一年一度的高考，今年尤為特殊。

由于疫情影響，高考時(shí)間由原來(lái)的6月7日、6月8日延期到了7月7日、7月8日。這是17年來(lái)，我國(guó)首次調(diào)整高考時(shí)間，也是自恢復(fù)高考以來(lái)，高考時(shí)間首次推遲一個(gè)月。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，高考是一個(gè)可以借勢(shì)營(yíng)銷的火熱節(jié)點(diǎn)，因?yàn)楦呖妓|及的不僅是學(xué)生，還是一個(gè)全民參與討論的社會(huì)話題。疫情后的第一次高考，全國(guó)1021萬(wàn)報(bào)名考生背后衍生出的話題和大眾情緒，也會(huì)成為品牌挖掘創(chuàng)意的來(lái)源。

讓我們來(lái)看看今年參賽的品牌如何答卷。

蒙牛在官方微博放出一組特殊包裝的牛奶：“以下生僻字，哪些是多音字”“從地球上觀察月球的方向”……林林總總，包含了地理、語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、物理、化學(xué)等多門學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)和考題。這組打著“高考押題神器”口號(hào)、用考題包裝的牛奶，顯然是沖著高考這個(gè)熱門話題來(lái)的一波品牌營(yíng)銷。

“這次的品牌營(yíng)銷，一切是圍繞‘要強(qiáng)’這個(gè)消費(fèi)者洞察來(lái)的，”蒙牛市場(chǎng)部人員告訴界面新聞，從2018年開(kāi)始，蒙牛就提出了“要強(qiáng)”這個(gè)品牌主張。高考這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，與品牌以及產(chǎn)品的宣傳是相契合的，即在人生重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，給予消費(fèi)者不僅是身體上，還有精神上的力量。

具體到高考營(yíng)銷的創(chuàng)意形式，與產(chǎn)品深度結(jié)合是更花費(fèi)心思的做法，但通常更有效，因?yàn)椤爱a(chǎn)品本身就是最好的營(yíng)銷”。

在產(chǎn)品包裝上做文章的品牌案例非常多，比如早在2013年的可口可樂(lè)系列“歌詞瓶”“昵稱瓶”，“我們其實(shí)也一直在考慮，蒙牛如果要在包裝上做文章的話，應(yīng)該放些什么？是放雞湯嗎？很多品牌都喜歡用雞湯文案做包裝，我們?cè)儆秒u湯可能沒(méi)有那么大關(guān)注度，”蒙牛市場(chǎng)部人員告訴界面新聞，“既然是高考的話，何不放一點(diǎn)干貨？”

之所以把考題放上包裝，也是出于話題延展性的考慮。

蒙牛市場(chǎng)部人員介紹稱，包裝上的考題也經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)，與“要強(qiáng)精神”關(guān)聯(lián)，分為三類，一是取巧型的簡(jiǎn)單題目，一類是公式知識(shí)點(diǎn)聯(lián)想出的鼓勵(lì)性話語(yǔ)，而第三類是真正找來(lái)頂尖高中教研組老師出的題目，要求就是一定要難，用來(lái)增加話題與討論度。

蒙牛在社交網(wǎng)絡(luò)上邀請(qǐng)網(wǎng)友一起答題，而不少已經(jīng)遠(yuǎn)離高考很多年的網(wǎng)友表示，“自己只會(huì)做語(yǔ)文題了”。這組產(chǎn)品也不是social概念或者噱頭，而是真正會(huì)作為產(chǎn)品出售——在電商限量售賣。

除了牛奶飲品品牌，和學(xué)生、高考聯(lián)系更為緊密的，還有文具品牌。

多年在開(kāi)學(xué)季、考試季都頻頻發(fā)聲的晨光文具，今年高考也不例外。最近它在官方微博放出了一支“很榮幸，能陪你一起戰(zhàn)斗”的短片，表現(xiàn)出很多高考生分秒必爭(zhēng)的畫(huà)面，同時(shí)推廣一款型號(hào)為“MG-666MAX”的黑色中性筆，賣點(diǎn)是大容量，專門為考生設(shè)計(jì)。