

最后，珀萊雅還制造了一個(gè)“社交貨幣”，“臉上起泡清潔皮膚”作為大家都覺(jué)得新奇的談資，很容易在家人、朋友、情侶之間相互安利。

 

 

產(chǎn)品沾上了社交屬性，自然就更容易傳播。

 

好用又好玩，再加上抖音的視頻直觀呈現(xiàn)，泡泡面膜在年輕人之間風(fēng)靡一時(shí)也不難理解了。

 

把私域流量挖掘到極致

除了投放和選品之外，我發(fā)現(xiàn)這些美妝品牌在打造爆款時(shí)，還將私域流量運(yùn)用得“風(fēng)生水起”。

1）完美日記：私域流量抓取“三部曲”

一般來(lái)說(shuō)，大家做微信引流要么引到公眾號(hào)，要么社群，要么個(gè)人號(hào)，完美日記卻利用一個(gè)路徑，把 1 個(gè)粉絲“掰”成了 3 個(gè)： 

① 購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)附贈(zèng)卡片，用“領(lǐng)取現(xiàn)金紅包”引導(dǎo)用戶，關(guān)注公眾號(hào)

② 用戶關(guān)注公眾號(hào)后，引導(dǎo)用戶添加個(gè)人號(hào)

③ 個(gè)人號(hào)推送小程序領(lǐng)紅包，并發(fā)送專屬會(huì)員群邀請(qǐng)

 

這樣一波操作下來(lái)，就獲得了一個(gè)公眾號(hào)粉絲+一個(gè)個(gè)人號(hào)好友+一個(gè)社群成員，可以說(shuō)是非常劃算了。

 

根據(jù)@增長(zhǎng)黑盒 抓取估算，完美日記有上百個(gè)個(gè)人號(hào)，按照 3000 人/號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算，處于”私域“的粉絲量應(yīng)該在近百萬(wàn)級(jí)別。

 

那么這其中又有哪些值得我們借鑒的方法呢？

 

① 品牌人格化 IP“小完子”

 

完美日記的個(gè)人號(hào)“小完子”，完全不像一個(gè)客服，或是朋友圈微商——沒(méi)有刷屏賣貨，日常狀態(tài)都是自拍、過(guò)節(jié)、見(jiàn)愛(ài)豆，完全像是一個(gè)喜歡化妝的普通女孩。

值得注意的是，“小完子”發(fā)日常狀態(tài)也不是隨便發(fā)的，大致來(lái)看，“小完子”的朋友圈狀態(tài)遵循了帶貨人設(shè)打造的發(fā)圈規(guī)律，即日常：專業(yè)：賣貨 = 3：2：1。

 

這樣一來(lái)，一方面強(qiáng)化了自己“精致”、“可愛(ài)”的真實(shí)感，另一方又加強(qiáng)了自己在美妝領(lǐng)域的權(quán)威性，加強(qiáng)用戶信任感。

 

② “水軍”+低價(jià)促活轉(zhuǎn)化

 

完美日記的社群其實(shí)并不活躍，除了發(fā)布促銷、抽獎(jiǎng)、新品等信息，還有一些異業(yè)合作的優(yōu)惠活動(dòng)，幾乎沒(méi)有其他用戶的互動(dòng)。

 

但我發(fā)現(xiàn)，群里有幾個(gè)最早入群的妹子，每逢活動(dòng)一定會(huì)“上車”，基本上就是傳說(shuō)中的“水軍”了。

 

但是在最初沒(méi)有發(fā)現(xiàn)她們水軍的真實(shí)身份時(shí)，我還是被熱銷的氛圍刺激得很想買買買。

 

除了營(yíng)造熱銷的氛圍之外，完美日記的社群還有一個(gè)特點(diǎn)是，直接給硬核產(chǎn)品降價(jià)。比如把我成功轉(zhuǎn)化的一個(gè)吹風(fēng)機(jī)，當(dāng)時(shí)就是全網(wǎng)超低價(jià)（淘寶年貨節(jié)領(lǐng)券+熬夜搶才能拿到）。

③ 搭建小程序矩陣

 

除了個(gè)人號(hào)和社群，完美日記連小程序的流量都沒(méi)放過(guò)。

 

