老字號是中華民族與各國交往最美的名片，其蘊含的大量感人歷史或傳說故事，無形中承擔起“講好中國故事、傳播中國聲音”的重要職責。

通過梳理中華老字號企業(yè)的生存現(xiàn)狀、面臨困境和發(fā)展機遇，可以看出，宜強化頂層設計，提高老字號發(fā)展在國家的戰(zhàn)略定位；在規(guī)劃、融資、人才、營商環(huán)境等方面形成對老字號發(fā)展的多維支撐；以傳承、創(chuàng)新、發(fā)展多輪驅(qū)動，助力老字號踐行傳播中華文化使命。

提升管理系統(tǒng)性

調(diào)研中老字號企業(yè)普遍反映，近年來促進老字號發(fā)展的文件，大多只針對老字號工作的某個領域或環(huán)節(jié)，尚未形成系統(tǒng)，政策實施效果受局限。

商務部流通發(fā)展司特行管理處副處長王亞南表示，目前促進老字號發(fā)展的相關舉措，散見于其他類別文件中，或是促進消費的，或是有關知識產(chǎn)權保護的，或是全域旅游的；而專門針對老字號的文件，又僅限于商務部等部門層面?！袄献痔柹婕氨姸嗖块T和領域，創(chuàng)新發(fā)展需要更高層面專有文件的推動。此外，宜建立部際聯(lián)席會議制度，促進多部門聯(lián)動、相互協(xié)作、形成合力?！蓖鮼喣险f。

老字號發(fā)展還面臨立法缺失的掣肘。在商務部認定的中華老字號企業(yè)中，有約20%長期虧損瀕臨破產(chǎn)；由于內(nèi)部監(jiān)管不到位，一些老字號的產(chǎn)品質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，個別企業(yè)甚至出現(xiàn)較嚴重的質(zhì)量和誠信問題。另一方面，在1128家中華老字號之外，目前至少有3000多家企業(yè)已經(jīng)符合認定條件，在當?shù)鼐哂幸欢ù硇?，期盼成為中華老字號。業(yè)界呼吁，宜明確老字號認定條件和退出機制，加快完善老字號名錄，培育形成“有進有出”的老字號動態(tài)管理體制。

王亞南表示，形成“有進有出”的老字號動態(tài)管理體制，需要立法先行，建議盡快出臺中華老字號認定管理辦法?！稗k法一旦出臺，就能形成有進有出的體制，剔除經(jīng)營不善、有誠信問題的老字號，補充吸納一些效益好、誠信經(jīng)營、符合資質(zhì)的老字號。完善中華老字號名錄，使中華老字號群體形成一潭活水?！蓖鮼喣险f。

 

                                                            東阿阿膠的工人在擦膠

提供多維支撐

大量老字號商標“被山寨”“被傍牌”，嚴重損害老字號形象和利益。北京小腸陳餐飲有限責任公司總經(jīng)理助理張瑛認為，種種“山寨”“傍牌”亂象，僅靠企業(yè)打擊維權，耗時耗力，成本大，立法或能給予企業(yè)商標更好的保護。

瑞蚨祥(北京)投資管理有限公司副總經(jīng)理夏嵐表示，希望加快立法，通過建立完備的立法、制度，完善市場監(jiān)管體系，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，使老字號的字號、注冊商標、品牌技藝、專利等無形資產(chǎn)得到更好保護。夏嵐同時也建議，通過強化市場監(jiān)管與嚴格執(zhí)法，有效打擊各種“傍牌”、侵權、搶注、仿冒等不法經(jīng)營行為，為老字號企業(yè)構建和諧的營商環(huán)境。

商務部流通發(fā)展司特行管理處處長趙濤建議，各級政府把老字號知識產(chǎn)權保護作為重點工作來抓，在企業(yè)名稱登記時，在商標注冊審查時，在相關知識產(chǎn)權案件審核處理時，強化對老字號這個特殊群體的保護力度。

