與之形成鮮明對(duì)比的是芝士酸奶，由于其蛋白質(zhì)含量更多，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更好，切中了消費(fèi)者需求，從而發(fā)展成創(chuàng)新的品類，還孵化出了如漲芝士啦這樣的芝士酸奶代表品牌。

法則二： 建立差異化定位

越是網(wǎng)紅的品牌，越容易忽視差異化定位的建立。定位是在消費(fèi)者心智中尋找到一個(gè)有價(jià)值的特性或字眼，然后占據(jù)它。品牌需要給予消費(fèi)者購(gòu)買它的理由，而這個(gè)理由不能僅僅是“大家都買”、“這個(gè)品牌很火”，因?yàn)檫@樣的理由無(wú)法支撐消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌黏性。

鐘薛高的創(chuàng)始人認(rèn)為鐘薛高不需要定位。作為一個(gè)新品牌，鐘薛高的增長(zhǎng)著實(shí)迅猛，但它在冰激凌品類的市場(chǎng)份額依然遠(yuǎn)低于頭部品牌。多種因素促成了它目前的成功：高端無(wú)添加的品類創(chuàng)新、66元一根的限量款產(chǎn)品營(yíng)銷、差異化的產(chǎn)品形狀。但當(dāng)我們研究趨勢(shì)的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，冰激凌品類的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，越來(lái)越多的品牌在向健康化、無(wú)添加的方向進(jìn)化，未來(lái)，隨著網(wǎng)紅熱度褪去、新品牌不斷涌現(xiàn)，鐘薛高將會(huì)面臨多方挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，鐘薛高并未意識(shí)到自己擁有無(wú)添加冰激凌的心智資產(chǎn)，只有打造心智資產(chǎn)、并將其上升到定位的高度以此打開(kāi)市場(chǎng)，鐘薛高才能在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

再看喜茶。喜茶有諸多心智資產(chǎn)，如芝士現(xiàn)泡茶原創(chuàng)者、中式茶飲開(kāi)創(chuàng)者、靈感之茶……但實(shí)際上沒(méi)有一個(gè)是喜茶的定位。因此，盡管喜茶在不斷通過(guò)聯(lián)名和跨界來(lái)維持品牌的熱度，但它在與樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶的競(jìng)爭(zhēng)中已漸顯疲態(tài)。

差異化的定位是網(wǎng)紅品牌脫穎而出并且始終被消費(fèi)者優(yōu)先選擇的重要原因。缺乏定位構(gòu)建，消費(fèi)者就缺乏非買不可的理由。因此，網(wǎng)紅品牌若要長(zhǎng)紅，必須賦予其一個(gè)有價(jià)值的概念，給消費(fèi)者一個(gè)在諸多品牌中選擇你的理由。

法則三：打造長(zhǎng)銷型爆品

爆品的打造是幫助網(wǎng)紅品牌流行的重要因素，但是，我們要打造的是長(zhǎng)銷型的爆品。爆品能夠?yàn)槠放茙?lái)50%以上的銷量及流量的，而長(zhǎng)銷型的爆品能夠真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、不斷引發(fā)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)行為、從而幫助品牌建立的產(chǎn)品，即品牌的招牌菜。

為什么諸如雙黃蛋、椰子灰這樣的爆品只是曇花一現(xiàn)、無(wú)法長(zhǎng)銷？

原因有以下兩點(diǎn)：

• 火爆原因偏離產(chǎn)品本身。消費(fèi)者購(gòu)買“泡泡面膜”是為了拍視頻分享搞笑一刻，消費(fèi)者購(gòu)買臟臟包是為了臟臉后的自拍，但是這樣的行為不具備可持續(xù)性，產(chǎn)品無(wú)法持續(xù)引發(fā)復(fù)購(gòu)。因此， 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買爆品行為的動(dòng)因，應(yīng)該在于產(chǎn)品本身，而非僅僅是風(fēng)尚化的娛樂(lè)屬性。只有這樣，爆品才具備經(jīng)久不衰的基礎(chǔ)。