回顧2019年，除了國(guó)潮之外， 民族品牌的煥新與復(fù)興也是國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)所在。

新的渠道、新的業(yè)態(tài)、新的消費(fèi)生態(tài)都在對(duì)品牌的生命周期提出了新的挑戰(zhàn)。但品牌創(chuàng)新形象的構(gòu)建并非一朝一夕，而是一場(chǎng)需要傾注時(shí)間、精力的持久戰(zhàn)。

在金融行業(yè)，作為中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的老大哥，走過(guò)70年歲月的中國(guó)人壽也不斷出新招，撕掉老化形象，拉近與公眾的距離。而其旗下的子品牌 “中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)” 也同步開(kāi)啟一系列品牌重振動(dòng)作，品牌價(jià)值主張、產(chǎn)品優(yōu)化、渠道完善、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意等等無(wú)不重新下苦工。

無(wú)疑，民族品牌的煥新與復(fù)興，關(guān)鍵點(diǎn)已不在于變與不變，而是如何尋找發(fā)力點(diǎn)與時(shí)代共振，如何把消費(fèi)者訴求與品牌新調(diào)性相結(jié)合。

“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)”主要圍繞兩條路來(lái)展開(kāi)：一是重新傳遞一個(gè)能與大眾共情的新品牌價(jià)值主張；二是以消費(fèi)者為中心，全面優(yōu)化每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)。

傳遞能與大眾共情的品牌價(jià)值主張

在埃森哲面向35個(gè)國(guó)家近3萬(wàn)名終端消費(fèi)者的在線調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，80%的受訪中國(guó)消費(fèi)者表示， 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)更愿意選擇使命與其個(gè)人價(jià)值觀和信念相一致的企業(yè)。

說(shuō)白了，就是如果企業(yè)能打造與消費(fèi)者利益相同的使命，培育消費(fèi)者的品牌歸屬感，就能與消費(fèi)者建立更為長(zhǎng)期、深入的友好關(guān)系。也促使消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度從“給‘我’提供想要的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸С帧覀儭餐睦硐搿薄?/span>

在此理念的支撐下，“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)” 提出了新的品牌主張—— “有我，財(cái)安心”。這句話(huà)不只是一個(gè)公司對(duì)消費(fèi)者的承諾，它傳遞給消費(fèi)者的還有功能性利益，以及情感利益。

從功能性利益輸出的角度來(lái)說(shuō)，“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)”覆蓋車(chē)險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、企財(cái)險(xiǎn)、農(nóng)險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、信用保證保險(xiǎn)等產(chǎn)品與服務(wù)，以生動(dòng)、直接的價(jià)值主張構(gòu)建了極可信任的有力宣言。

另一方面適應(yīng)消費(fèi)者不再追求標(biāo)配定制的市場(chǎng)變化，而量身定制的個(gè)性化保障方案也與新的消費(fèi)生態(tài)無(wú)縫銜接。

從情感利益輸出的角度來(lái)說(shuō)，“有我，財(cái)安心”是以與客戶(hù)共情的角度代入，用簡(jiǎn)潔易理解的話(huà)語(yǔ)說(shuō)出了用戶(hù)心中憂(yōu)慮的同時(shí)，建立起的為用戶(hù)守護(hù)生命、守護(hù)財(cái)產(chǎn)的可信任溝通，使“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)”贏得了極大的品牌感知度與歸屬感。

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以消費(fèi)者為中心

全面優(yōu)化每一個(gè)品牌觸點(diǎn)

當(dāng)然，“有我，財(cái)安心”并非只是一句新標(biāo)語(yǔ)，也不只是“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)”的新名片，它是品牌最終在消費(fèi)者大腦中所占據(jù)的位置。

圍繞這個(gè)新主張，“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)”面向大眾，升級(jí)優(yōu)化每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)， 輸出了一系列內(nèi)容來(lái)豐富它的內(nèi)涵，讓“有我，財(cái)安心”這句話(huà)在大眾心中更加可感可知。

1、產(chǎn)品升級(jí)：提供絕佳服務(wù)與價(jià)值連接

品牌與消費(fèi)者最直接有效的接觸點(diǎn)，就是產(chǎn)品，因此品牌升級(jí)戰(zhàn)略，最重要的還是對(duì)產(chǎn)品的全新升級(jí)。

對(duì)比刷存在感，“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)”更注重的是提供更直接、更有價(jià)值的服務(wù)與連接，整合優(yōu)質(zhì)資源，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)，推出一系列以客戶(hù)價(jià)值為先的產(chǎn)品。

基于老百姓看病難的憂(yōu)慮，推出 確診+就醫(yī)+用藥三位一體的“安心保”系列產(chǎn)品，方案中的“確診?！笔侨珖?guó)首款能夠一站式解決癌癥海外診斷的創(chuàng)新產(chǎn)品； “百萬(wàn)安心療”則聚焦住院醫(yī)療花費(fèi)看病貴的問(wèn)題；“藥安心”則全面解決高發(fā)惡性腫瘤患者昂貴靶向用藥負(fù)擔(dān)。

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三者靈活組合的全面醫(yī)療保障方案，不僅讓消費(fèi)者看得起病，吃得起藥，更能享受看得準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)，更主動(dòng)的醫(yī)療體驗(yàn)和健康服務(wù)。

1月11日，中國(guó)人壽在“關(guān)鍵一投 決定未來(lái)”中國(guó)人壽&CBA合作回顧暨系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，攜手姚明及CBA全明星發(fā)布“家多保+確診保+孝安心”系列保險(xiǎn)。

其中，圍繞成家的消費(fèi)客群“醫(yī)食住行玩養(yǎng)租”推出的“家多?！?/span>，基于10類(lèi)常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)，靈活定保額，一張保單覆蓋家庭人員、家庭財(cái)產(chǎn)、家庭責(zé)任全方位保障。

