賣文創(chuàng)、賣情懷、賣IP的大白兔

當(dāng)60、70、80后被同時(shí)問起記憶中的牛奶糖時(shí)，恐怕大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是“大白兔奶糖”。

已經(jīng)60歲高齡的大白兔，曾經(jīng)就像一根紐帶，把過去的幾代人串在一起，但在物質(zhì)豐富的時(shí)代，也漸漸被淡忘在角落里。

可是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大白兔這個(gè)品牌又再度活躍起來。

三天兩頭就“不務(wù)正業(yè)”玩兒跨界，一年上幾次熱搜引網(wǎng)友熱議，邁入花甲之年的大白兔，為了把幾代人再度串聯(lián)起來，這幾年真的要忙壞了。

曾是擠破頭都買不到的奢侈品

更是時(shí)代的縮影

大白兔奶糖的故事起源于一位叫馮伯鏞的上海商人。

他在吃過英國進(jìn)口牛奶糖之后被洋牛奶糖的口感所折服，精明的他發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，果斷發(fā)動(dòng)自家“愛皮西糖果廠”的力量，制作出自家的本土奶糖，取名為ABC米老鼠糖。

▲ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

由于奶味濃郁、香味純正，一上市便成為搶手貨，成為第一代國產(chǎn)糖果的代表。

1956年，在國有化浪潮之下，ABC糖果廠也收歸國有，并改了一個(gè)更中國特色的名字“愛民糖果廠”。

糖紙上的米老鼠形象，也被重新設(shè)計(jì)為一只中國化的大白兔形象，大白兔奶糖就此誕生。

▲ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

雖然本土奶糖售價(jià)比舶來品便宜，但差不多半塊大洋的價(jià)格也讓普通民眾很難消費(fèi)得起。加上糖果廠只有一條奶糖生產(chǎn)線，800斤的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上市場需求。

另外在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，只有規(guī)定的幾個(gè)供應(yīng)點(diǎn)能售賣，而且還需要憑票購買。這樣一顆大白兔奶糖，多少人擠破頭都買不到。

▲ 圖源：紀(jì)錄片《上海的甜蜜往事》

當(dāng)年上海流行這樣一句話，“7粒大白兔能泡一杯牛奶。”這在物質(zhì)匱乏的年代相當(dāng)有誘惑力。

過年送禮不是腦白金，而是大白兔；戀愛時(shí)，那個(gè)吻是大白兔奶糖的味道；結(jié)婚時(shí)，更要托關(guān)系買大白兔奶糖。

▲ 圖源：紀(jì)錄片《上海的甜蜜往事》

1959年中國建國十周年，大白兔奶糖憑著優(yōu)良的品質(zhì)和口碑，成為了國慶的獻(xiàn)禮產(chǎn)品，從此聞名全國。

1972年尼克松訪華在即，美國先遣隊(duì)到達(dá)中國，結(jié)果工作人員發(fā)現(xiàn)他們很愛吃大白兔奶糖，走的時(shí)候把沒吃完的也順手帶走。

于是尼克松破冰訪華的時(shí)候，周總理特意將大白兔作為國禮送給尼克松一行。

▲ 圖源：紀(jì)錄片《上海的甜蜜往事》

大白兔也由此走出國門，成為美國人復(fù)活節(jié)搶購的糖果。

一顆小小的奶糖，不僅成為國家名片，還是多少60、70、80后記憶中最美好的味道。

90-10后上場

缺乏創(chuàng)新力的“老字號(hào)”逐漸沉寂

隨著國家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，越來越多的國際糖果大牌來勢(shì)洶洶，搶著進(jìn)入中國市場分一杯羹。

生于物質(zhì)無比豐富年代的90-10后，一方面面臨著更多或靠顏值、或靠口味、或靠體驗(yàn)、或靠廣告攻占、或靠渠道、或靠品牌等等的糖果選擇。

另一方面依靠發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，見過世面的千禧一代也能跳出被大公司壟斷的市場，找到更富變化、更具藝術(shù)性和感染力的小眾品牌。

