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打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要多方努力
來(lái)源:農(nóng)民日?qǐng)?bào)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1696天前
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品牌很重要，代表著特定的品質(zhì)和價(jià)值；影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，影響生產(chǎn)者的銷(xiāo)售收入。企業(yè)品牌是一個(gè)企業(yè)獨(dú)享的品牌，區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者們所共享的品牌。
從整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌非常重要，具有普遍性的使用價(jià)值，超越了單個(gè)的企業(yè)品牌。
企業(yè)品牌，由企業(yè)自定；為獲得法律保護(hù)，需要到工商部門(mén)申請(qǐng)注冊(cè)批準(zhǔn)。區(qū)域公用品牌，也可以由區(qū)域內(nèi)部的組織自定；而為了獲得國(guó)家有關(guān)部門(mén)的認(rèn)可，獲得法律保護(hù)，也需要申請(qǐng)注冊(cè)批準(zhǔn)。這種經(jīng)過(guò)認(rèn)定批準(zhǔn)了的區(qū)域公用品牌，就是地理標(biāo)志。
我國(guó)的地理標(biāo)志管理，比較復(fù)雜。在今年機(jī)構(gòu)改革前，有三個(gè)國(guó)家部門(mén)介入，即工商總局、質(zhì)檢總局、農(nóng)業(yè)部。三個(gè)部門(mén)，均發(fā)布了相關(guān)的管理辦法和規(guī)定，分別是：工商總局的《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理辦法》（2003）、質(zhì)檢總局的《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》（2005）、農(nóng)業(yè)部的《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》（2008），并設(shè)計(jì)使用了三種不同的標(biāo)志圖案。迄今為止，工商總局和農(nóng)業(yè)部分別批準(zhǔn)了2000多個(gè)地理標(biāo)志，質(zhì)檢總局批準(zhǔn)了1000多個(gè)地理標(biāo)志。在各種產(chǎn)品中，農(nóng)產(chǎn)品受地理位置的影響最為突出，因此，絕大部分地理標(biāo)志產(chǎn)品，都是農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，無(wú)非是包含著并傳遞出這樣的信息：在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)出的某種產(chǎn)品，具有著特別的優(yōu)良品質(zhì)和食用價(jià)值。公用品牌名稱(chēng)構(gòu)成上，通常是區(qū)域名稱(chēng)+產(chǎn)品名稱(chēng)。從已經(jīng)獲得三個(gè)國(guó)家部門(mén)批準(zhǔn)的地理標(biāo)志看，絕大多數(shù)區(qū)域覆蓋范圍，是縣級(jí)區(qū)域，少量區(qū)域覆蓋范圍是地市級(jí)區(qū)域，個(gè)別是縣級(jí)以下區(qū)域。這是有道理的，符合絕大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)律，也與我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，是一致的。
不久前，調(diào)研了桂林市的幾個(gè)縣，這幾個(gè)縣，都有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。其中，在荔浦縣，有荔浦芋，是工商總局批準(zhǔn)的；有荔浦砂糖桔，是農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的。在平樂(lè)縣，有平樂(lè)慈姑和平樂(lè)石崖茶，均是農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的。在恭城縣，有恭城月柿，分別獲得了工商總局和農(nóng)業(yè)部的批準(zhǔn)。在陽(yáng)朔縣，有陽(yáng)朔金桔，分別獲得了工商總局和質(zhì)檢總局的批準(zhǔn)。
機(jī)構(gòu)改革之后，工商總局和質(zhì)檢總局合并在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局中了，農(nóng)業(yè)部改為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部了。原來(lái)的三套地理標(biāo)志管理體系并存的情況，如何發(fā)展，是全部保留，是存二，還是存一，尚需拭目以待。
隨著農(nóng)業(yè)改革的不斷深化，市場(chǎng)在農(nóng)業(yè)資源配置中，日益發(fā)揮出決定性作用。我國(guó)各地的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化，比較優(yōu)勢(shì)日益凸顯。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域?qū)I(yè)化，即一縣幾品，甚至一縣一品，不斷涌現(xiàn)。農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，最主要的基礎(chǔ)，就是要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件，種植最適宜的產(chǎn)品品種?；蛘叻催^(guò)來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)域，都要最大限度地發(fā)揮出自然條件的比較優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)品成為全國(guó)最優(yōu)或者全國(guó)最優(yōu)之一。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，有三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是要打造好，二是要保護(hù)好，三是要使用好。