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如此多維度且持續(xù)性的產(chǎn)品優(yōu)化，讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有效鏈接消費(fèi)者的橋梁，也更加直接激發(fā)消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)”品牌全新態(tài)度的感知與認(rèn)同。

2、溝通升級(jí)：品牌新主張內(nèi)容化、具象化

品牌煥新想走進(jìn)消費(fèi)者心里，并非僅僅通過(guò)單個(gè)渠道的單方面告知就可以， 而是通過(guò)多渠道、多形式的聯(lián)系和接觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌新主張內(nèi)容化，具象化，來(lái)最大限度激活消費(fèi)者對(duì)品牌的全新認(rèn)知與感受。

① 精準(zhǔn)化覆蓋消費(fèi)者生活場(chǎng)景，內(nèi)容化圈層式傳播

如果沒(méi)有合適的渠道和表達(dá)方式與消費(fèi)者溝通，就無(wú)法最大限度有效激活消費(fèi)者。

“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)”一方面 精準(zhǔn)覆蓋受眾的生活場(chǎng)景，來(lái)針對(duì)性喚醒目標(biāo)人群。根據(jù)有車(chē)人群、中高端客群的出行特征，打出了高鐵/機(jī)場(chǎng)廣告、廣播廣告等傳播組合拳，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌產(chǎn)生瞬時(shí)粘性，進(jìn)而形成品牌記憶。

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圍繞年輕新興消費(fèi)群，“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)” 從年輕消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣出發(fā)，在微信、抖音等年輕人主流觸媒渠道開(kāi)展一系列創(chuàng)意玩法。

除了通過(guò)微信朋友圈廣告進(jìn)行更精準(zhǔn)的曝光，同時(shí)借助“時(shí)間的托付”挑戰(zhàn)賽，巧妙的進(jìn)行了“有我財(cái)安心”話(huà)題的傳播，極大的調(diào)動(dòng)了年輕員工的積極性，不僅能增加品牌新形象的曝光度，更有效在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)大的聚合效應(yīng)。

在新產(chǎn)品推出的節(jié)點(diǎn)，同步在抖音等小視頻平臺(tái)推出專(zhuān)家和趣味劇情小視頻，幫助年輕消費(fèi)者理解產(chǎn)品，拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離。

另一方面“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)”通過(guò) 品牌新主張內(nèi)容化，展開(kāi)圈層式傳播。 不僅跨出了傳統(tǒng)贊助的“套路”玩法，通過(guò)創(chuàng)意開(kāi)拓籃球世界杯、中網(wǎng)、CBA等體育IP接觸點(diǎn)，把品牌價(jià)值觀滲透到體育營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)場(chǎng)景之中，既有新意又有細(xì)節(jié)，大大提升了品牌信息的傳播效率。

同時(shí)活用平凡人，借助每一個(gè)平凡崗位的員工講出品牌的故事，帶出品牌的價(jià)值觀，成功把中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)塑造成一個(gè)親切的、實(shí)實(shí)在在的朋友，而不是自上而下的虛無(wú)縹緲的形象。

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② 數(shù)字化、互動(dòng)化的智慧聯(lián)動(dòng)，打通互聯(lián)新陣地

在信息量極大豐富龐雜的當(dāng)下，傳統(tǒng)的告知式傳播已經(jīng)失效，得換一種“潛入大腦式的內(nèi)容思維”，通過(guò)容易被消費(fèi)者具象感知的溝通連接才能有效傳情達(dá)意。

“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)”沖破溝通互聯(lián)的邊界，同步上線 空中服務(wù)小程序，客戶(hù)可通過(guò)小程序進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、保單查詢(xún)、理賠進(jìn)度查詢(xún)、卡單激活、網(wǎng)點(diǎn)查詢(xún)、道路救援申請(qǐng)等，體驗(yàn)一攬子優(yōu)質(zhì)自助服務(wù)。

除此之外，搭建貫穿農(nóng)險(xiǎn)承保、理賠、前端拓展、后端研發(fā)、客戶(hù)服務(wù)等全方位內(nèi)容的大數(shù)據(jù)平臺(tái)的“國(guó)壽i農(nóng)險(xiǎn)”，以及促進(jìn)養(yǎng)殖險(xiǎn)的精準(zhǔn)承保、理賠等風(fēng)險(xiǎn)管控的AI賦能養(yǎng)殖險(xiǎn)“閃賠”服務(wù)等一系列的數(shù)字移動(dòng)應(yīng)用體系，重新定義未來(lái)智能變革時(shí)代與社會(huì)和個(gè)人息息相關(guān)的解決方案。

/ 結(jié) 語(yǔ) /

管理大師湯姆·彼得斯有一句話(huà)說(shuō)得很到位，“在日益擁擠的市場(chǎng)，只有傻瓜才會(huì)用價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀管理者會(huì)找到一種在消費(fèi)者心中創(chuàng)造持久價(jià)值的方式。”

“中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)”這一場(chǎng)品牌煥新的戰(zhàn)役，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是一場(chǎng)與市場(chǎng)與時(shí)俱進(jìn)，在公司的理念上，戰(zhàn)略上，產(chǎn)品上，服務(wù)上，縱向升級(jí)到底的系統(tǒng)持久戰(zhàn)。

無(wú)論是重新傳遞一個(gè)能與大眾共情的新品牌主張，還是以消費(fèi)者為中心，全面升級(jí)產(chǎn)品、溝通渠道等每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)的品牌煥新都不是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期的溝通重構(gòu)。而這種溝通重構(gòu)，無(wú)形之中增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌歸屬感，在消費(fèi)者心中得以創(chuàng)造持久價(jià)值。