第二階段，三得利對(duì)于符號(hào)的挖掘?qū)ο箝_(kāi)始“弱、退、讓”，這一階段回到人與人的關(guān)系，也是在三個(gè)階段中最為隱性表達(dá)的一次。

三得利把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“關(guān)系的紐帶”上，例如母女、同事、姐弟、情侶，通過(guò)對(duì)這種濃濃中國(guó)人情味兒“情感符號(hào)”的挖掘與表達(dá)，消費(fèi)者可以感受到茶與生活的關(guān)聯(lián)，從而讓消費(fèi)者把三得利納入日常的一部分。

使人們感受到那個(gè)年代簡(jiǎn)單純粹的情感，和中國(guó)以及中國(guó)烏龍茶的“遙遠(yuǎn)的，廣大的，寬闊的，穩(wěn)重的，和藹的”年代美感。

第三階段，也就是從 2006 年開(kāi)始直到現(xiàn)在，三得利烏龍茶的重點(diǎn)就慢慢轉(zhuǎn)移到“消脂健美”的功能上，無(wú)論是對(duì)健康、減脂有需求的“特定人物符號(hào)”，還是范冰冰、張震這樣的“中國(guó)明星符號(hào)”。

甚至 2010 年之后，它放棄中國(guó)符號(hào)，開(kāi)始用日本明星和外國(guó)明星做代言。

三得利烏龍茶都 在表達(dá)上進(jìn)一步做減法，只有人與食物與茶之間的關(guān)系。畫(huà)風(fēng)貼近生活，也在拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)增強(qiáng)了產(chǎn)品的普適性。

一直以來(lái)，三得利都在根據(jù)企業(yè)不同階段以及消費(fèi)者的心理訴求，拿捏著更為準(zhǔn)確的“能指”和“所指”。

李思屈在《東方智慧與符號(hào)消費(fèi)》書(shū)中曾經(jīng)這樣描述品牌與符號(hào)的關(guān)系： “品牌建設(shè)在本質(zhì)上是一種符號(hào)學(xué)工程，是對(duì)一定的品牌價(jià)值進(jìn)行編碼、傳送、控制、解碼和再編碼的符號(hào)加工和符號(hào)傳播過(guò)程，這包括整個(gè)符號(hào)體系的創(chuàng)造、傳播和再生環(huán)節(jié)。”

目的是把品牌體現(xiàn)的價(jià)值，尤其是品牌的核心價(jià)值提供給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不僅消費(fèi)物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，同時(shí)也消費(fèi)精神形態(tài)的品牌價(jià)值。所謂品牌價(jià)值，實(shí)際上也就是符號(hào)學(xué)三角形中所講的’意義‘”。

△ 三得利烏龍茶 1984 年- 2011 年的廣告合輯視頻

2· “異質(zhì)感”形成“神秘感”

三得利還非常擅長(zhǎng)“ 異質(zhì)感 ”的感染力，怎么理解“異質(zhì)感”？

就是人都喜歡“微妙的陌生感”，三得利去看中國(guó)的農(nóng)村、茶園、田野時(shí)，并沒(méi)有帶著一種“窮或富有”的視角，而是一種對(duì)原生真實(shí)生活質(zhì)樸魅力的欣賞，是一種生活的質(zhì)感，有一種美妙覺(jué)悟的獨(dú)特刺激，這就是我們說(shuō)的美學(xué)魅力。

而且對(duì)于生活在都市的日本人來(lái)說(shuō)，中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，通過(guò)中國(guó)真實(shí)的風(fēng)土和人物魅力的質(zhì)感，表達(dá)品牌的地道的信任狀，是具有天然直擊人心的力量。

結(jié)婚、戀愛(ài)、武術(shù)、舞蹈等場(chǎng)景很日常很生活化，對(duì)于日本人來(lái)說(shuō)，像是自己身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，但也因時(shí)空、文化、行為習(xí)慣的差別，又在熟悉的東西里面有了那么絲絲的“神秘感”。