從“海底撈報(bào)復(fù)性漲價(jià)又降價(jià)”到“復(fù)工后的第一杯喜茶貴了2塊錢(qián)”，最近大家對(duì)于“價(jià)格”的討論熱度不減。

這讓我聯(lián)想到薩莉亞，多年來(lái)薩莉亞一直憑借親民價(jià)格圈粉無(wú)數(shù)，被人稱之為“意大利版的沙縣小吃”。

還有肯德基最近推出“28元咖啡月卡”和“原味雞半價(jià)桶”活動(dòng)，簡(jiǎn)直是在高調(diào)降價(jià)。

海底撈漲價(jià)，薩莉亞平價(jià)，肯德基降價(jià)。

為什么有的價(jià)格居高不下，有的價(jià)格持續(xù)走低，這本質(zhì)折射的是品牌如何定價(jià)的問(wèn)題。

IBM的營(yíng)銷總裁就對(duì)他的推銷員說(shuō)過(guò)：“每個(gè)成功的推銷員都知道，你賣的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶來(lái)的利益和價(jià)值?！?/span>

高價(jià)營(yíng)銷一定是錯(cuò)的嗎？低價(jià)營(yíng)銷就沒(méi)人稀罕？品牌到底該如何用好定價(jià)做營(yíng)銷？

定價(jià)的本質(zhì)就是品牌的定位

提及品牌定價(jià)，我們第一總會(huì)聯(lián)想到營(yíng)銷4P概念中的price因素。

麥肯錫把營(yíng)銷活動(dòng)概括成了四大類營(yíng)銷組合工具，即我們所說(shuō)的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。

這其中，價(jià)格的概念不單純指貼在價(jià)格標(biāo)簽的人民幣，而是覆蓋目錄價(jià)格、折扣、付款期限等內(nèi)容。

科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中關(guān)于如何制定價(jià)格就提到，價(jià)格是帶來(lái)收入的唯一因素，也是營(yíng)銷方案中最容易調(diào)整的因素。

這說(shuō)的正是價(jià)格是最低成本的營(yíng)銷手段。對(duì)于企業(yè)而言，相對(duì)于調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，調(diào)整產(chǎn)品、渠道和傳播會(huì)花費(fèi)更多的成本。

定價(jià)的本質(zhì)就是市場(chǎng)定位。

當(dāng)企業(yè)研發(fā)出一種新產(chǎn)品之后，就必須指定新的價(jià)格，這是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行定位劃分。

根據(jù)科特勒提供的定價(jià)流程，一般離不開(kāi)這幾大因素：確定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本等，最后確定定價(jià)方法。

以前段時(shí)間喜茶新出道的子品牌——喜小茶為例。

喜茶推出喜小茶的目標(biāo)，就是進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，搶占低端茶飲市場(chǎng)的份額，做大增量的空間。

喜小茶的定價(jià)策略走低價(jià)路線，最低僅6元，平均產(chǎn)品價(jià)格在11元-16元之間，僅為喜茶平均價(jià)格的一半。

因此喜小茶的市場(chǎng)定位就是中低端，它的消費(fèi)群體跟原本喜茶的群體是不一樣的。