說(shuō)到傳統(tǒng)文化的“會(huì)客廳”,不得不提到故宮。故宮見(jiàn)證著中華文化的博大精深與淵源流長(zhǎng),見(jiàn)證著中華民族自強(qiáng)不息之精神和厚德載物之氣量。數(shù)據(jù)顯示,自1949年新中國(guó)成立以來(lái),故宮博物院共接待觀眾4.56億人次;僅2019年就突破1900萬(wàn)人次,來(lái)北京打卡故宮似乎已然成為一種“剛需”。

所謂“留得五湖明月在,不愁無(wú)處下金鉤”,近年來(lái),聰明的故宮顯然沒(méi)有固步自封,反而審時(shí)度勢(shì),抓住機(jī)遇,借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的浪潮,為傳統(tǒng)賦新,重新定義了自己的受眾群體,打造了一系列品牌“IP”,玩轉(zhuǎn)“跨界”營(yíng)銷(xiāo)。最終,擁有自己獨(dú)特文化靈韻和個(gè)性的故宮修煉成了真正的“網(wǎng)紅”,僅微博就有900萬(wàn)+的追隨者,點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量10萬(wàn)+、100萬(wàn)+已然成為常態(tài)。

時(shí)尚的“換裝”之路

故宮顛覆式的品牌認(rèn)知和升級(jí)得益于對(duì)用戶定位和市場(chǎng)洞察的漫長(zhǎng)探索與分析。起初,故宮將自己的受眾定位于35歲到50歲的男性,產(chǎn)品設(shè)計(jì)也偏理性和傳統(tǒng),推出的產(chǎn)品以觀賞性的繪畫(huà)和瓷器為主,雖然“高端大氣上檔次”,但功能性和實(shí)用性欠缺。不能扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)故宮“老古董”的刻板印象,自然也無(wú)法打動(dòng)目標(biāo)受眾。

2014年,故宮淘寶在微信公眾號(hào)刊登了《雍正:感覺(jué)自己萌萌噠》一文,一改往日莊嚴(yán)肅穆形象的“雍正爺反差賣(mài)萌”成功吸粉,文章瞬間成為10萬(wàn)+爆款文。品牌形象逐漸明晰后的故宮將目標(biāo)用戶定位在35歲以下的年輕人群,并以女性為主。目標(biāo)受眾確定后,原先高冷、古板、遙遠(yuǎn)的故宮變得愈加可愛(ài)、年輕和親和了。

新的受眾定位激發(fā)了故宮無(wú)限的創(chuàng)意潛能。以擁有600萬(wàn)+粉絲的故宮淘寶為例:冬來(lái),它賣(mài)依據(jù)《緙絲加繡九陽(yáng)消寒圖》設(shè)計(jì)的暖袖;夏至,它賣(mài)雍正御批宣紙折扇;乾隆皇帝為母親八十大壽所作的賀壽畫(huà)作《多鹿圖》被做成了深受文藝女青年喜愛(ài)的帆布包;院藏的“日月星晷儀”被設(shè)計(jì)師“打造”成了時(shí)尚又實(shí)用的眼影和口紅;走紅的故宮貓當(dāng)然也不會(huì)被“放過(guò)”,便簽夾、小擺件應(yīng)有盡有。

故宮憑借自己的硬件優(yōu)勢(shì),將創(chuàng)意與功能性發(fā)揮到極致,無(wú)論哪種品類(lèi)都是“顏值與實(shí)力并存”,不僅為消費(fèi)者提供了“故宮訂制”的消費(fèi)體驗(yàn),也增強(qiáng)了消費(fèi)者的民族文化自豪感。數(shù)據(jù)顯示,早在2017年,故宮的文創(chuàng)收入就已經(jīng)達(dá)到15億元,超過(guò)同年1500多家A股上市公司的營(yíng)收?！伴_(kāi)了掛”的故宮火爆異常,不僅消費(fèi)者青睞,更是成為了品牌跨界的“新寵”。

創(chuàng)意十足的跨界營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化巧妙融合所碰撞出的火花,讓故宮掐準(zhǔn)了“命脈”,迅速開(kāi)啟了自己的“瘋狂輸出”之旅。一路引吭高歌的故宮在跨界上玩出了新花樣,合作品類(lèi)覆蓋快銷(xiāo)、餐飲、美妝、服飾等多個(gè)領(lǐng)域。坊間相傳一句話,“只要抱緊故宮的大腿,就能火”!