同一品類中的品牌面對(duì)相似的顧客群。每一個(gè)品牌的顧客群與其他品牌的差異，主要在于規(guī)模大小，即顧客的數(shù)量，而不是在人口特征、心理特征、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀和態(tài)度方面。

所以，不要只盯著理論上的細(xì)分顧客群去做品牌營銷，而應(yīng)該針對(duì)更大規(guī)模的品類顧客去做營銷。

真相4：顧客好忙

沒空仔細(xì)理解“差異化”

傳統(tǒng)營銷理論，認(rèn)為差異化非常重要，顧客會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌“足夠差異”而買單，認(rèn)為顧客會(huì)仔細(xì)研究品牌之間的差異。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，HBG第一冊(cè)書籍當(dāng)中，通過跨產(chǎn)品和服務(wù)品類、跨國家、跨調(diào)研方法及問題類型的系統(tǒng)研究，研究結(jié)果揭示了兩條顯而易見的規(guī)律：

1.顧客看到的品牌差異化并不明顯——但這并不影響他們的忠誠購買行為。

2. 一個(gè)品牌被人能夠察覺的差異化，其實(shí)與其競爭對(duì)手非常相似。

一個(gè)品牌的顧客并不認(rèn)為該品牌與競爭品牌有什么不同，無論在符號(hào)性、情感化還是更平常的方面。

顧客也不認(rèn)為自己接受不了不同品牌。不同品牌的顧客對(duì)品牌表達(dá)出的態(tài)度是相似的，購買理由也是相似的。當(dāng)顧客接受一個(gè)新品牌的時(shí)候，他們的態(tài)度也會(huì)改變，會(huì)變得喜歡上那個(gè)品牌了。

顧客純粹地知道和喜歡他們購買的品牌，而且比起其他品牌，他們更容易注意、考慮和購買這些品牌。盡管品牌缺少差異性，附加值也不大，但這并不妨礙品牌擁有忠誠顧客和營銷資產(chǎn)。

真相5：顧客在買各種

價(jià)位的產(chǎn)品，不限于高端or低端

傳統(tǒng)營銷理念，習(xí)慣將顧客按照消費(fèi)能力劃分為高端、中端和低端。簡單的認(rèn)為，高端顧客只會(huì)購買高端產(chǎn)品、而低端顧客只能買低端產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客不會(huì)限制自己只買某種價(jià)位的產(chǎn)品。

但其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中，顧客并不會(huì)限定自己只買某種價(jià)位的產(chǎn)品，大多數(shù)顧客購買的產(chǎn)品涵蓋不同價(jià)位。

他們既會(huì)買同一品牌的不同價(jià)格產(chǎn)品，也會(huì)買不同價(jià)格的不同品牌。誘發(fā)顧客購買行為的因素有很多： 接觸產(chǎn)品的便利程度、產(chǎn)品促銷力度、產(chǎn)品外觀吸引程度、不同的需求、情緒的變化、渴望改變的意愿、還有比如他們的祖母要來看他們了等。這些隨機(jī)因素，使顧客購買的產(chǎn)品，實(shí)際上涵蓋了不同價(jià)位。

Kantar調(diào)研公司對(duì)于美妝行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)也同樣顯示： 同一個(gè)女性消費(fèi)者總是在購買不同的化妝品品牌。桌面上同時(shí)放著高端的雅詩蘭黛精華和低端的Innisfree爽膚水。

所以，如果你管理的是一個(gè)“超低價(jià)”品牌，那些購買了“低價(jià)品牌”的顧客，并不一定只會(huì)購買低價(jià)的品牌——你的銷售額反而是來自那些習(xí)慣購買“中高端價(jià)格”產(chǎn)品的人，甚至有時(shí)可能是來自那些購買廉價(jià)產(chǎn)品的人。