“我強(qiáng)打起精神,從睡夢(mèng)中醒來，可醒來才知這個(gè)世界變化真叫快?！?/span>

當(dāng)1989年，崔健寫下這句歌詞的時(shí)候，可能不會(huì)想到，這句話，竟成為中國(guó)企業(yè)界，尤其是零售行業(yè)的真實(shí)寫照。本身數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域流量和短視頻，已經(jīng)讓企業(yè)和品牌，陷入到一種對(duì)于新商業(yè)的焦慮之中。而疫情到來，直播忽然成為救命稻草，又為這種焦慮，增添了一絲混亂。

由于消費(fèi)者的習(xí)慣變了，零售企業(yè)也面臨著傳播方式，和銷售渠道的根本轉(zhuǎn)變，等于是要改變整個(gè)商業(yè)運(yùn)行模式。是否要主動(dòng)放棄過去的成功經(jīng)驗(yàn)，跳出舒適圈，成為許多品牌的兩難選擇：明知猶豫就會(huì)敗北，但難免擔(dān)心，選錯(cuò)了戰(zhàn)略，就會(huì)白給。

有人主動(dòng)的踏出了那一步，有人因?yàn)橐咔楸黄忍こ隽艘徊?；而勝敗成果，也各不相同?/span>

一切都是新的

當(dāng)疫情開始逼迫品牌開始用直播“自救”時(shí)，即使是世界上最頂尖的品牌，也需要時(shí)間適應(yīng)新環(huán)境。在上半年，屢屢翻車的國(guó)際奢侈品廠商直播便是例子。這是一個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)向另一個(gè)時(shí)代的陣痛，而這種陣痛，總是不可避免。

因?yàn)橄M(fèi)者的變化，總是要比品牌策略更快。

消費(fèi)者的變化絕不僅僅是說，隨著新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，而帶來的文化和審美變化，這只是一個(gè)結(jié)果。究其原因在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化圈層，消費(fèi)者接觸信息的媒介根本性的顛覆了，那些品牌曾經(jīng)屢試不爽的方式，諸如電視和樓宇的廣告，甚至屬于互聯(lián)網(wǎng)早期的時(shí)尚博主，都不再有持續(xù)的吸引力。

新的技術(shù)，持續(xù)創(chuàng)造著新媒介，從Youtube式的短視頻到抖音式的短視頻，消費(fèi)者的行為是不一樣的。由微博聚合的粉絲，與由B站聚合的粉絲，人群屬性也是不一樣的。品牌的營(yíng)銷廣告再也不能像魔彈一樣擊中消費(fèi)者。

而新媒介塑造而成的消費(fèi)者，也在這場(chǎng)變革中，擁有了更強(qiáng)的發(fā)言權(quán)。他們有各種管道，表達(dá)自己的好惡，而在社交媒體的每一則發(fā)言，都成為影響品牌一時(shí)聲譽(yù)的蝴蝶效應(yīng)。

尤其是對(duì)于被稱為“Z世代”“95后”“互聯(lián)網(wǎng)一代”的年輕人而言，相比于還曾在意過自己身上“80后”“90后”群體標(biāo)簽的上一代，他們顯示出更多獨(dú)立思考，和更多對(duì)自身喜好的在乎。他們開始挑剔：品牌是不是真的在乎我們？到底有沒有給我們創(chuàng)造滿意的體驗(yàn)？

他們有這種挑剔的底氣，無論是內(nèi)容消費(fèi)，還是興趣周邊，他們擁有太多選擇。同時(shí)，以粉絲圈、同好會(huì)為代表的群體聚集，使他們能夠輕易的分辨品牌究竟誠(chéng)意幾何。

更透明的信息，帶來了更透明的市場(chǎng)，卻讓很多老品牌吃盡苦頭?？梢哉f即使沒有疫情，2020也很可能是從奢侈品到量販品，品牌進(jìn)行大洗牌的一年。媒介改變著信息，塑造著消費(fèi)者，同時(shí)倒逼著新的商業(yè)革新。