更殘酷的是，吃著大白兔奶糖長大的人也開始離其而去，記憶中的美好味道演變成網(wǎng)絡(luò)上對(duì)口味的各種質(zhì)疑：

加上“白玉兔奶糖”、“六日兔奶糖”等等各種山寨的連累，連見證著大白兔威水史的老爺爺老奶奶，也覺得現(xiàn)在的大白兔再也不是記憶中的那個(gè)味兒了。

▲ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

加上出生于物質(zhì)匱乏時(shí)代，習(xí)慣了自己生產(chǎn)多少市場就消化多少的賣方市場的大白兔，未能沉淀下來品牌價(jià)值與文化，在時(shí)代發(fā)展賣方市場變?yōu)橘I方市場時(shí)，缺乏創(chuàng)新力的大白兔早已風(fēng)光不再。

審時(shí)度勢(shì)的大白兔

開始走上網(wǎng)紅之路

1 年輕人對(duì)“國創(chuàng)”“國潮”等文化認(rèn)同的回歸

電影《哪吒之魔童降世》角逐奧斯卡，堪稱傳統(tǒng)文化IP助力國漫崛起之代表；回力、紅雙喜、鳳凰等國創(chuàng)經(jīng)典，逐漸成為當(dāng)代年輕人所推崇的對(duì)象…

這些都從不同角度印證了國人對(duì)優(yōu)秀“國創(chuàng)”“國潮”等文化認(rèn)同的回歸。

事實(shí)也的確如此，在滿足物質(zhì)需求后，人們對(duì)文化的需求越發(fā)強(qiáng)烈。更難得的是，在我們國家，出生于1995年到2012年的Z世代是傳統(tǒng)文化元素的忠實(shí)消費(fèi)者。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國Z世代人口數(shù)量約為3.28億，占總?cè)丝诘?4%。他們喜愛融合傳統(tǒng)文化的動(dòng)漫、古風(fēng)歌曲、漢服等。得益于年輕人的文化覺醒，加速了“國創(chuàng)”“國潮”的“復(fù)出之路”。

2 大白兔馬不停蹄的跨界之路

踏上這一股風(fēng)潮，大白兔這顆“爺爺奶奶輩”的牛奶糖也不肯退休，在經(jīng)歷了長久的低潮之后，反倒開始了馬不停蹄的跨界之路，一躍成為近幾年來最受關(guān)注的國潮復(fù)興品牌之一。

2015年，和法國時(shí)尚品牌agnes.b跨界打造大白兔奶糖禮盒裝，在當(dāng)時(shí)老字號(hào)還相當(dāng)保守的年代，大白兔的這種大膽前衛(wèi)的跨界營銷，不太被大眾所接受。

2016年，和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵；

2017年，和巨人網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)游《球球大作戰(zhàn)》，大白兔成為關(guān)鍵詞皮膚；雖然當(dāng)時(shí)沒有掀起多大波瀾，但是卻為大白兔如何尋回年輕人提供了很好的思路。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2018年，大白兔和美加凈跨界推出大白兔潤唇膏。

兩大國產(chǎn)品牌聯(lián)手，在社交平臺(tái)引發(fā)話題效應(yīng)，更在首發(fā)日當(dāng)天，5秒內(nèi)就被迅速“秒光”。一度成為老字號(hào)品牌跨界合作的經(jīng)典案例。

▲ 圖源：@美加凈官方微博

2019年，嘗到甜頭的大白兔一發(fā)不可收拾，和氣味圖書館推出了奶糖味香水及其周邊產(chǎn)品——身體乳、沐浴乳、護(hù)手霜和車載香氛等“快樂童年香氛全系列”，眼看要承包女孩子的梳妝臺(tái)。

這次跨界再次成功帶領(lǐng)大白兔迅速?zèng)_上微博熱搜，“怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”等熱議不斷，但看輿論層次就足以說明這是一場出色的營銷活動(dòng)了。

▲ 圖源：@氣味圖書館

賣完香水，大白兔開始賣衣服，與太平鳥旗下樂町推出印有大白兔logo的服飾，更登上時(shí)尚大秀舞臺(tái)。

經(jīng)由設(shè)計(jì)師操刀的服飾幾乎也沒有踩雷，引來網(wǎng)友的競相種草。

▲ 圖源：@LEDIN樂町

在跨界之路摸出門路的大白兔，串聯(lián)著幾代人的奶糖情懷，把觸角往服飾、美妝、日用品等領(lǐng)域延伸。

3 積極擁抱社交，善用娛樂與話題驅(qū)動(dòng)

