所有的品牌增長，都離不開一個共通前提—— 洞察顧客。

無論是新品牌、或是成熟品牌，都無法脫離“顧客洞察”談“品牌增長”。但現(xiàn)實當中，有多少品牌是真正了解自己的顧客、以及競品的顧客？

受限于調(diào)研成本以及傳統(tǒng)營銷理念的束縛，品牌同仁往往會根據(jù)自己個人的購買經(jīng)驗，或者相信廣告公司對于顧客的描述性假設(shè)，從而對顧客做出“想當然”的判斷，進而在實踐操盤中，采用了錯誤的營銷實踐，造成營銷資金與精力的浪費。

如下列舉 10大常見的顧客認知：

1.顧客在購買之前，經(jīng)過了深思熟慮的比較；

2. 顧客對不同品牌的“差異化”有明顯的感知；

3. 顧客做出購買決策，是因為某個品牌足夠“差異化”；

4. 顧客是會因為“鐘愛”一個品牌而成為忠誠顧客；

5. 高端顧客只會購買高端品牌、而低端顧客只會購買低端品牌；

6. 20%的忠誠顧客貢獻80%的品牌銷量；

7. 爭取一個新顧客，不如鞏固一個老顧客；

8. 不同競爭品牌的顧客群是有細分差異的；

9. 品牌應(yīng)該尋找自己的細分定位顧客群；

10. 品牌應(yīng)該針對自己的“細分顧客群”做精準營銷。

如上10條認知，是傳統(tǒng)營銷書籍當中所宣傳的，也是品牌同仁在日常操盤中的經(jīng)驗判斷。往往基于這10條判斷，品牌方會做出如下營銷舉措：

1.花費100萬先做細分顧客群定位；

2. 再花費100萬做一場細分顧客群的市場調(diào)研；

3. 基于調(diào)研和定位，選擇自己的競爭對手；

4. 基于調(diào)研和定位，做出細分市場營銷舉措；

5. 選擇精細化的營銷渠道，而非大眾化的營銷渠道；

6. 執(zhí)著于尋找與競爭品牌不同的產(chǎn)品概念、以及營銷概念；

7. 花費100萬和雇傭?qū)ｉT團隊去做CRM老顧客計劃；

8. 只進入細分顧客群的銷售渠道。

很遺憾，這些營銷舉措，在實踐操盤當中，常常難以衡量效果，可能對于短期小規(guī)模的銷量增長，有一定幫助，但對于長期的大規(guī)模增長，如上舉措幾乎沒有任何價值。

這也就是為什么“很多民營企業(yè)家抱怨職業(yè)經(jīng)理人，只會花錢做定位和營銷，卻帶不來實際的銷量增長”的根源。

真正的顧客購買真相是什么？需要基于實證數(shù)據(jù)證明。在HBG第一冊書中（中文名：《非傳統(tǒng)營銷》），基于大量的數(shù)據(jù)案例支持，證明了5個顛覆性的顧客認知真相。

真相1

“花心”才是顧客的天性

傳統(tǒng)的營銷理論是基于“理性經(jīng)濟人”假設(shè)，認為顧客都是理性的，在做購買決策時，理性的對所有品牌進行比較分析，能夠比較清晰地了解品牌之間的差異，進而因為某個品牌的“差異性”而最終選擇購買。

所以，理論上，一個品牌只要足夠“差異化”，必然會吸引自己所定位的細分顧客群當中的一部分顧客，成為自己品牌的“重度顧客”，或稱“忠誠顧客”。

但現(xiàn)實當中，HBG第一冊當中大量的數(shù)據(jù)實證顯示， 顧客其實沒那么理性，“花心”才是顧客的天性，現(xiàn)實當中，其實不存在大量的重度顧客或忠誠顧客。

顧客總是同時在購買不同的品牌，即便在某一時期對某一品牌的購買頻次略高，顯示貌似是這一品牌的“忠誠顧客”，也會在其他時期，又回歸到正常的購買頻次，或者購買其他品牌。

總之，顧客是花心的，沒有多少所謂的忠誠顧客，即便顯示忠誠，也是腳踏兩只船的分列式忠誠。所以，想要靠提升顧客的忠誠度來實現(xiàn)品牌增長，非常困難。

真相2：顧客的忠誠

并非“排他”，而是“腳踏幾只船”

顧客有一個經(jīng)常購買的品牌清單，但并非100%忠誠，也不是排外性忠誠。

因此，競爭品牌之間顧客有重合。同一個品類中的每一個品牌的顧客都會重合。而他們被分出去了多少顧客，影響了他們的市場份額。

比如，所有不含酒精的飲料品牌和可口可樂的重合顧客，會比和芬達汽水的要多。同樣地，飲料品牌銷量增長時，其實是在奪取其他所有品牌的銷量，奪取量的比例和這些品牌的市場份額的比例一致。

剔除這些相互重合的顧客之后，每個品牌的獨有顧客其實都并不多。 如果不考慮心理關(guān)聯(lián)與購買便利性，品類當中所有品牌其實都是相互可以取代對方的。低糖百事可樂和低糖可口可樂重合的顧客規(guī)模，比預(yù)知的要多，但還是少于他們與可口可樂或其他份額更大的品牌的顧客重合數(shù)。