這也是大量品牌迷茫的來源，自己如何面對(duì)新媒介，新消費(fèi)者，和已經(jīng)反復(fù)說了很多遍，卻始終面目模糊的“新零售”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展？

理論永遠(yuǎn)無法提出正確答案，答案始終在那一次次營(yíng)銷的實(shí)踐，在線下賣場(chǎng)，在直播間中，在一次次和消費(fèi)者的溝通之后。

不一樣的直播間

時(shí)間來到6月25日，《全職高手》的主角葉修，走進(jìn)了天貓直播間，采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行直播，盡管當(dāng)晚是帶貨主題，但虛擬人物依然保持著自己獨(dú)特的個(gè)性，主播和葉修（虛擬人物）跨次元同屏互動(dòng)，與粉絲寒暄問答、介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及游戲互動(dòng)，得到了粉絲的熱烈回應(yīng)：直播間在線人數(shù)瞬間激增，擠入近百萬人，以至于不得不延時(shí)到60分鐘才告一段落。

直播后粉絲也久久不肯離去，以至于當(dāng)晚品牌直播再三延時(shí)，以做好在線客勤服務(wù)和解答。次日微博葉修花式比心等話題閱讀量過億，#性感葉修在線求加薪#、#某電競(jìng)大神現(xiàn)身某寶直播#、#好喜歡葉神被迫營(yíng)業(yè)的亞子#等新梗不斷，一時(shí)成為圈層熱點(diǎn)。

這場(chǎng)直播的前前后后，不可謂不大膽，不僅現(xiàn)場(chǎng)采用了虛擬人物直播，并將大量的直播時(shí)間放在現(xiàn)場(chǎng)和粉絲的互動(dòng)上。而且作為直播策劃方的美特斯邦威，在前期推廣時(shí)，也放棄了鋪天蓋地的大覆蓋式宣傳，而是只針對(duì)全職高手粉絲圈層進(jìn)行定向傳播。

IP聯(lián)名這種形式已經(jīng)是消費(fèi)世界的日常，但大部分時(shí)候，許多聯(lián)名更像是品牌在“應(yīng)付差事”?；蛟S在T恤胸口和產(chǎn)品外包裝上，確實(shí)有了IP形象露臉，但通稿與自己官微的搖旗吶喊，卻并不能真正鏈接到IP的真實(shí)受眾。

以至于有時(shí)候，IP粉絲都會(huì)替一些IP聯(lián)名惋惜：如果按照粉絲慣用的方式，粉絲的玩法來傳播，再輔以品牌的創(chuàng)新活動(dòng)，明明可以賣得更好。

而這回美特斯邦威，就替很多不敢那么玩的品牌，吃了一次螃蟹?？v觀自面向《全職高手》粉絲的新產(chǎn)品——全職高手系列Tee——發(fā)售開始，美特斯邦威的接觸的渠道，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來說，就顯得十分另類，他們會(huì)圍繞泛二次元人群經(jīng)常接觸的媒介，比如微博、抖音相關(guān)KOL，《全職高手》官微，以及葉修粉絲會(huì)，進(jìn)行抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。更是聯(lián)合B站up主@橙木_貓咪RiR，嘗試了大品牌推廣中比較鮮見的Cosplay同人視頻形式進(jìn)行推廣，二次創(chuàng)作帶來了大量粉絲參與。

而接近直播前，盡管有銷量層面的憂慮，但還是堅(jiān)持了自己的營(yíng)銷原則，發(fā)起葉修生日會(huì)，和多渠道粉絲打卡活動(dòng)。其核心十分明確：服務(wù)好圈層，服務(wù)好《全職高手》的粉絲，而并非責(zé)大求全。

直播中直接使用葉修的虛擬形象，同樣擁有一定的風(fēng)險(xiǎn)，雖然虛擬形象的直播技術(shù)已經(jīng)成熟，但是否能夠有足夠好的帶貨效果，卻仍然存疑。

從結(jié)果來看，美特斯邦威的這一場(chǎng)有別于其它直播“冒險(xiǎn)”，起到了出人意料的效果。出人意料之處并非百萬觀看，而是在高人氣之中，更是收獲了超過75%的123線城市消費(fèi)群體，超過一半的購(gòu)買者年齡在18-25歲，獲得了年輕潮流消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

