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        作為一包紙巾,“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”好玩得超綱了
        來(lái)源:首席品牌官 | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時(shí)間: 1819天前 | 4567 次瀏覽 | 分享到:

        春節(jié)還沒(méi)到,品妹就被一堆神秘符號(hào)給攻占了。有的出現(xiàn)在朋友圈里,有的出現(xiàn)在對(duì)話(huà)框的表情包里……

        這些神秘符號(hào)不是emoji,也不是熊本熊,而是清風(fēng)的新春好運(yùn)系列。

        話(huà)說(shuō),每逢佳節(jié)倍思親,但放到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,恐怕是“每逢佳節(jié)戰(zhàn)火連天”。

        2020年開(kāi)春,如果要評(píng)選集好感度、趣味性與傳播力于一體的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)事件,“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”絕對(duì)配擁有姓名。

        如何高效出圈?

        構(gòu)建強(qiáng)力視覺(jué)錘

        據(jù)尼爾森研究發(fā)現(xiàn),中國(guó)消費(fèi)者在追求品質(zhì)的同時(shí)也越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的顏值,他們平均只會(huì)花3-7秒的時(shí)間決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品,在這短暫的時(shí)間內(nèi), 64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)包裝更吸引人的產(chǎn)品。

        因此每逢春節(jié),品牌商都會(huì)紛紛在自己產(chǎn)品包裝上“動(dòng)手腳”,印上大熱IP、出個(gè)限量版、整個(gè)創(chuàng)意造型等等,為的都是創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者優(yōu)先瞧見(jiàn)自己。

        因?yàn)樗粌H限于漂不漂亮,而是站在一個(gè)讓自己更有競(jìng)爭(zhēng)力的角度,借助春節(jié)和國(guó)潮這兩個(gè)文化母體,并貼近大眾春節(jié)的真實(shí)生活場(chǎng)景,跳出簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)層面, 形成了自己能獨(dú)占的視覺(jué)錘。

        強(qiáng)力視覺(jué)錘

        如何進(jìn)一步有效占領(lǐng)心智?

        如今,消費(fèi)者從漫不經(jīng)心的消費(fèi)轉(zhuǎn)向 精心挑選的消費(fèi),更不用說(shuō)歷來(lái)注重儀式感的春節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)了。

        所以并非有了品牌的視覺(jué)錘就萬(wàn)事大吉,畢竟視覺(jué)錘也有強(qiáng)和弱之分,如何在賺取更多被關(guān)注的機(jī)會(huì)之外,構(gòu)建強(qiáng)力視覺(jué)錘進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者有限的心智空間,這也是“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”提前思考的問(wèn)題。

        1、借力趣味國(guó)潮元素,搶占認(rèn)知

        “清風(fēng)新春好運(yùn)系列”跳出紅包、春運(yùn)、年夜飯這些歷來(lái)被用得最多的春節(jié)元素,創(chuàng)意地以國(guó)人最上頭的國(guó)潮作為包裝的靈感來(lái)源,將生活中最常見(jiàn)的紙抽包打造成承載國(guó)潮文化的視覺(jué)錘。

        在第一時(shí)間就能成功俘獲消費(fèi)者的注意力,并成功搶奪認(rèn)知資源,有效將清風(fēng)與其他同品類(lèi)品牌迅速區(qū)分開(kāi)來(lái)。

        2、為普通的紙巾融入好運(yùn)寓意,形成記憶

        那么,如何才能讓自家產(chǎn)品被用戶(hù)順利感知,之后還能被當(dāng)做“有用”的東西記憶下來(lái)呢?

        “清風(fēng)新春好運(yùn)系列”不僅以國(guó)潮范兒俘獲消費(fèi)者的注意力,更基于國(guó)人過(guò)年討口彩、傳遞祝福的新年習(xí)俗, 在創(chuàng)意上巧妙結(jié)合了帶有好運(yùn)的新年吉祥話(huà),如“百發(fā)百中”“鴻運(yùn)一路發(fā)”等,賦予產(chǎn)品美好寓意。

        中國(guó)地大物博,語(yǔ)言更是豐富多樣,但是語(yǔ)言有地域限制,而圖形卻沒(méi)有。

        “清風(fēng)新春好運(yùn)系列”與國(guó)潮相融加強(qiáng)了驚喜感,而好運(yùn)祝福的傳達(dá)則激發(fā)了情感共鳴,它的含金量不僅在于為消費(fèi)者提供了一個(gè)有意思的購(gòu)買(mǎi)理由,更在于為清風(fēng)貢獻(xiàn)了一個(gè)跨越地域障礙、順利走入千家萬(wàn)戶(hù)的情感記憶點(diǎn)。

        3、跳出“我說(shuō)你聽(tīng)”的自嗨,撬動(dòng)消費(fèi)者的參與度

        不過(guò),沒(méi)有消費(fèi)者的參與,再好的概念也無(wú)法植入心智。

        ① 提供強(qiáng)感知度的連接情境,讓消費(fèi)者投射其中

        基于“如今的消費(fèi)者更喜歡被娛樂(lè),而不是被告知”的洞察,清風(fēng)通過(guò)H5發(fā)起了新年吉祥話(huà)大闖關(guān),引爆互動(dòng)熱情。

        消費(fèi)者只要點(diǎn)進(jìn)H5頁(yè)面,就可以擺脫春運(yùn)路上的無(wú)聊、七大姑八大姨的聚會(huì)靈魂拷問(wèn),來(lái)一場(chǎng)不一樣的新年社交狂歡。


        另一方面清風(fēng)也走出品牌生硬說(shuō)教的形式,找來(lái)周震南,為最日常的紙巾融入好運(yùn)寓意。

        明星效應(yīng)+好玩+有趣+好運(yùn)的附加值,讓“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”成功跳脫出單純的產(chǎn)品使用價(jià)值,得以從情感上打動(dòng)消費(fèi)者。

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