2019年已然接近尾聲。

很多人都會(huì)在這個(gè)時(shí)候回顧一整年，繼而往往發(fā)現(xiàn)好像很多生活中的問(wèn)題都沒(méi)有解決。

然而生活總會(huì)有這樣那樣的問(wèn)題，我們卻也終會(huì)在問(wèn)題中找到解答。

最近，支付寶就針對(duì)生活不易這一洞察，推出了創(chuàng)意實(shí)體概念產(chǎn)品——支付寶“打氣糖”。希望這盒糖的甜可以沖淡你生活中的苦悶，也希望這盒糖，可以帶給你生活的答案。

支付寶給出的感官符號(hào)

有關(guān)華與華提出的超級(jí)符號(hào)理論，我們已經(jīng)分析過(guò)多次。

然而超級(jí)符號(hào)不一定是具象的圖案或事物，它也可以是一種味道、一種聲音。

作為以服務(wù)類產(chǎn)品為主的品牌，支付寶提供的多是 無(wú)形商品。這讓大眾對(duì)其品牌，難以形成具象的記憶與印象。

在這個(gè)時(shí)候， 感官品牌符號(hào)，就可以派上用場(chǎng)了。

行為心理學(xué)家認(rèn)為，我們對(duì)他人的印象，有80%都是來(lái)自于感官的。無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，感官都連接著我們的記憶，深入我們的情感。建立品牌感官符號(hào)，能夠很好地縮小消費(fèi)者認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)的差距，建立品牌忠誠(chéng)度。

顯然，支付寶想要通過(guò)“打氣糖”打造的，就是“甜”這一味覺(jué)符號(hào)。并通過(guò)這一符號(hào)，向大眾傳遞出“給生活多點(diǎn)甜”的品牌主張與具象記憶。

產(chǎn)品即載體

獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)，傳遞品牌信息

那么，支付寶是怎樣通過(guò)“打氣糖”這一味覺(jué)符號(hào)的打造，向大眾傳遞出“給生活多點(diǎn)甜”的品牌主張的？

首先，就在于支付寶打氣糖獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

① 包裝即廣告；

產(chǎn)品是很好的品牌信息載體，也是品牌最有說(shuō)服力的廣告。而 產(chǎn)品的包裝，則是品牌最好的廣告展示平臺(tái)。

只要看一眼“打氣糖”的外包裝，你就可以深深地感受到支付寶想要通過(guò)它，傳遞出的品牌主張。

△ 支付寶“打氣糖”視頻截圖

支付寶打氣糖的外包裝采用了低調(diào)而耐看的銀色，用灰白色的文字，寫(xiě)出它想傳達(dá)的真諦——《生活的問(wèn)題都不是問(wèn)題》。

△ 支付寶“打氣糖”視頻截圖

而打開(kāi)外盒，里面的一顆顆糖果，更是猶如一個(gè)個(gè)平行情緒空間，帶給我們不同的情感感悟。

② 產(chǎn)品即載體；

密歇根大學(xué)的研究者萊恩·埃爾德和阿拉迪娜·克里希納曾提出：

由于味覺(jué)是從多感官衍生而來(lái)的，包括氣味（嗅覺(jué)）、材質(zhì)（觸覺(jué)）、外觀（視覺(jué)）和聲音（聽(tīng)覺(jué)）如果一個(gè)廣告能覆蓋以上這些感官，就比單獨(dú)提及味覺(jué)要有效得多。

埃爾德指出：多感官的廣告激發(fā)了更多積極的感官反應(yīng)，比單一的廣告更大地提升了大眾對(duì)于味覺(jué)的認(rèn)知度。