打造好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，就是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，把品牌做出來(lái)，建立起來(lái)。為此，需要做好，做大。做好，就是用各種技術(shù)手段，把產(chǎn)品的品質(zhì)做好。這是最根本的：有了優(yōu)品，才可能做成名牌。首先，是要種對(duì)作物。要根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件特點(diǎn)，種植最適宜的作物，這就是最大限度地發(fā)揮出區(qū)域的自然條件比較優(yōu)勢(shì)。其次，是選好品種。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的品種，就沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。好品種不光靠選，也要培育。第三，是做好管理?？茖W(xué)的管理，才能讓好品種，在好條件下，產(chǎn)出好產(chǎn)品。
做大，就是要形成一定的規(guī)模，沒(méi)有規(guī)模，品牌也難以建立。通過(guò)區(qū)域內(nèi)部的專(zhuān)門(mén)化，形成區(qū)域的規(guī)?；瑥亩朔患乙粦粜∩a(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾。在一個(gè)縣域內(nèi)，通常自然條件大體相近，包括光熱、降雨、土壤、水質(zhì)等。實(shí)行一縣一品或一縣幾品，可以形成較大的區(qū)域生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化規(guī)模。例如，荔浦縣砂糖桔種植面積達(dá)30萬(wàn)畝，恭城縣月柿種植面積達(dá)20萬(wàn)畝。區(qū)域連片化種植規(guī)模較大，在生產(chǎn)技術(shù)普及擴(kuò)散、產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品加工處理和綜合利用等方面，都可以取得很好的規(guī)模效益。做好品質(zhì)，做大規(guī)模，品牌就可以建立起來(lái)了。
保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，就是要確保區(qū)域內(nèi)的所有產(chǎn)品，都能夠達(dá)到均一的高品質(zhì)。當(dāng)區(qū)域內(nèi)存在著大小規(guī)模不等的、數(shù)量眾多的生產(chǎn)者的時(shí)候，統(tǒng)一的規(guī)范化的技術(shù)規(guī)程要求，就是十分重要的。這些技術(shù)規(guī)程，包括采用的具體品種、種植方式、施肥灌水、收獲管理等。例如，黑龍江五常大米的生產(chǎn)地五?？h，所種植的水稻品種高度統(tǒng)一，基本上都是稻花香。又如，廣西百色市為保證芒果的成熟度，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)過(guò)早上市，每年規(guī)定了最早采摘上市的時(shí)間。
對(duì)于區(qū)域內(nèi)質(zhì)量差的產(chǎn)品，要采取措施，禁止使用公用品牌。質(zhì)量差的原因，可能是技術(shù)水平方面的問(wèn)題，也可能是自然條件不合適。例如在海拔高度差較大的地方，區(qū)域內(nèi)有些地方，可能就不適合種植區(qū)域公用品牌產(chǎn)品。
在保護(hù)好公用品牌方面，還有來(lái)自區(qū)域外的挑戰(zhàn)。這是一個(gè)矛盾：如果沒(méi)有人愿意假冒你的品牌，那說(shuō)明你的品牌沒(méi)什么影響，沒(méi)什么價(jià)值；而如果別人都競(jìng)相冒用你的品牌，那就說(shuō)明你的品牌樹(shù)立起來(lái)了，打響了名氣，但假冒產(chǎn)品也會(huì)直接危害到你的品牌的聲譽(yù)。比較復(fù)雜的是，并不是所有的假冒，都是低質(zhì)量的；由于地理標(biāo)志的申請(qǐng)是按照行政區(qū)劃，而行政區(qū)劃外的臨近地區(qū)，可能自然條件也同樣很好，產(chǎn)品質(zhì)量也很好，一點(diǎn)也不比區(qū)域內(nèi)的差。在這種情況下，從促進(jìn)資源利用和優(yōu)質(zhì)發(fā)展的角度出發(fā)，可以擴(kuò)大地理標(biāo)志的涵蓋范圍，把這些臨近區(qū)域，也包括進(jìn)來(lái)。百色芒果這個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，就是采用了一個(gè)市級(jí)區(qū)域的名稱(chēng)，把所屬4個(gè)縣的芒果種植優(yōu)勢(shì)區(qū)，都涵蓋了。
使用好區(qū)域公用品牌，就是讓品牌效應(yīng)最大化，讓品牌市場(chǎng)價(jià)值最大化。一方面，要讓盡可能多的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者，都享受到區(qū)域公用品牌的好處。這就需要給農(nóng)民提出質(zhì)量要求，提供技術(shù)服務(wù)。另一方面，要宣傳好品牌，讓更多的消費(fèi)者熟悉、認(rèn)可和推崇區(qū)域公用品牌。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有的地方，滿足于產(chǎn)品不愁賣(mài)就成（收購(gòu)商到地頭收購(gòu)），而不愿意在廣告宣傳等方面費(fèi)力氣，讓品牌取得更大的影響力。這就是沒(méi)有讓品牌效益實(shí)現(xiàn)最大化。