踩著大白兔的情懷熱度，窺見新商機(jī)的商家開始推出“大白兔奶糖冰淇淋”、“大白兔蛋糕”等噱頭產(chǎn)品，一度賣斷貨。

其中最為大眾所知的恐怕是2019年2月份，美國一家名為Wanderlust Creamery的冰淇淋店，為慶祝中國新年推出一款大白兔奶糖冰淇淋。

主打的宣傳元素為“每個(gè)冰淇淋球里大約有1.3個(gè)大白兔奶糖”，并因口味和大白兔奶糖的味道非常像而迅速在美國走紅，成為供不應(yīng)求的爆款。

很快美國的大白兔冰激凌的新聞就火到了國內(nèi)，中國網(wǎng)友瞬間化身酸酸的“檸檬精”：美國人都吃上了大白兔雪糕，我們國內(nèi)什么時(shí)候才會(huì)有！

大白兔反應(yīng)也是迅速，一邊組織著自家法律部門打假，一邊迅速找來快樂檸檬合作開了一家正版大白兔奶茶店，大白兔原味奶茶、大白兔提拉米蘇奶茶、大白兔愛檸檬冰激凌.....

一上架就引來了全上海網(wǎng)友們的瘋狂排隊(duì)，一杯定價(jià)20元的奶茶一度被黃牛炒到150元……

▲ 圖源：@大白兔快樂分享

趁著自己的60大壽，大白兔還做起了城市巡展，上海、北京、廣州等等各大城市忙得不亦樂乎。除了奶茶店，復(fù)古快閃店、奶糖空間快閃店通通不落下！

▲ 圖源：@大白兔快樂分享

據(jù)悉，60周年展出期間出售的文件袋、抱枕、冰箱貼、帆布包等衍生產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)全都一售而空，禮盒裝奶糖的高峰日銷售額達(dá)到6萬元以上。

而大白兔60周年系列活動(dòng)主辦地上海凱德晶萃廣場，也臉上跟著貼金，一度創(chuàng)下了連續(xù)三天占據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)上海熱門商圈TOP1的佳績。

▲ 圖源：@大白兔快樂分享

如何觸活年輕人？除了產(chǎn)品要好玩，還要積極擁抱社交，善用娛樂與話題去驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)，曾經(jīng)的國民奶糖大白兔，靠著這幾年摸索出來的技巧翻開新的篇章。

▲ 圖源：@大白兔快樂分享

用大白兔洗個(gè)澡，抹個(gè)大白兔身體乳、擦了大白兔潤唇膏、穿上大白兔T恤、出門喝杯大白兔奶茶……

那個(gè)逐漸淡出大眾視線的“大白兔”不止回來了，還鐵了心要承包我們的生活。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，大白兔都代表著上海，甚至代表了中國糖果品牌，是時(shí)代的縮影，也是串聯(lián)著幾代人的情感紐帶。

如今，在童年國民零食變身網(wǎng)紅的名單上，大白兔值得擁有姓名。

▲ 圖源：@大白兔快樂分享

但是面對(duì)近些年賣情懷賣IP的大白兔，趕來買回憶的人們卻有著不少質(zhì)疑：

期望值過高的人吐槽奶茶的味道就和普通奶茶沒啥區(qū)別，根本沒有記憶中的奶糖味，完全不值得排兩三個(gè)小時(shí)的隊(duì)。

今天出唇膏，明天上奶茶，后天賣衣服，我會(huì)為獵奇心理埋單，會(huì)為情懷牌買單，但然后呢？我還是吃不上兒時(shí)記憶中那顆又軟又甜的大白兔啊……

沉寂的老字號(hào)變著法子維持自身的新鮮感沒有錯(cuò)，但是別忘了，產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ) ，如果只是在外部被動(dòng)地繼續(xù)趕場子，而不是以內(nèi)部沉淀為中心，一手好牌也容易被打得稀巴爛。