真相3：不存在純粹的

細分顧客群，顧客大同小異

傳統(tǒng)的營銷理念認為，每個品牌都可以找到自己的細分顧客群，進而可以針對細分顧客群，做細分精準營銷和售賣。

這也就意味著，理論上，可能會存在一大批服務(wù)于小眾細分顧客群、且顧客非常忠誠、購買頻次非常高的“小眾而規(guī)模大”的品牌。但現(xiàn)實中，壓根不存在這類“小而美”的品牌，小品牌的銷售規(guī)模實際上不可能“美”。

HBG第一冊認為， 同一品類中的品牌面對相似的顧客群。每一個品牌的顧客群與其他品牌的差異，主要在于規(guī)模大小，即顧客的數(shù)量，而不是在人口特征、心理特征、個性特點、價值觀和態(tài)度方面。

所以，不要只盯著理論上的細分顧客群去做品牌營銷，而應(yīng)該針對更大規(guī)模的品類顧客去做營銷。

真相4：顧客好忙

沒空仔細理解“差異化”

傳統(tǒng)營銷理論，認為差異化非常重要，顧客會因為某個品牌“足夠差異”而買單，認為顧客會仔細研究品牌之間的差異。

現(xiàn)實當中，HBG第一冊書籍當中，通過跨產(chǎn)品和服務(wù)品類、跨國家、跨調(diào)研方法及問題類型的系統(tǒng)研究，研究結(jié)果揭示了兩條顯而易見的規(guī)律：

1.顧客看到的品牌差異化并不明顯——但這并不影響他們的忠誠購買行為。

2. 一個品牌被人能夠察覺的差異化，其實與其競爭對手非常相似。

一個品牌的顧客并不認為該品牌與競爭品牌有什么不同，無論在符號性、情感化還是更平常的方面。

顧客也不認為自己接受不了不同品牌。不同品牌的顧客對品牌表達出的態(tài)度是相似的，購買理由也是相似的。當顧客接受一個新品牌的時候，他們的態(tài)度也會改變，會變得喜歡上那個品牌了。

顧客純粹地知道和喜歡他們購買的品牌，而且比起其他品牌，他們更容易注意、考慮和購買這些品牌。盡管品牌缺少差異性，附加值也不大，但這并不妨礙品牌擁有忠誠顧客和營銷資產(chǎn)。

真相5：顧客在買各種

價位的產(chǎn)品，不限于高端or低端

傳統(tǒng)營銷理念，習(xí)慣將顧客按照消費能力劃分為高端、中端和低端。簡單的認為，高端顧客只會購買高端產(chǎn)品、而低端顧客只能買低端產(chǎn)品?，F(xiàn)實中，就會發(fā)現(xiàn)，顧客不會限制自己只買某種價位的產(chǎn)品。

但其實在現(xiàn)實中，顧客并不會限定自己只買某種價位的產(chǎn)品，大多數(shù)顧客購買的產(chǎn)品涵蓋不同價位。

他們既會買同一品牌的不同價格產(chǎn)品，也會買不同價格的不同品牌。誘發(fā)顧客購買行為的因素有很多： 接觸產(chǎn)品的便利程度、產(chǎn)品促銷力度、產(chǎn)品外觀吸引程度、不同的需求、情緒的變化、渴望改變的意愿、還有比如他們的祖母要來看他們了等。這些隨機因素，使顧客購買的產(chǎn)品，實際上涵蓋了不同價位。

Kantar調(diào)研公司對于美妝行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)也同樣顯示： 同一個女性消費者總是在購買不同的化妝品品牌。桌面上同時放著高端的雅詩蘭黛精華和低端的Innisfree爽膚水。

所以，如果你管理的是一個“超低價”品牌，那些購買了“低價品牌”的顧客，并不一定只會購買低價的品牌——你的銷售額反而是來自那些習(xí)慣購買“中高端價格”產(chǎn)品的人，甚至有時可能是來自那些購買廉價產(chǎn)品的人。

對于高端品牌也是如此。所謂的“超低價產(chǎn)品顧客”偶爾也會買一些昂貴的東西，也就是說，在任何一個市場中，顧客在選擇品牌和價格的時候都存在一定的慣性。

這么一來，品牌實際上是無法用促銷活動去精準吸引某一類“超低價產(chǎn)品顧客”的——因為這種顧客根本就不存在。

綜上這些經(jīng)驗規(guī)律，對許多品牌人而言，都是顛覆性的，挑戰(zhàn)了以往的品牌營銷和銷售舉措。但同時，它要給品牌增長帶來了新的福音，比如：

1.不要再擔(dān)心你的“細分顧客群”已經(jīng)增長到頭了；

2. 不用害怕你的競爭對手，因為顧客對它也同樣“不忠誠”；

3. 不用過于耗費精力，非要尋找一個差異化的定位與概念；

4. 不用過于糾結(jié)挽留老顧客，CRM沒有想象。

總之，不要為你的品牌增長“設(shè)限”，持續(xù)不斷地做好“大滲透”，才能讓你的品牌持續(xù)增長。