新冠肺炎疫情對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與廣告業(yè)帶來(lái)的沖擊已經(jīng)持續(xù)數(shù)月，在各個(gè)大型廣告公司裁員的新聞中，廣告主預(yù)算的削減往往是重要原因。

如今直接表態(tài)的廣告主越來(lái)越多，百威、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等過(guò)去有充足媒介曝光預(yù)算的品牌，今年都收緊了腰包，開(kāi)始踏實(shí)賣(mài)貨了。

近日，百威全球CEO Carlos Brito在投資者電話中表示，百威計(jì)劃今年在美國(guó)地區(qū)砍掉大筆媒介預(yù)算，“公司會(huì)將投資重心放在消費(fèi)者在的銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品上，包括更大的啤酒促銷(xiāo)裝、電商營(yíng)銷(xiāo)以及店內(nèi)促銷(xiāo)?！?/span>

百威今年4月的全球出貨量大跌32%，主要是由于餐飲和酒吧關(guān)閉帶來(lái)的銷(xiāo)量下滑。而餐飲和夜場(chǎng)渠道對(duì)于啤酒品牌而言可以說(shuō)是最重要的銷(xiāo)售渠道，2019年，酒吧和餐廳渠道銷(xiāo)售額占百威全球出貨量的約1/3。盡管從第一季度財(cái)報(bào)看，百威的全球營(yíng)收和出貨量并未跌成雙位數(shù)，但品牌表示，由于疫情在全球擴(kuò)散，今年第二季度的業(yè)績(jī)可能會(huì)比第一季度更加慘淡。

銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的直接結(jié)果是，今年諸如百威這樣的大廣告主都把原本的媒介曝光預(yù)算省掉，把重點(diǎn)用在能實(shí)際賣(mài)貨的效果廣告上。以百威為例，今年的新品上市宣傳、贊助一些大型賽事的支出、電視上投放的品牌宣傳廣告，在今年都會(huì)有一定程度的削減；取而代之的是地推、門(mén)店內(nèi)促銷(xiāo)、可以帶來(lái)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化的線上廣告等形式。

這么想的并不只有百威。百事、通用磨坊、可口可樂(lè)等跨國(guó)巨頭，今年一方面會(huì)減少整體的營(yíng)銷(xiāo)支出，另一方面，會(huì)把原本用于電視媒體的預(yù)算轉(zhuǎn)移到線上——比如視頻網(wǎng)站、社交媒體、流媒體平臺(tái)、電商網(wǎng)站等等。

在過(guò)去，百威、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這類(lèi)很大程度上依靠品牌認(rèn)知度和渠道銷(xiāo)量的巨頭，會(huì)花費(fèi)大量預(yù)算做賽事贊助、或者買(mǎi)超級(jí)碗這類(lèi)大型活動(dòng)的廣告位，以提高品牌在消費(fèi)者腦中的好感度。這類(lèi)快消品的實(shí)際銷(xiāo)售很大程度上依靠品牌認(rèn)知度、銷(xiāo)售渠道布局和價(jià)格。但今年娛樂(lè)活動(dòng)和賽事很多都停辦，追求單一的品牌認(rèn)知度和曝光，在銷(xiāo)量下滑面前，變得毫無(wú)意義。

據(jù)國(guó)際廣告主協(xié)會(huì)（WFA，World Federation of Advertisers）的調(diào)查數(shù)據(jù)，今年有89%的跨國(guó)公司都把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推遲了，而今年三月有81%的廣告主推遲了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此外，其中又有52%的廣告主表示，他們?cè)谖磥?lái)的半年中都打算削減廣告預(yù)算，僅有不到20%的廣告主仍延續(xù)原本的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，疫情期間如何做營(yíng)銷(xiāo)也還沒(méi)有一套成熟的解決方案。大多數(shù)廣告主認(rèn)為不能因?yàn)橐咔榈脑蚓捅３值驼{(diào)不發(fā)聲了，但如何能做讓消費(fèi)者接納而不是蹭熱點(diǎn)的廣告卻也很難。