核心競爭力是一個企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。企業(yè)競爭力中那些最基本的能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，是將技能資產(chǎn)和運作機制有機融合的企業(yè)自身組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。本文為核心競爭力系列文章之珠寶首飾篇，選取老鳳祥作為研究樣本。

老鳳祥主要從事黃金珠寶首飾、工藝美術(shù)品、筆類文具制品的生產(chǎn)經(jīng)營及銷售，主營業(yè)務(wù)涵蓋三大產(chǎn)業(yè)，一是以“老鳳祥”商標(biāo)為代表的黃金珠寶首飾產(chǎn)業(yè)；二是以“工美”知名品牌為代表的工藝美術(shù)品產(chǎn)業(yè)；三是以“中華”商標(biāo)為代表的筆類文具用品產(chǎn)業(yè)。

其中核心板塊老鳳祥有限2019 年營業(yè)收入占到公司總額的98.85%，利潤占到公司總額的91.30%。

收入構(gòu)成

珠寶首飾收入同比增長9.75%

▲老鳳祥分產(chǎn)品收入構(gòu)成 制表：數(shù)說商業(yè)

珠寶首飾為公司第一大收入來源，收入占比達到74.76%，2019年收入較上年同比增長9.75%，毛利率為10.28%，較上年增加0.17個百分點。

黃金交易收入占比為21.88%，2019年收入較上年同比增長88.86%，毛利率為1.19%，較上年增加2.20 個百分點。

筆類、工藝品銷售、商貿(mào)、其他等收入占比均不足10%。

▲老鳳祥分地區(qū)收入構(gòu)成 制表：數(shù)說商業(yè)

境內(nèi)銷售為公司主要市場，收入占比達到96.80%，2019年收入較上年同比增長21.30%，毛利率為8.32%，較上年減少0.28個百分點。

境外銷售收入占比不足10%。

成長能力

扣非凈利潤增長五年來首次超20%

▲老鳳祥近五年營收 制表：數(shù)說商業(yè)

2015年營收為357.12億元，2019年達到496.29億元，為近五年新高，2017年和2019年營收增速均在兩位數(shù)以上。

▲老鳳祥近五年凈利潤 制表：數(shù)說商業(yè)

過去五年凈利潤最高為2019年的14.08億元，最低為2016年的10.57億元，2015年和2019年凈利潤增長均達到兩位數(shù)。

2017年扣非凈利潤首次突破10億元，2019年達到13.14億元，為近五年新高，2019年扣非凈利潤增長達到21.39%。

核心競爭力

品牌＋渠道＋人才＋規(guī)模

品牌

品牌是老鳳祥健康、持續(xù)發(fā)展的核心資產(chǎn)。老鳳祥品牌創(chuàng)始于 1848 年的上海，延續(xù)至今已有172 年，是中國珠寶首飾和民族企業(yè)品牌中的“百年金字招牌”。

渠道

以 “立足上海、輻射全國、走向世界”的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，走“品牌聯(lián)動”、“立體式經(jīng)營”的新路，堅持自營銀樓建設(shè)與合資公司、總經(jīng)銷、經(jīng)銷商、專賣店“五位一體”立體的營銷模式。

截止 2019 年末，老鳳祥共計擁有營銷網(wǎng)點達到 3893 家（含海外銀樓 19 家），全年凈增 372 家。其中自營銀樓（網(wǎng)點）184 家（含海外 18 家），凈增加 2 家，連鎖加盟店3709 家，凈增加 370 家。

人才

現(xiàn)有國家級工藝美術(shù)大師 8 人、市級工藝美術(shù)大師 9 人，并推進“設(shè)計師、技師、制作工、營業(yè)員”四大首席聘任制和一、二、三級的梯隊遞進體系。

規(guī)模

老鳳祥集科工貿(mào)于一體、產(chǎn)供銷于一身，形成從源頭采購到設(shè)計、生產(chǎn)、銷售較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)?；a(chǎn)制造能力，擁有黃金、珠寶首飾專業(yè)加工基地，并涉足博物館、典當(dāng)行、拍賣行等配套領(lǐng)域。

目前已形成了“黃金、鉑金、鉆石、白銀、白玉、翡翠、珍珠、有色寶石、琺瑯、K 金珠寶眼鏡、珊瑚、手表、琥珀、胸針飾品、工藝美術(shù)旅游紀(jì)念品”等較為齊全的產(chǎn)品門類。

近年來，投資建設(shè)的“老鳳祥珠寶首飾（東莞）有限公司”、“老鳳祥（東莞）珠寶鑲嵌首飾有限公司”兩家設(shè)計生產(chǎn)基地，通過運營和專利轉(zhuǎn)化，形成了現(xiàn)代化、數(shù)控化的產(chǎn)品鏈，為品牌自主產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)。

戰(zhàn)略定位

打造大中華地區(qū)黃金珠寶首飾第一品牌

確立“堅持創(chuàng)新突破、促進結(jié)構(gòu)調(diào)整、保持行業(yè)領(lǐng)先、實現(xiàn)規(guī)模和效益年均兩位數(shù)增長”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，并以五大“聚焦”為實施綱領(lǐng)，分別在主業(yè)、市場、產(chǎn)品、管理、人才等五個方面有針對性的明確闡釋具體的戰(zhàn)略謀劃和實施措施。

“十三五”發(fā)展規(guī)劃首次提出繼續(xù)突出珠寶首飾核心主業(yè)，將老鳳祥品牌打造成大中華地區(qū)黃金珠寶首飾第一品牌的目標(biāo)。

今后，將圍繞“上海服務(wù)、上海制造、上海購物、上海文化”四大品牌建設(shè)，堅持以“技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、服務(wù)、創(chuàng)新”為發(fā)展主線，保持高質(zhì)量的發(fā)展，努力實現(xiàn)由國內(nèi)品牌向國際品牌的轉(zhuǎn)型、由傳統(tǒng)的經(jīng)典品牌向經(jīng)典與時尚兼具的品牌拓展。

2020年經(jīng)營計劃

全年新增網(wǎng)點不少于200家

2020 年主要經(jīng)濟指標(biāo)的預(yù)算目標(biāo)為：營業(yè)總收入 525 億元，比 2019 年實際完成值增長 5.79%；利潤總額 25.45 億元，比 2019 年實際完成值增長 2.08%；歸屬于上市公司凈利潤 14.35 億元，比 2019 年實際完成值增長 1.94%。

對于長三角等市場占有率高的成熟地區(qū)，將繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢；對于新興省市，將加大開發(fā)支持力度，力爭全年新增專賣店、經(jīng)銷網(wǎng)點（專柜）不少于 200 家。

在注重開店數(shù)量和速度的同時，公司重點關(guān)注開店的質(zhì)量，爭取逐步在每個區(qū)域市場培育成一家有代表性的老鳳祥形象店，使之成為當(dāng)?shù)刂閷毿袠I(yè)零售的標(biāo)桿。

將繼續(xù)落實海外布局戰(zhàn)略。老鳳祥香港公司將在穩(wěn)定香港零售市場、不斷優(yōu)化市場布局的同時調(diào)整工作重心，加快推進其作為老鳳祥海外采購中心的功能，為國內(nèi)進口及協(xié)調(diào)老鳳祥其他海外市場作貢獻。此外，還將關(guān)注東南亞地區(qū)的市場拓展和布局。