對(duì)于此前言必及“下沉市場(chǎng)”的直播來說，其實(shí)展現(xiàn)出來的還是“薄利多銷”式的營(yíng)銷邏輯，因?yàn)檫@樣最保險(xiǎn)，最不容易翻車。但另一方面，卻是一種溫水煮青蛙式的慢性死亡：過多的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致品牌溢價(jià)越來越少，價(jià)格敏感型消費(fèi)者很難形成品牌忠誠(chéng)度，越來越少的利潤(rùn)空間也讓品牌價(jià)值難以為繼。

這也是為什么，美特斯邦威走了另一條路，他們?cè)噲D用這場(chǎng)直播去證明，圍繞IP，圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)，是可以借用直播這種形式，精準(zhǔn)找到并打動(dòng)對(duì)興趣、品質(zhì)有追求的年輕人群，使其向心于品牌塑造的文化，而非僅僅盯著低價(jià)。

這種嘗試，以IP聯(lián)名為始，卻不僅僅是簡(jiǎn)單的聯(lián)名，更需要基于對(duì)IP和粉絲行為的深度理解，創(chuàng)造能讓粉絲不出戲的體驗(yàn)，并配套打造適合的新商業(yè)模式。而美特斯邦威甚至在這個(gè)基礎(chǔ)上，擁有更大的野心：以IP為抓手，徹底重構(gòu)品牌的傳播邏輯，以及商業(yè)圖譜。

微博3小時(shí)話題1.2億閱讀，抖音2小時(shí)相關(guān)話題視頻播放量1556萬次，美特斯邦威不僅僅構(gòu)建了屬于品牌本身的IP營(yíng)銷傳播閉環(huán)，還實(shí)現(xiàn)了銷售的健康成長(zhǎng)。在6月25日的這場(chǎng)直播離618大促時(shí)間不遠(yuǎn)，原本應(yīng)該是品牌的銷售疲軟期，但葉修直播活動(dòng)期間，美特斯邦威的訂單數(shù)較前日環(huán)比2000%，是618大促期間銷售峰值的4倍，這樣的成績(jī)，在類似品類品牌官方直播中也較為罕見。

而銷售的成功，也給了美特斯邦威底氣，將自己多年的零售經(jīng)驗(yàn)，海量的數(shù)據(jù)分析，以及對(duì)市場(chǎng)敏銳觀察到的洞察，轉(zhuǎn)化為真正的行動(dòng)，轉(zhuǎn)化為對(duì)新世代消費(fèi)者的服務(wù)之上。

洞察與機(jī)遇

美特斯邦威官方的洞察說起來并不難以理解：圍繞新世代，新文化和新經(jīng)濟(jì)，塑造新產(chǎn)品、新渠道與新傳播。主動(dòng)用“三新”應(yīng)對(duì)“三新”。

2020年B站跨年晚會(huì)的破圈，宣告一個(gè)新的消費(fèi)群體——Z世代（95后）群體正式進(jìn)入C位占據(jù)主場(chǎng)，即新的消費(fèi)世代。

進(jìn)而，隨著Z世代成為社會(huì)主流人群，二次元文化也從傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容消費(fèi)品”成為了Z世代的審美形式與價(jià)值觀的體現(xiàn)。二次元文化成為Z世代的主流文化與溝通方式。即新的消費(fèi)文化。

再向宏大處推演：Z世代絕大多數(shù)是獨(dú)生子女，他們物質(zhì)富足，在興趣中尋找自己的群體歸屬，其指向就是圈層文化。圈層領(lǐng)袖賦予Z世代實(shí)現(xiàn)價(jià)值和宣揚(yáng)自我的空間，未來消費(fèi)不再只是物質(zhì)需求滿足的渠道，更是精神需求和娛樂消費(fèi)的表達(dá)。而這就是新經(jīng)濟(jì)的根本動(dòng)力。

