五月初五，粽葉飄香，臨近端午節(jié)，各大粽子品牌也進(jìn)入了一年中最活躍的時(shí)間。“99歲高齡”的粽子王五芳齋，正用跨界聯(lián)名、“另類”宣傳等創(chuàng)新的方式打動(dòng)著年輕消費(fèi)者，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持銷售常青，實(shí)現(xiàn)品牌的“逆齡生長(zhǎng)”。

“對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，五芳齋如何把經(jīng)典和網(wǎng)紅做一個(gè)有機(jī)的嫁接或者融合，是非常關(guān)鍵的。”中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員朱丹蓬向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

創(chuàng)意出圈老字號(hào)保持旺盛生命力

2020年端午節(jié)，五芳齋與盒馬鮮生、喜茶等聯(lián)名推出了不少符合年輕人喜好的定制款創(chuàng)新粽子，盡管這些創(chuàng)新產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)上傳統(tǒng)的粽子售價(jià)高出不少，但依然受到了不少消費(fèi)者的青睞。

事實(shí)上，跨界聯(lián)名的模式五芳齋早已駕輕就熟，近年來(lái)，公司推出的聯(lián)名產(chǎn)品合作對(duì)象從國(guó)潮到海外知名品牌，包括迪士尼、相宜本草、小罐茶、拉面說(shuō)、鐘薛高、樂事等等，極具設(shè)計(jì)感的禮盒給產(chǎn)品帶來(lái)溢價(jià)的同時(shí)也讓消費(fèi)者購(gòu)買欲大增，而強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更是讓五芳齋品牌煥發(fā)出源源不斷的生機(jī)。

朱丹蓬向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，粽子行業(yè)有三大軍團(tuán)，分別是以五芳齋為代表的傳統(tǒng)老字號(hào)，以廣州酒家為代表的較為現(xiàn)代的企業(yè)，還有一類就是以喜茶、奈雪、星巴克為代表的網(wǎng)紅品牌。這三大陣營(yíng)里網(wǎng)紅品類所對(duì)應(yīng)的重度消費(fèi)人群是新生代用戶。

“新生代用戶的消費(fèi)思維是以品牌調(diào)性為主、品質(zhì)為輔、價(jià)格為補(bǔ)充，所以市場(chǎng)上網(wǎng)紅類的產(chǎn)品價(jià)格非常高，”朱丹蓬告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，“對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，五芳齋如何把經(jīng)典和網(wǎng)紅做一個(gè)有機(jī)的嫁接或者融合，是非常關(guān)鍵的?！?/span>

近日，五芳齋發(fā)布了一支新品廣告，視頻中看似荒誕的搞笑，賦予了粽子新的含義，也將中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日與年輕用戶緊密聯(lián)系在一起，引得一眾網(wǎng)友紛紛為其創(chuàng)意點(diǎn)贊。記者了解到，其實(shí)早在2018年，五芳齋就開始嘗試在傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)布創(chuàng)意短片，尤其在2019年春節(jié)與端午，五芳齋先后發(fā)布了民國(guó)風(fēng)、科幻風(fēng)的宣傳短片，反響非常強(qiáng)烈，不走尋常路的視頻文案使得五芳齋在年輕群體心中更具個(gè)性化，進(jìn)一步激發(fā)了這部分群體的好奇心和消費(fèi)心理。

浙江大學(xué)管理學(xué)院特聘教授錢向勁向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“著力讓品牌年輕化，是老字號(hào)打動(dòng)新生代消費(fèi)群體的不二法門。以五芳齋為例，企業(yè)在不斷刷新著自己的品牌定位，擁抱更加年輕的形象和業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，在新媒體的傳播模式下已經(jīng)讓五芳齋品牌煥然一新?！?/span>

隨著新生代人群逐漸成為消費(fèi)主流群體，面對(duì)消費(fèi)者新的訴求，不少餐飲老字號(hào)囿于其傳統(tǒng)的產(chǎn)品種類、制作工藝和地域限制，都面臨著發(fā)展的困境。致力于將傳統(tǒng)與創(chuàng)新并行的五芳齋，或?qū)⒊蔀楦嘭酱业酵黄瓶诘睦献痔?hào)企業(yè)的示范。