如何做企業(yè)微信營銷，這是今年企業(yè)新媒體部門的第一個課題。

在微信公開課剛過去的三個多月里，企業(yè)微信在原有的OA功能基礎(chǔ)上，多次更新迭代，新添了加微信好友、建客戶群、客戶朋友圈和企業(yè)微信直播等功能，補(bǔ)齊了私域營銷的基礎(chǔ)工具。

面對疫情的持續(xù)影響，歌莉婭、黃金時代、屈臣氏、西貝等企業(yè)利用企業(yè)微信搭建線上業(yè)務(wù)渠道，轉(zhuǎn)危為機(jī)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

如果你的企業(yè)正在嘗試企業(yè)微信營銷，以下10個問題和分析將為你撥開云霧，找到合適的落地方案。

企業(yè)微信和個人微信有何區(qū)別？我們之前做過分析：

可見，在社群（包括個人號和微信群）營銷上：

企業(yè)微信都具備相對優(yōu)勢，是企業(yè)在微信平臺上搭建私域流量池的更優(yōu)工具。

唯一不足的是，企業(yè)微信號無法查看好友的朋友圈信息，無法主動在對方朋友圈信息主動點(diǎn)贊、評論（這是很多B端客戶銷售人員所必需的）。

很多企業(yè)也會疑問：有了服務(wù)號還要開企業(yè)微信號嗎？

很多企業(yè)的服務(wù)號，其首要功能是充當(dāng)品牌官網(wǎng)，粉絲關(guān)注服務(wù)號，進(jìn)而了解品牌的相關(guān)信息。

而深度開發(fā)后的服務(wù)號，和小程序結(jié)合使用，可升級成為電商平臺，如拼多多、尚品宅配、肯德基；也可升級成為業(yè)務(wù)工具，如中國移動、南方航空、豐巢。

圍繞品牌、電商和工具三方面，服務(wù)號是企業(yè)整體層面和消費(fèi)者接觸的統(tǒng)一窗口。而企業(yè)微信則將這個窗口下沉到員工層面，連接企業(yè)和消費(fèi)者的將是一線業(yè)務(wù)人員。

這符合了張小龍對企業(yè)微信的產(chǎn)品定位——人即服務(wù)。

用戶關(guān)注服務(wù)號，成為的是粉絲；

用戶添加員工企業(yè)微信好友，成為的是客戶。

企業(yè)通過企業(yè)微信向意向客戶提供業(yè)務(wù)服務(wù)（售前咨詢、在線交易和售后服務(wù)），實(shí)現(xiàn)的是拉新、管理和轉(zhuǎn)化。

分析官方公布的案例，零售行業(yè)是占據(jù)最多數(shù)的，如資生堂、百果園和天虹等等。

零售行業(yè)的一大特點(diǎn)，是門店一線員工跟客戶存在大量的觸點(diǎn)。

企業(yè)微信將線下頻繁的交互行為延伸到線上渠道，造就了與企業(yè)微信完美匹配的應(yīng)用場景。

資生堂企業(yè)微信應(yīng)用

對于To B的行業(yè)，企業(yè)的服務(wù)對象同樣是企業(yè)，除了老板外，雙方員工都存在流動性，所以通過企業(yè)微信構(gòu)建客戶關(guān)系效果甚微。

To B企業(yè)對企業(yè)微信的營銷價值應(yīng)有理性的判斷，以使用企業(yè)微信賦能特定業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)為主。

對于To C的行業(yè)，企業(yè)存在與消費(fèi)者高頻多點(diǎn)接觸的交互，企業(yè)微信能成為提升用戶運(yùn)營效益的利器。

長期服務(wù)用戶積累下來的經(jīng)驗(yàn)、資源和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，也讓他們運(yùn)營企業(yè)微信時如魚得水。

很多傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品通過經(jīng)銷商觸達(dá)消費(fèi)者，自身并不具備服務(wù)用戶的能力和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)拓展線上渠道直接面對消費(fèi)者的時候，需要投入相應(yīng)的資源和團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)鏈路也要做相應(yīng)的調(diào)整，這是對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。