多位老字號掌門人建議，政府對繁華商業(yè)區(qū)進行統(tǒng)籌規(guī)劃，包括整體布局、重新改造時，應保證老字號的充足發(fā)展空間。尤其是對有城市文化符號的百年民族品牌，應充分尊重其民族文化和地方特色，在城市建設中保留其創(chuàng)新發(fā)展的用地和場所，給予其一定的租金補貼和稅費減免。

目前，商務部正在推出國內(nèi)大中城市步行街改造升級。各地商務部門可以參照商務部在杭州、西安等首批試點城市進行步行街升級改造的經(jīng)驗做法，吸引更多老字號入駐，增強文化底蘊、提升品質(zhì)和活力，把步行街打造成一張亮麗的城市名片。

人才匱乏是老字號面臨的又一困境。老字號發(fā)展需要大批專業(yè)型、復合型人才。建議把老字號企業(yè)人才隊伍建設納入國家中長期人才發(fā)展規(guī)劃，助其引進海內(nèi)外高層次管理專家和高技能人才。支持老字號企業(yè)與高等院校合作，培育老字號發(fā)展專業(yè)人才。實施老字號人才培養(yǎng)交流機制，鼓勵傳統(tǒng)工藝、營銷、制造方式與現(xiàn)代化手段相結合的合作項目。高文律師事務所合伙人王正志建議，在公司內(nèi)部治理和現(xiàn)代化管理方面，政府部門和行業(yè)協(xié)會可多舉辦一些專項培訓，逐步推動老字號的現(xiàn)代企業(yè)管理。

老字號發(fā)展，需要強化價值評估，以注入金融動力。中國銀保監(jiān)會廣西監(jiān)管局柳州銀保監(jiān)分局局長吳劍認為，老字號企業(yè)最大問題是規(guī)模小、競爭力弱，但有較好的口碑和信譽。如何將這些口碑和信譽變?yōu)槿谫Y渠道，降低融資成本，是破解老字號融資難的關鍵。

多位銀行界人士和業(yè)內(nèi)專家建議，將老字號納入央行征信體系，指導社會化、專業(yè)化第三方機構開展老字號品牌價值評價，以老字號的品牌信譽提升其綜合評估價值。同時支持金融機構開發(fā)適合老字號的金融產(chǎn)品和服務，鼓勵銀行在一定程度上降低貸款利率，給予老字號更多實實在在的支持。

趙濤和中國茶葉有限公司副總經(jīng)理趙平原等建議，建立老字號引導基金，特別是振興基金，引導社會各類創(chuàng)業(yè)投資基金、股權投資基金對品牌價值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮睦献痔柶髽I(yè)加大資金、管理和技術投入，幫助其融資、改制、發(fā)展。支持符合條件的老字號企業(yè)上市或在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)、區(qū)域性股權市場掛牌，利用多層次資本市場做大做強。

 

                                           北京稻香村二十四節(jié)氣養(yǎng)生食品新聞發(fā)布會現(xiàn)場

多輪驅(qū)動傳播中華文化

傳承、創(chuàng)新、發(fā)展，既是老字號適應消費升級、有效拉動經(jīng)濟的客觀要求，也是其弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提升國家軟實力的使命擔當。

專家建議，宜創(chuàng)新品宣方式，加大老字號品宣力度，讓老字號品牌傳播成為講好中國故事的重要組成部分。把老字號納入重大主題宣傳范疇，加強宣傳老字號誠信經(jīng)營、義利兼顧的經(jīng)營理念和精益求精、質(zhì)量優(yōu)先的工匠精神，擴大老字號海內(nèi)外影響力，為老字號振興奠定品牌知名度基礎。

同時把老字號打造成一個金字品牌，幫助其抱團整體傳播出去。如組織老字號紀錄片、宣傳片創(chuàng)作發(fā)行。鼓勵新聞媒體、影視制作機構深入挖掘老字號不平凡的故事內(nèi)容，呈現(xiàn)老字號匠心傳承的工藝技術，反映老字號敢為人先、不斷進取的感人事跡，豐富老字號中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

