不是說(shuō)服你，而是打動(dòng)你”。

這種持續(xù)性的文化塑造，就像是“用戶看不見(jiàn)的那只手”，在潛移默化中影響消費(fèi)者的心智。一明一暗互為支撐，互相配合，讓康師傅這個(gè)在消費(fèi)者心中已經(jīng)趨于固化的巨頭品牌，一點(diǎn)點(diǎn)釋放出新生活力。

文化反哺

讓“新年貨”成為一種新潮流

俗話說(shuō)初一餃子初二面，過(guò)年吃面寓意“順順利利，長(zhǎng)長(zhǎng)久久”。原本是中國(guó)人傳承千年的文化習(xí)俗，康師傅卻將這種不可割裂的行為需求，通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品載體，讓傳統(tǒng)面食文化在春節(jié)這個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)上成為一種年貨“新潮流”。

近年來(lái)，康師傅速達(dá)面館一直在推廣中國(guó)傳統(tǒng)面食文化上不遺余力。從2016年開(kāi)始，先后打造過(guò)“里約面館”、“平昌面館”，還曾經(jīng)帶著速達(dá)面館走出國(guó)門(mén)，踏上傳播中華美食文化的瑞士專(zhuān)列，將正宗的“中國(guó)味道”傳遞出去。因此“福祿壽喜”新春富貴面的火爆熱賣(mài)，就意味著大眾對(duì)康師傅速達(dá)面館的品牌認(rèn)知變成了一種文化自信的外在表達(dá)，是經(jīng)過(guò)品牌長(zhǎng)期的醞釀和積累，也是品牌深耕用戶的必然結(jié)果。

在這個(gè)過(guò)程中，康師傅品牌借助傳統(tǒng)文化激活了一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)域，并通過(guò)一場(chǎng)寄托于春節(jié)文化母體的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)和一個(gè)具有大眾認(rèn)同感的國(guó)潮IP，完成了品牌對(duì)傳統(tǒng)面食文化的一種反哺。

從速食面到面館級(jí)好面，康師傅不僅僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)，也是品牌升級(jí)過(guò)程中的一次文化突圍。

/ 結(jié) 語(yǔ) /

老苗在《營(yíng)銷(xiāo)按鈕》這本書(shū)里說(shuō)：我們的最大理性，就是要知道市場(chǎng)從不理性。其實(shí)康師傅速達(dá)面館“福祿壽喜”典藏版的熱銷(xiāo)，就是品牌基于多年來(lái)對(duì)市場(chǎng)的洞察和體悟，對(duì)用戶這種“不理性”的心理預(yù)判。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，康師傅速達(dá)面館“福祿壽喜” 典藏版的熱賣(mài)就像是一點(diǎn)星火，通過(guò)一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、一個(gè)國(guó)潮IP和一次情感共振，消除了傳統(tǒng)巨頭品牌和年輕人之間的代際隔閡，讓更多的巨頭品牌捕捉到大眾的情緒和體驗(yàn)，并利用傳統(tǒng)文化的賦能，繼續(xù)探索未來(lái)市場(chǎng)的更多增長(zhǎng)邊際。