就產(chǎn)品定位而言，企業(yè)微信不是一個流量平臺，如果妄圖通過企業(yè)微信獲得一波流量紅利和轉(zhuǎn)化收益，那么你肯定誤會了這個平臺的功能價值。

企業(yè)微信是一個客戶平臺，它的價值高低取決于它能多大程度上代替或優(yōu)化你以往的業(yè)務(wù)路徑。

例如屈臣氏的BA可以通過企業(yè)微信號打破時空限制，隨時隨地向客戶推銷優(yōu)惠券，達(dá)成轉(zhuǎn)化；而對于律師單位，獲客更依賴線下面對面交流，企業(yè)微信產(chǎn)生的作用自然有限。

屈臣氏企業(yè)微信業(yè)務(wù)路徑

圍繞客戶服務(wù)，我們將業(yè)務(wù)路徑拆解為售前、售中和售后，看企業(yè)微信可以賦能業(yè)務(wù)路徑的哪一個環(huán)節(jié)。

以索菲亞企業(yè)微信為例，客戶和門店員工通過企業(yè)微信號在線溝通，提出裝修需求（售前）；達(dá)成消費(fèi)意愿后，客戶和門店在線下交易（售中）；裝修完畢后，客戶如有任何問題還可以通過企業(yè)微信號獲得幫助（售后）。

那么，以B端客戶為主的企業(yè)如何應(yīng)用企業(yè)微信？

B端客戶具有決策條件復(fù)雜或周期長的特點(diǎn)，營銷轉(zhuǎn)化更多依賴線下面對面溝通以及朋友圈互動這些手段，企業(yè)微信無法承擔(dān)售前和售中的工具作用。但企業(yè)可以從售后場景切入，使用企業(yè)微信替換以往個人微信、QQ或400客服的方式，統(tǒng)一提供售后服務(wù)。

承擔(dān)售后職能，是大多數(shù)企業(yè)微信號獲取客戶時可提供的利益點(diǎn)。

加深客戶對企業(yè)微信號的粘性，這是企業(yè)下一步營銷傳播的前提。

過去微信營銷的核心矩陣是公眾號+社群（個人微信號）+小程序，現(xiàn)在是公眾號+企業(yè)微信+小程序。

其中，企業(yè)微信+小程序?qū)⑹俏⑿艩I銷的最核心產(chǎn)品矩陣。

這是因?yàn)槠髽I(yè)微信相比較個人微信號和公眾號具有更多功能優(yōu)勢，包括用戶管理（5萬+好友上限、離職員工帶不走客戶關(guān)系等）、內(nèi)容傳播（客戶朋友圈、企業(yè)微信直播等）。

運(yùn)營公眾號（主要指服務(wù)號）對企業(yè)的內(nèi)容傳播和技術(shù)開發(fā)能力要求較高，并不利于資源和團(tuán)隊(duì)有限的中小型企業(yè)，而企業(yè)微信+小程序的產(chǎn)品矩陣更適合中小型企業(yè)構(gòu)建微信營銷閉環(huán)。

對于大型企業(yè)，原本公眾號承接的用戶管理和服務(wù)功能可以遷移到企業(yè)微信號。公眾號主要承擔(dān)傳播品牌內(nèi)容、吸納粉絲關(guān)注的職能，企業(yè)微信號聚焦在客戶的互動、轉(zhuǎn)化和服務(wù)，最后小程序則是為服務(wù)號和企業(yè)微信號提供業(yè)務(wù)工具（例如線上商城、營銷活動、用戶管理）。

為什么企業(yè)微信不是一個流量平臺？

公眾號和小程序剛推出的時候，靠關(guān)鍵詞搜索也能積累一定的用戶流量，但同樣的傳播邏輯并不適用于企業(yè)微信。因?yàn)槲⑿牌脚_沒有一個官方的公眾渠道將流量引至企業(yè)微信號，如果企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)微信號后，沒有推廣名片或二維碼則無法獲取任何好友。

