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施密特目前是美國國防部防衛(wèi)創(chuàng)新委員會(huì)主席。他的此番言論迅速被全球各大媒體廣為報(bào)道。而前不久,英國伯明翰和利物浦等城市都出現(xiàn)無線通訊設(shè)施被焚毀的事件。起因是陰謀論者如英國的大衛(wèi)?艾克(DavidIcke)鼓吹5G可導(dǎo)致新冠肺炎的蔓延,造成部分無知民眾的恐慌。來自中國的華為作為5G的全球領(lǐng)袖,自然在這種荒謬指責(zé)中又不可避免地成為眾矢之的。當(dāng)然,西方政府為了推卸自身責(zé)任而指責(zé)中國對(duì)疫情的隱瞞,也給包括華為在內(nèi)的中國總體品牌形象帶來了不可忽視的負(fù)面作用。
現(xiàn)如今,西方民眾對(duì)中國品牌的普遍不信任感又有上揚(yáng)之勢(shì)。因此,中國企業(yè)必須切實(shí)認(rèn)識(shí)到它們?cè)谌蚴袌?chǎng)上會(huì)面對(duì)更大更多的挑戰(zhàn)。此時(shí),傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略思維已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)如此復(fù)雜的全球政商環(huán)境。品牌的頂層設(shè)計(jì)對(duì)中國品牌的全球崛起就變得尤為重要。
品牌是存在于用戶頭腦中對(duì)某企業(yè)或其產(chǎn)品而形成的總體印象或認(rèn)知。一般而言,傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略包含三個(gè)內(nèi)容:價(jià)值戰(zhàn)略,傳播戰(zhàn)略和認(rèn)知戰(zhàn)略。價(jià)值戰(zhàn)略的核心就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。畢竟對(duì)產(chǎn)品的直接體驗(yàn)是用戶認(rèn)知的主要來源。傳播戰(zhàn)略專注于通過宣傳手段直接建立這種認(rèn)知。認(rèn)知戰(zhàn)略專注于認(rèn)知類型及內(nèi)容,即品牌元素和定位的設(shè)計(jì)。打造一個(gè)優(yōu)良品牌,尤其在國內(nèi)市場(chǎng),形成價(jià)值,傳播和認(rèn)知三位一體的戰(zhàn)略協(xié)同即可奏效。但這只能稱為品牌的“底層設(shè)計(jì)”。但在全球市場(chǎng)稱雄,或打造殿堂級(jí)品牌(iconicbrand),底層設(shè)計(jì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。完善的“頂層設(shè)計(jì)”才是成就品牌成功的關(guān)鍵。這就是全球殿堂級(jí)品牌如蘋果,耐克,可樂等長(zhǎng)期持續(xù)成功的秘密。何為品牌的頂層設(shè)計(jì)?就是品牌的思想和精神世界的設(shè)計(jì)。
其實(shí),品牌存在于四個(gè)世界,即物理世界,認(rèn)知世界,思想世界和精神世界。存在于物理世界的品牌只能算是商標(biāo)(trademark)。進(jìn)入認(rèn)知世界的品牌才開始真正形成。認(rèn)知世界涵蓋一個(gè)品牌的視覺標(biāo)識(shí)和其關(guān)聯(lián)概念。這些概念多和產(chǎn)品或企業(yè)直接相關(guān),都是顯意識(shí)層面的具體概念,如產(chǎn)品性能,獨(dú)特賣點(diǎn),品牌口號(hào)和品牌情感等。認(rèn)知世界的概念既可理性也可感性,如沃爾沃的“安全”,華為的“高清成像”和可口可樂的“快樂”等。
思想世界涵蓋存在于顯意識(shí)及潛意識(shí)中的抽象化概念或理念。此層面的概念可與具體產(chǎn)品或行業(yè)脫離。品牌在此世界的存在主要靠思想(idea)塑造。進(jìn)入淺層思想世界的品牌專注于積極正面的性格特質(zhì),價(jià)值取向及和身份地位相關(guān)的理念,如吉尼斯啤酒的“不棄不離真友情”和安德瑪(UnderArmour)的“堅(jiān)韌必勝”(IwillwhatIwant)的理念等。進(jìn)入深層思想世界的品牌專注能觸及用戶心靈深處的概念,大多和用戶的深層隱形需求相關(guān),如個(gè)人價(jià)值定義(selfidentity)的訴求,心靈壓力的釋放及深層欲望(deepdesire)的彰顯等。在此層面的理念無鮮明的黑白對(duì)錯(cuò),深達(dá)用戶的潛意識(shí)。