山西衛(wèi)視頻道總監(jiān)陶億笑介紹說，近年來，山西等5家省級衛(wèi)視頻道，用黃金檔時間播放老字號微電影，講老字號故事，傳播老字號文化，收到了良好效果。專家建議，還可通過頭條、抖音、微信等方式，整合更多優(yōu)質(zhì)資源服務老字號，著力打造老字號媒體矩陣，為老字號深耕文化標簽。

專家表示，許多老字號跟我們的衣食住行都有關聯(lián)，和端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日息息相關，宜在傳統(tǒng)節(jié)日加強民眾對老字號的體驗，提升傳統(tǒng)文化的滲透力。此外，可以考慮打造老字號專門的節(jié)日。

京東、阿里等平臺的數(shù)據(jù)表明，90后年輕消費群體對個性化傳統(tǒng)文化有著明顯的消費需求。北京稻香村恢復了消失50余年的“京八件”，創(chuàng)新推出端午傳統(tǒng)特色食品“五毒餅”，受到年輕消費者追棒。

北京張一元茶葉有限責任公司副總經(jīng)理劉家博認為，老字號在吸引年輕人方面，宜在細節(jié)、深度、廣度上下功夫。我國茶文化底蘊深厚，近年來張一元進入學校搞活動，教學生茶藝，宣傳茶文化，并將茶樓、茶館打造成體驗性的茶文化傳播基地，使中華文化傳播潤物細無聲。

商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心服務業(yè)處處長、研究員陳麗芬認為，將老字號作為“一帶一路”宣傳推廣的重要組成部分，大力支持和推動中醫(yī)藥、中華傳統(tǒng)餐飲、工藝美術等領域老字號企業(yè)走出去，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！耙粠б宦贰苯ㄔO中已不乏中華老字號的身影。2019年片仔癀藥業(yè)響應國家“一帶一路”倡議和“大灣區(qū)建設”，承擔國家中醫(yī)藥管理局“一帶一路”中醫(yī)藥國際合作基地項目“名優(yōu)中成藥國際產(chǎn)業(yè)協(xié)作基地”，持續(xù)推動中醫(yī)藥走出去。

業(yè)內(nèi)人士建議，可把廣布海外的孔子學院作為老字號宣傳、人才培養(yǎng)和本地化的基地之一，組織各國品牌經(jīng)營者、管理者、研究人員等互訪互學、深度交流，多形式、多手段提高老字號人才素質(zhì)，提升世界影響力。

對老字號企業(yè)而言，理想的傳承人是繼承人，這需要繼承人擁有較好的企業(yè)經(jīng)營能力、掌握相關技藝或是非遺文化的傳承人等。而現(xiàn)實往往事與愿違，很多老字號企業(yè)做不到這一點，其核心工藝多掌握在工匠手中，繼承人無心也沒有能力經(jīng)營傳承企業(yè)。

有地方管理部門的負責人表示，對于拓寬傳承人的甄選范圍，業(yè)界已基本達成共識，即引入職業(yè)經(jīng)理人制度，并重視工匠的手藝傳承。

專家表示，每家老字號在上百年甚至幾百年的發(fā)展歷程中，積累了大量具有品牌價值的無形資產(chǎn)。而當前品牌價值已成為一個國家競爭力的象征和衡量一國經(jīng)濟實力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦酥?。在?jīng)濟全球化的今天，中國品牌正在不斷走向世界。中華老字號應充分利用高質(zhì)量、重誠信和文化傳承的傳統(tǒng)元素，深挖當代的創(chuàng)新元素，進一步開拓國際市場，成為中國品牌走出去的重要組成部分。

總之，老字號傳承、創(chuàng)新、發(fā)展，特別是走向世界，是一個長期系統(tǒng)的工程，需要政府、協(xié)會、權威媒體加強策劃和組織，需要龍頭企業(yè)強化探索和領路，共同開啟新征程。（文/董雅俊 林建武 陳伶娜 何豐倫）