春節(jié)的戰(zhàn)場(chǎng)，是商家必爭(zhēng)之地。

這是因?yàn)閷?duì)于中國(guó)人而言，“春節(jié)”這兩個(gè)字，不僅代表著闔家團(tuán)圓和舉國(guó)歡慶，還會(huì)讓人放下所有的克制，開啟瘋狂購(gòu)物模式。

根據(jù)《2019中國(guó)居民春節(jié)消費(fèi)專題研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人在春節(jié)期間的消費(fèi)金額超過萬億，而且每年都保持著強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)。

可以說，春節(jié)是目前唯一能和雙十一相抗衡的頂級(jí)購(gòu)物流量入口，但對(duì)于消費(fèi)主力軍的80、90后來說，糖果煙酒這一類的“年貨標(biāo)配”早已成為過去式， 新潮、新鮮、有顏、有范的“新年貨”才值得入手。

因此康師傅速達(dá)面館在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)上，通過年貨節(jié)這個(gè)扎根于大眾心智的傳統(tǒng)文化載體， 持續(xù)對(duì)外輸出“福祿壽喜”典藏版這個(gè)富有儀式感的文化IP，將人們對(duì)傳統(tǒng)面食文化的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為春節(jié)采買的購(gòu)物行為，打響了康師傅新春營(yíng)銷的第一戰(zhàn)。

儀式感營(yíng)銷

用“看得見的手”為品牌攢人氣

在華與華的《超級(jí)符號(hào)理論》中曾經(jīng)提到， 中國(guó)人的春節(jié)，是一個(gè)基于中華傳統(tǒng)文化的巨大文化母體，它有龐大的意識(shí)體系、龐大的符號(hào)體系、龐大的慣性和龐大的商業(yè)活動(dòng)。

微信就曾經(jīng)利用春晚這個(gè)春節(jié)的儀式性活動(dòng)，讓微信紅包快速完成了增量用戶的原始積累，而康師傅速達(dá)面館則瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)面食文化和春節(jié)的天然聯(lián)系，通過年貨節(jié)買“福祿壽喜”典藏版這個(gè)具有儀式感的行為，將大眾的這種消費(fèi)需求有效地引流到康師傅速達(dá)面館這系列禮盒中來， 完成了從不確定的購(gòu)物需求到確定的購(gòu)買行動(dòng)的轉(zhuǎn)換。

如何能做到這一點(diǎn)，康師傅速達(dá)面館將三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作做到了極致。

首先推出了符合年貨特質(zhì)的包裝禮盒。

從直觀的視覺呈現(xiàn)上，采用了正紅、棗紅、橙色、紫色這四種非常古典的色彩元素。

其中正紅色“?！弊铸R天鴻福招牌紅燒牛肋條面禮盒，以“如意云紋”為底紋，寓意高升如意，代表著福氣喜氣綿延不斷。

棗紅色“祿”字添金進(jìn)祿私房紅燒金錢腱面禮盒，以“元寶紋”為底紋，象征金玉滿堂，財(cái)源廣進(jìn)，寓意仕途可期。

橙色“壽”字天眷萬壽金牌香辣金錢腱面禮盒，則選擇了“仙鶴紋”底紋，寓意益壽延年，也有吉祥、忠貞、長(zhǎng)壽的之意。

紫色“喜”字天降好喜御品香辣牛肋條面禮盒則，運(yùn)用了亮眼的“喜鵲紋”，象征著喜事臨頭和喜上眉梢。

從文化內(nèi)涵上來看，這系列禮盒的“福祿壽喜”四個(gè)字更是大有來頭。在古代傳說中，“福祿壽喜”都是天上的神仙，他們會(huì)在春節(jié)期間將好運(yùn)帶給人們，代表著人們對(duì)美好生活的追求和美好未來的期盼。