要打造好、保護(hù)好、使用好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，需要當(dāng)?shù)卣蜕a(chǎn)者組織（協(xié)會(huì)、新型合作社等）的共同努力。（文 | 柯炳生）
從整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌非常重要，具有普遍性的使用價(jià)值，超越了單個(gè)的企業(yè)品牌。
企業(yè)品牌，由企業(yè)自定；為獲得法律保護(hù)，需要到工商部門(mén)申請(qǐng)注冊(cè)批準(zhǔn)。區(qū)域公用品牌，也可以由區(qū)域內(nèi)部的組織自定；而為了獲得國(guó)家有關(guān)部門(mén)的認(rèn)可，獲得法律保護(hù)，也需要申請(qǐng)注冊(cè)批準(zhǔn)。這種經(jīng)過(guò)認(rèn)定批準(zhǔn)了的區(qū)域公用品牌，就是地理標(biāo)志。
我國(guó)的地理標(biāo)志管理，比較復(fù)雜。在今年機(jī)構(gòu)改革前，有三個(gè)國(guó)家部門(mén)介入，即工商總局、質(zhì)檢總局、農(nóng)業(yè)部。三個(gè)部門(mén)，均發(fā)布了相關(guān)的管理辦法和規(guī)定，分別是：工商總局的《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理辦法》（2003）、質(zhì)檢總局的《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》（2005）、農(nóng)業(yè)部的《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》（2008），并設(shè)計(jì)使用了三種不同的標(biāo)志圖案。迄今為止，工商總局和農(nóng)業(yè)部分別批準(zhǔn)了2000多個(gè)地理標(biāo)志，質(zhì)檢總局批準(zhǔn)了1000多個(gè)地理標(biāo)志。在各種產(chǎn)品中，農(nóng)產(chǎn)品受地理位置的影響最為突出，因此，絕大部分地理標(biāo)志產(chǎn)品，都是農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，無(wú)非是包含著并傳遞出這樣的信息：在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)出的某種產(chǎn)品，具有著特別的優(yōu)良品質(zhì)和食用價(jià)值。公用品牌名稱(chēng)構(gòu)成上，通常是區(qū)域名稱(chēng)+產(chǎn)品名稱(chēng)。從已經(jīng)獲得三個(gè)國(guó)家部門(mén)批準(zhǔn)的地理標(biāo)志看，絕大多數(shù)區(qū)域覆蓋范圍，是縣級(jí)區(qū)域，少量區(qū)域覆蓋范圍是地市級(jí)區(qū)域，個(gè)別是縣級(jí)以下區(qū)域。這是有道理的，符合絕大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)律，也與我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，是一致的。
不久前，調(diào)研了桂林市的幾個(gè)縣，這幾個(gè)縣，都有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。其中，在荔浦縣，有荔浦芋，是工商總局批準(zhǔn)的；有荔浦砂糖桔，是農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的。在平樂(lè)縣，有平樂(lè)慈姑和平樂(lè)石崖茶，均是農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的。在恭城縣，有恭城月柿，分別獲得了工商總局和農(nóng)業(yè)部的批準(zhǔn)。在陽(yáng)朔縣，有陽(yáng)朔金桔，分別獲得了工商總局和質(zhì)檢總局的批準(zhǔn)。
機(jī)構(gòu)改革之后，工商總局和質(zhì)檢總局合并在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局中了，農(nóng)業(yè)部改為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部了。原來(lái)的三套地理標(biāo)志管理體系并存的情況，如何發(fā)展，是全部保留，是存二，還是存一，尚需拭目以待。
隨著農(nóng)業(yè)改革的不斷深化，市場(chǎng)在農(nóng)業(yè)資源配置中，日益發(fā)揮出決定性作用。我國(guó)各地的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化，比較優(yōu)勢(shì)日益凸顯。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域?qū)I(yè)化，即一縣幾品，甚至一縣一品，不斷涌現(xiàn)。農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，最主要的基礎(chǔ)，就是要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件，種植最適宜的產(chǎn)品品種?；蛘叻催^(guò)來(lái)說(shuō)，每個(gè)區(qū)域，都要最大限度地發(fā)揮出自然條件的比較優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)品成為全國(guó)最優(yōu)或者全國(guó)最優(yōu)之一。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，有三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是要打造好，二是要保護(hù)好，三是要使用好。