在運(yùn)營的初始階段，企業(yè)微信自身不帶任何流量，需要將老客戶引導(dǎo)到企業(yè)微信，成為種子用戶。將線上線下渠道的引流方向統(tǒng)一指向企業(yè)微信，讓企業(yè)微信成為企業(yè)沉淀用戶的最終平臺（私域流量池）。

圍繞線上線下渠道，企業(yè)微信提供了很多功能幫助企業(yè)獲客。

比如二維碼、小程序按鈕、微信廣告按鈕等，在各種情景中掃碼或點(diǎn)擊即可加企業(yè)微信號為好友。而獲客的另一個關(guān)鍵是在企業(yè)微信號提供引流的利益點(diǎn)，如領(lǐng)取優(yōu)惠券、在線下單和售后服務(wù)等。

SKG客戶引流到企業(yè)微信

運(yùn)營公眾號，主要關(guān)注粉絲量和傳播量，這是新媒體變現(xiàn)的傳播價值；而運(yùn)營企業(yè)微信號，主要關(guān)注客戶數(shù)（真實(shí)的產(chǎn)品消費(fèi)者）、交易額和復(fù)購率等，這是新媒體變現(xiàn)的銷售價值。

企業(yè)切勿將企業(yè)微信號當(dāng)做第二個【公眾號】來做。

每一個具體的員工都可以使用企業(yè)微信。員工是企業(yè)對外服務(wù)的窗口，從線下到線上渠道為客戶提供一對一、一對多的服務(wù)。

平安保險銷售人員通過企業(yè)微信，向消費(fèi)者一對一講解保險知識；屈臣氏門店BA發(fā)起企業(yè)微信直播，向消費(fèi)者介紹門店新品和優(yōu)惠活動；西貝客服經(jīng)理的企業(yè)微信名片設(shè)置小程序入口，向消費(fèi)者提供外賣訂購服務(wù)……

西貝企業(yè)微信提供外賣服務(wù)

企業(yè)微信再也不局限于加粉、發(fā)廣告、賣貨的運(yùn)營手段，員工和客戶是好友關(guān)系，只有提供有溫度和專業(yè)的服務(wù)才能將客戶留住，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)激活、轉(zhuǎn)化和裂變的效果。

企業(yè)微信不是流量平臺，好友數(shù)和曝光度并不是它變現(xiàn)考核的關(guān)鍵，加上其營銷功能，比起只做品牌傳播，它的變現(xiàn)能力要更為突出。

在我們看來，企業(yè)微信是客戶平臺，營銷平臺。

客戶數(shù)、交易額和復(fù)購率等是它變現(xiàn)考核的關(guān)鍵。CRM運(yùn)營是企業(yè)微信一個重要的運(yùn)營方向。

與個人微信通過人設(shè)包裝來贏取信任感的方式不同，每個企業(yè)微信號因?yàn)橛泄久Q或品牌商標(biāo)名稱認(rèn)證的信任背書，可直接向好友傳播產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，達(dá)成交易。

而且，企業(yè)微信提供多項(xiàng)工具用于客戶變現(xiàn)，例如在客戶群發(fā)起企業(yè)微信直播，在線銷售商品；另外通過標(biāo)簽分類管理客戶，有針對性地群發(fā)優(yōu)惠券，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化；還有綁定小程序，客戶可以從企業(yè)微信號名片打開小程序商城或會員中心等。

屈臣氏企業(yè)微信直播賣貨

通過這些營銷功能和工具，企業(yè)微信已經(jīng)幫助不少品牌在特殊時期站穩(wěn)腳步，實(shí)現(xiàn)私域流量池的搭建，以及線上化生意。

過去個人微信可以通過群控軟件來提升運(yùn)營效率，現(xiàn)在企業(yè)微信官方在管理后臺提供了很多現(xiàn)成的營銷工具，例如可以信息群發(fā)、用戶標(biāo)簽、個性歡迎語、快捷回復(fù)素材庫、企業(yè)微信直播等等。

企業(yè)微信管理后臺工具配置

功能不斷優(yōu)化迭代的企業(yè)微信，可以滿足社群運(yùn)營的基本需求，但達(dá)到CRM系統(tǒng)的要求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