雖然擁有了清晰的消費(fèi)者洞察，但要應(yīng)對(duì)這三種新動(dòng)向，卻并非那么好實(shí)現(xiàn)。而這，也是美特斯邦威要解決的事情。

他們首先意識(shí)到，雖然二次元源于日本動(dòng)畫，但隨著國(guó)漫崛起，以及年輕一代的民族自信心提高，年輕一代更愿意看到本土IP能夠聯(lián)名有質(zhì)感的產(chǎn)品。這也是為什么，美特斯邦威最后聯(lián)名的是全職高手，作為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的IP，《全職高手》擁有從小說到動(dòng)漫再到電視劇的全鏈路傳播，也有著國(guó)內(nèi)極為龐大的粉絲群體。

于是，諸如上文中提到的聯(lián)名Tee作為新產(chǎn)品，他們有精準(zhǔn)的人群——粉絲群體，并以粉絲分布為核心的新傳播路徑，用親和的姿態(tài)，以及符合粉絲群體期望的營(yíng)銷，精準(zhǔn)觸達(dá)新世代人群。不過這也只是一個(gè)開始——即使得到年輕人的品牌信任，大量的流量依然需要符合年輕人的新渠道承接，才能形成最終的落地購(gòu)買。

從結(jié)果看，美特斯邦威也在這方面做了充足的準(zhǔn)備。比如葉修直播開播前一周，美特斯邦威就在線下11家旗艦店，同步搭建全職高手系列“二次元同好者打卡專區(qū)”，不僅讓粉絲能夠直觀的找到自己感興趣的產(chǎn)品，而且隨著粉絲在抖音、微博超話等平臺(tái)進(jìn)行大量二次傳播，客觀上又為直播造勢(shì)。

這也是美特斯邦威將線上線下零售打通的一個(gè)縮影。直播或營(yíng)銷活動(dòng)帶來的流量，除了可以在線上網(wǎng)店中直接兌現(xiàn)為購(gòu)買，由于其本身擁有多平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)零售能力的支持，以及龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以用多種方式，參與到其跨次元、沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)之中。

而這，呈現(xiàn)出美特斯邦威，乃至整個(gè)零售行業(yè)正在探索的下一步：以直播和短視頻這一高效率信息疊加形式，嫁接互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，構(gòu)建健康的流量獲取與轉(zhuǎn)化路徑，建立新零售銷售通路。25年在零售市場(chǎng)的大浪淘沙，讓美特斯邦威知道停滯與猶豫帶來的傷害，在行業(yè)的迷茫中，他們以一貫的主動(dòng)姿態(tài)，又先走了出來。

主動(dòng)的價(jià)值

“持續(xù)做好產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字化產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力建設(shè)，要加強(qiáng)新零售能力建設(shè)是2020年的核心戰(zhàn)略，提升快速、準(zhǔn)確響應(yīng)的供應(yīng)鏈能力，完善去中心化的零售業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。”美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在年初公開表示。

面臨著市場(chǎng)的劇烈變化以及細(xì)分市場(chǎng)的激烈角逐，美特斯邦威積極主動(dòng)變道，是一件很聰明的事情。

在品牌轉(zhuǎn)型、煥新的過程中，美特斯邦威交過學(xué)費(fèi)，走過彎路，但從未改變的，是主動(dòng)與堅(jiān)持。瞄準(zhǔn)IP聯(lián)名的策略，只是其鏈接新一代消費(fèi)者的一個(gè)側(cè)面，在互聯(lián)網(wǎng)零售和大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之后，去獲取不同圈層新消費(fèi)者的不同洞察，制定多領(lǐng)域有的放矢的新策略，或許將是之后美特斯邦威的新常態(tài)。

一步走，一步險(xiǎn)，但每一步，都有獨(dú)特的價(jià)值和積累，這正是美特斯邦威在成立25年后的寫照。他們并不比這個(gè)市場(chǎng)上的任何人聰明，探索的路也并非唯一答案。但在歷經(jīng)大風(fēng)大浪之后，積極主動(dòng)求變的他們更早的找到了洞察和經(jīng)驗(yàn)，并在一個(gè)特殊的年份，率先走了過去。