打造好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，就是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，把品牌做出來(lái)，建立起來(lái)。為此，需要做好，做大。做好，就是用各種技術(shù)手段，把產(chǎn)品的品質(zhì)做好。這是最根本的：有了優(yōu)品，才可能做成名牌。首先，是要種對(duì)作物。要根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件特點(diǎn)，種植最適宜的作物，這就是最大限度地發(fā)揮出區(qū)域的自然條件比較優(yōu)勢(shì)。其次，是選好品種。沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的品種，就沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。好品種不光靠選，也要培育。第三，是做好管理?？茖W(xué)的管理，才能讓好品種，在好條件下，產(chǎn)出好產(chǎn)品。
做大，就是要形成一定的規(guī)模，沒(méi)有規(guī)模，品牌也難以建立。通過(guò)區(qū)域內(nèi)部的專(zhuān)門(mén)化，形成區(qū)域的規(guī)?；瑥亩朔患乙粦粜∩a(chǎn)與大市場(chǎng)之間的矛盾。在一個(gè)縣域內(nèi)，通常自然條件大體相近，包括光熱、降雨、土壤、水質(zhì)等。實(shí)行一縣一品或一縣幾品，可以形成較大的區(qū)域生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化規(guī)模。例如，荔浦縣砂糖桔種植面積達(dá)30萬(wàn)畝，恭城縣月柿種植面積達(dá)20萬(wàn)畝。區(qū)域連片化種植規(guī)模較大，在生產(chǎn)技術(shù)普及擴(kuò)散、產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品加工處理和綜合利用等方面，都可以取得很好的規(guī)模效益。做好品質(zhì)，做大規(guī)模，品牌就可以建立起來(lái)了。
保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，就是要確保區(qū)域內(nèi)的所有產(chǎn)品，都能夠達(dá)到均一的高品質(zhì)。當(dāng)區(qū)域內(nèi)存在著大小規(guī)模不等的、數(shù)量眾多的生產(chǎn)者的時(shí)候，統(tǒng)一的規(guī)范化的技術(shù)規(guī)程要求，就是十分重要的。這些技術(shù)規(guī)程，包括采用的具體品種、種植方式、施肥灌水、收獲管理等。例如，黑龍江五常大米的生產(chǎn)地五?？h，所種植的水稻品種高度統(tǒng)一，基本上都是稻花香。又如，廣西百色市為保證芒果的成熟度，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)過(guò)早上市，每年規(guī)定了最早采摘上市的時(shí)間。
對(duì)于區(qū)域內(nèi)質(zhì)量差的產(chǎn)品，要采取措施，禁止使用公用品牌。質(zhì)量差的原因，可能是技術(shù)水平方面的問(wèn)題，也可能是自然條件不合適。例如在海拔高度差較大的地方，區(qū)域內(nèi)有些地方，可能就不適合種植區(qū)域公用品牌產(chǎn)品。
在保護(hù)好公用品牌方面，還有來(lái)自區(qū)域外的挑戰(zhàn)。這是一個(gè)矛盾：如果沒(méi)有人愿意假冒你的品牌，那說(shuō)明你的品牌沒(méi)什么影響，沒(méi)什么價(jià)值；而如果別人都競(jìng)相冒用你的品牌，那就說(shuō)明你的品牌樹(shù)立起來(lái)了，打響了名氣，但假冒產(chǎn)品也會(huì)直接危害到你的品牌的聲譽(yù)。比較復(fù)雜的是，并不是所有的假冒，都是低質(zhì)量的；由于地理標(biāo)志的申請(qǐng)是按照行政區(qū)劃，而行政區(qū)劃外的臨近地區(qū)，可能自然條件也同樣很好，產(chǎn)品質(zhì)量也很好，一點(diǎn)也不比區(qū)域內(nèi)的差。在這種情況下，從促進(jìn)資源利用和優(yōu)質(zhì)發(fā)展的角度出發(fā)，可以擴(kuò)大地理標(biāo)志的涵蓋范圍，把這些臨近區(qū)域，也包括進(jìn)來(lái)。百色芒果這個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，就是采用了一個(gè)市級(jí)區(qū)域的名稱(chēng)，把所屬4個(gè)縣的芒果種植優(yōu)勢(shì)區(qū)，都涵蓋了。
使用好區(qū)域公用品牌，就是讓品牌效應(yīng)最大化，讓品牌市場(chǎng)價(jià)值最大化。一方面，要讓盡可能多的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者，都享受到區(qū)域公用品牌的好處。這就需要給農(nóng)民提出質(zhì)量要求，提供技術(shù)服務(wù)。另一方面，要宣傳好品牌，讓更多的消費(fèi)者熟悉、認(rèn)可和推崇區(qū)域公用品牌。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有的地方，滿足于產(chǎn)品不愁賣(mài)就成（收購(gòu)商到地頭收購(gòu)），而不愿意在廣告宣傳等方面費(fèi)力氣，讓品牌取得更大的影響力。這就是沒(méi)有讓品牌效益實(shí)現(xiàn)最大化。
要打造好、保護(hù)好、使用好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，需要當(dāng)?shù)卣蜕a(chǎn)者組織（協(xié)會(huì)、新型合作社等）的共同努力。（文 | 柯炳生）
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