市場上已經(jīng)開始有技術(shù)公司針對企業(yè)微信，開發(fā)CRM應(yīng)用的SaaS工具，比如虎贊。

針對不同應(yīng)用場景，企業(yè)微信是OA系統(tǒng)，也是社群工具，更是客戶CRM平臺。

成為CRM工具，關(guān)鍵在于企業(yè)是否將企業(yè)微信和業(yè)務(wù)、用戶數(shù)據(jù)打通，形成完整的客戶變現(xiàn)路徑。

企業(yè)微信目前開放了231個API端口，企業(yè)可進(jìn)行深度開發(fā)，將企業(yè)微信和業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營策略和組織架構(gòu)有效匹配，形成符合自身需求的CRM解決方案。

每當(dāng)一個新媒體新事物出現(xiàn)的時候，很多企業(yè)習(xí)慣性地尋找同類企業(yè)的應(yīng)用案例，寧愿等到成熟案例出現(xiàn)后模仿跟進(jìn)，也不愿意研究新事物與自身業(yè)務(wù)結(jié)合的可能性，勇敢地做第一個吃螃蟹的人。

尋找參考案例可以是新媒體實(shí)踐的一個補(bǔ)充性方法，但絕不能成為企業(yè)新媒體的運(yùn)營策略。任何一個新平臺新功能，一直都處于調(diào)整優(yōu)化的過程中，企業(yè)應(yīng)該及時跟進(jìn)，在不斷實(shí)踐中求證是否匹配業(yè)務(wù)需求、如何賦能業(yè)務(wù)增長。

否則，同行業(yè)同類型的成熟案例出現(xiàn)時，也意味著可復(fù)制的門檻大大降低，那時企業(yè)在市場中面臨的競爭反而大大加劇。

企業(yè)微信3.0發(fā)布不過數(shù)月，它的功能和應(yīng)用還在不斷完善中，各行各業(yè)案例屈指可數(shù)。作為騰訊發(fā)力B端市場的拳頭產(chǎn)品，企業(yè)微信已經(jīng)打通了與11.64億活躍微信用戶之間的互通互聯(lián)，未來營銷能力將有無限的想象空間。

企業(yè)微信可視為社群Plus，如果你的企業(yè)已經(jīng)有現(xiàn)成的社群團(tuán)隊(duì)，或是以往通過個人微信進(jìn)行營銷，那么運(yùn)營企業(yè)微信一定會得心應(yīng)手。

以經(jīng)銷商體制為主的傳統(tǒng)企業(yè)，擅長銷售渠道管理，但在和消費(fèi)者直接打交道上嚴(yán)重缺乏經(jīng)驗(yàn)。此種情況下，企業(yè)可以率先在客服部門或CRM部門推動企業(yè)微信的應(yīng)用，傳統(tǒng)在線客服和會員管理業(yè)務(wù)都可以由企業(yè)微信承擔(dān)。

另外對于線下連鎖門店，企業(yè)可以通過直營和加盟經(jīng)營的方式來管理門店，但通過企業(yè)微信，企業(yè)總部可以直接管理門店各個員工，實(shí)現(xiàn)員工開店、全民營銷等營銷升級，這需要新媒體運(yùn)營部門（負(fù)責(zé)企業(yè)微信）和市場部門（負(fù)責(zé)銷售渠道）共同協(xié)作。

企業(yè)微信賦能營銷的過程，絕不是靠一兩個人開通賬號、發(fā)朋友圈、賣貨就能完成的，需要企業(yè)針對自身應(yīng)用場景的定位匹配相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)和協(xié)作機(jī)制。

無論處于哪個新媒體的紅利階段，率先跑出的總是那些戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)和管理機(jī)制能快速適應(yīng)運(yùn)營需求新變化的企業(yè)。

以上，我們從方方面面分析了企業(yè)微信營銷所要思考的10個問題，希望能對實(shí)踐過程中的你有所啟發(fā)。了解企業(yè)微信的工具屬性、應(yīng)用場景和協(xié)作資源，能幫你摸索出落地成效的應(yīng)用方案。