最近，一些新銳品牌的跨越式品牌增長(zhǎng)，令人側(cè)目。

完美日記2017年8月入駐天貓， 僅用了不到三年時(shí)間，就已經(jīng)成為國(guó)貨彩妝龍頭。

精品咖啡品牌三頓半2018年8月 入駐天貓，更是只用了不到兩年的時(shí)間，就坐上天貓咖啡第一的寶座。

新品牌迅速崛起的同時(shí)，也引來(lái)了整個(gè)行業(yè)的質(zhì)疑。

它們的成功，是命運(yùn)之神偶然的眷顧？還是可以復(fù)制的模式？

想要找到答案，就讓我們先來(lái)觀察這樣一個(gè)案例。

今年端午節(jié)，天貓超級(jí)新秀圍繞“人造肉粽”成功掀起了一波話(huà)題熱潮，不僅實(shí)現(xiàn)了人造肉粽每月115%的環(huán)比增速，還引發(fā)了央視等媒體的關(guān)注。

△ 央視報(bào)道配圖

作為近年來(lái)新興的健康飲食產(chǎn)品，人造肉雖空有知名度，但在消費(fèi)市場(chǎng)卻僅停留在概念層面，大眾對(duì)其實(shí)際品類(lèi)的認(rèn)知十分有限。

而此次天貓超級(jí)新秀植物肉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，則將大數(shù)據(jù)洞察與其整合營(yíng)銷(xiāo)模型相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了人造肉品類(lèi)認(rèn)知的快速普及，也成功為品牌挖掘了“人造肉粽”這一全新賣(mài)點(diǎn)。

① 結(jié)合端午節(jié)點(diǎn)，定制應(yīng)季爆品；

此次人造肉活動(dòng)，天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察，將植物肉消費(fèi)者中“年輕嘗鮮黨”、“健康生活族”及“精英品質(zhì)家”三大人群對(duì)植物肉的不同偏好與需求，與端午節(jié)這一營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)相結(jié)合，為品牌深度定制了為“植的未來(lái)”和“膳客傳奇”兩個(gè)植物肉領(lǐng)域的新品牌專(zhuān)屬大熱貨品“人造肉粽”。

△ 上下滑動(dòng)查看圖片

端午+粽子=熟悉感=易理解=記憶點(diǎn)

端午節(jié)是一個(gè)擁有強(qiáng)儀式感的節(jié)日。端午節(jié)吃粽子，更已經(jīng)是大家雷打不動(dòng)的傳統(tǒng)習(xí)俗。天貓抓住端午這一節(jié)點(diǎn)，打造人造肉粽這一熱門(mén)關(guān)注產(chǎn)品，并進(jìn)行一系列傳播策劃，占盡天時(shí)的同時(shí)，也為品牌找到了全新的增長(zhǎng)方式。

② 電商+品宣營(yíng)銷(xiāo)模型，助力爆款打造。

在天貓人造肉案例中，天貓展現(xiàn)出了過(guò)人的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。此次營(yíng)銷(xiāo)幽默致敬《無(wú)間道》的名場(chǎng)面，制作了黏土定格動(dòng)畫(huà)《無(wú)間肉》，把植物肉真假難辨，美味健康不油膩的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了生動(dòng)有趣的傳達(dá)，收獲了一大波關(guān)注與好評(píng)；

△ 天貓超級(jí)新秀《無(wú)間肉》動(dòng)畫(huà)短片截圖

不僅如此，天貓還從消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)出發(fā)，打造了#肉啊吃吧吃吧不是罪# #人造肉粽子好吃嗎# #人造肉肉粽# #素食主義者吃肉粽引爭(zhēng)議# #當(dāng)代佛系女孩日常#等一系列熱門(mén)話(huà)題，登陸微博、抖音、知乎各大平臺(tái)話(huà)題熱榜，話(huà)題閱讀量超1.6億，并引發(fā)央視財(cái)經(jīng)頻道、南方日?qǐng)?bào)、重慶日?qǐng)?bào)、上游新聞等超過(guò)60+官媒報(bào)道。