它獨(dú)立開(kāi)發(fā)了「完子說(shuō)」「完子問(wèn)」「完子心選」「小完子福利社」等小程序，從美妝教程、福利、反饋、商城等全方位觸達(dá)用戶。

看了這么多，我們來(lái)一起梳理一下，完美日記的“一家獨(dú)大”的私域流量池是怎樣養(yǎng)成的：

 

① 通過(guò)朋友圈、社群手段，可以反復(fù)觸達(dá)顧客，增加曝光；

② 水軍引導(dǎo)，激發(fā)用戶的跟風(fēng)心理；

③ 在小程序中直接購(gòu)買，縮短了用戶的轉(zhuǎn)化路徑，提升轉(zhuǎn)化或復(fù)購(gòu)效率。

看完這些，不得不感嘆一句，完美日記簡(jiǎn)直是把私域流量挖掘到極致了。

 

 

2）花西子：“用戶共創(chuàng)”打造私域流量

 

與狠抓私域流量轉(zhuǎn)化的完美日記不同，花西子的私域流量更多集中在產(chǎn)品——

 

他們提出一個(gè)概念，叫做「用戶共創(chuàng)」，即用一種無(wú)限接近用戶的方式去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、構(gòu)建品牌。

 

購(gòu)買過(guò)花西子產(chǎn)品的用戶都會(huì)收到一封信，被邀請(qǐng)參與彩妝產(chǎn)品的體驗(yàn)。

在一款產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)的時(shí)候，花西子會(huì)先做到 60 %-70 % 的程度，然后通過(guò)小程序「花西子體驗(yàn)官」篩選多位體驗(yàn)官，免費(fèi)寄送樣品，跟進(jìn)使用反饋，之后再完成后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；

小程序界面還會(huì)展示已經(jīng)被采納的用戶意見(jiàn)，增加用戶的積極性和參與感。

 

這種使用「用戶思維」優(yōu)化產(chǎn)品的方式，能讓產(chǎn)品更靠近「用戶喜歡的產(chǎn)品」，而不是「產(chǎn)品覺(jué)得用戶喜歡的產(chǎn)品」。既能讓用戶獲得更好的使用體驗(yàn)，也更易產(chǎn)生爆款。

 

不過(guò)，這個(gè)過(guò)程極其緩慢復(fù)雜，以致花西子產(chǎn)品非常少。

 

而且，收集了不少私域流量的花西子，除了協(xié)助選品，似乎并沒(méi)有做轉(zhuǎn)化的動(dòng)作，在這方面，還是比完美日記稍遜一籌了。

 

如果能好好運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在的私域流量池，說(shuō)不定花西子的銷量，還能再創(chuàng)新高。

 

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，能夠打造出爆款單品的品牌，都有 3 個(gè)特點(diǎn)：

 

一是選品獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)，有成熟完備的賣點(diǎn)，具備“爆款基因”；

 

二是單品價(jià)格適中，用戶下單的阻力?。?/span>

 

三是投放廣，并且都是有側(cè)重點(diǎn)的投放。

 

一件產(chǎn)品成為爆款之后，如果還能將曝光量轉(zhuǎn)化為私域流量并精細(xì)運(yùn)營(yíng)的話，像完美日記這樣“爆了又爆”、異軍突起也不是沒(méi)有可能。

 

但是，俗話說(shuō)得好，“爆款一時(shí)爽，產(chǎn)品不好火葬場(chǎng)”，爆款品牌們也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

 

常年被詬病靠營(yíng)銷吃飯的完美日記，正在由彩妝向更考驗(yàn)品質(zhì)底妝、護(hù)膚轉(zhuǎn)型；花西子雕花眼影爆紅后，依舊堅(jiān)持手工制作，保證品質(zhì)；熱度褪去后，珀萊雅不再執(zhí)著于“發(fā)泡劑發(fā)家”，推出了更多精華類的高科技含量的產(chǎn)品，沉淀自身。

 

營(yíng)銷終歸是一場(chǎng)造勢(shì)，想要提高用戶忠誠(chéng)度，還要落地回產(chǎn)品。

畢竟，好的產(chǎn)品，才是品牌長(zhǎng)線發(fā)展的根本。