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我在此將其轉(zhuǎn)化為曝光、興趣、線索、成交四步。下面這張圖可以顯示出品牌和市場的區(qū)別。

品牌導(dǎo)向的傳播從品牌曝光到線索和成交是間接轉(zhuǎn)化關(guān)系，周期比較長，而市場導(dǎo)向的傳播從品牌曝光到線索和成交是直接轉(zhuǎn)化關(guān)系，周期較短，一般一次營銷Campaign 結(jié)束一段時間內(nèi)，就應(yīng)該看到較為明顯的效果。

05 品牌是價值資產(chǎn)，市場是風(fēng)險資產(chǎn)

投資界有價值投資的概念，大概意思是長期持有有價值的股票獲得長期收益，這與品牌行為比較像。

品牌其實就是一種長期投資行為，通過投資積累品牌的資產(chǎn)。Interbrand每年都會公布一個品牌價值榜，排名靠前的往往是蘋果、谷歌、可口可樂、麥當(dāng)勞這些常年投資品牌的企業(yè)。

相對品牌，我認為市場是風(fēng)險投資，它是投入回報周期更短的行為，并且市場投入的風(fēng)險更大，你不能保證一次市場營銷活動一定能帶來銷售，就像那句經(jīng)典的話“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道浪費的是哪一半？”

但是不是價值投資就一定高于市場投資？也不是，很多時候，企業(yè)就需要冒險，這樣才有可能博得成功。正確的投資觀念應(yīng)該不要把雞蛋放在一個籃子里，價值投資和風(fēng)險投資應(yīng)該按照科學(xué)的比例分配。

但需要確定的是只有市場沒有品牌打造是不行的。

舉個例子，美特斯邦威，鴻星爾克等國產(chǎn)品牌當(dāng)年曾在三線以下城市摧城拔寨，他們在市場的投入是看得見的，收入也因此節(jié)節(jié)攀升，但這些并沒有為品牌力打造和提升帶來增值，隨著消費文化的轉(zhuǎn)變（中國經(jīng)歷的消費升級），這些品牌最終走向了衰落。

這一點我在《Z世代文化沖擊，奢侈品品牌如何再次引領(lǐng)流行文化，實現(xiàn)品牌價值長青》有過論述。

06 品牌是信任度、忠誠度和影響力，市場是曝光量、聲量和銷量

最后總結(jié)一下，品牌做的是形象的打造和升級，是為了建立對消費者的信任度、忠誠度和影響力，而市場做的總的來說是商品的促銷，是為了在消費者中提升曝光量、聲量，促進銷量。

舉幾個例子，也許你會對二者的區(qū)別有更直觀的感受。

品牌：B站《后浪》，快手《在快手，看見每一種生活》，豆瓣《我的精神角落》，蘋果《女兒》，官微創(chuàng)意內(nèi)容……

市場：BOSS直聘電梯廣告，鉑爵旅拍電梯廣告，千人千面信息流投放，網(wǎng)紅直播帶貨……