▲品牌對(duì)大多數(shù)人意味著高品質(zhì)、高品位

新世紀(jì)第三個(gè)十年已經(jīng)開(kāi)始，隨著技術(shù)日新月異、消費(fèi)穩(wěn)步升級(jí)、市場(chǎng)與國(guó)際不斷融合，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代。如何在未來(lái)打造更優(yōu)秀的品牌，我們有必要總結(jié)一下過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。三十多年來(lái)最痛心的是，我們看到太多國(guó)內(nèi)品牌從成功到衰退，只用了非常短暫的時(shí)間，同一周期衰退比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際品牌，實(shí)在令人惋惜。

品牌是個(gè)外來(lái)詞，品牌理論和工具在全球企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，一直在不斷發(fā)展進(jìn)化。一些上一個(gè)時(shí)代過(guò)時(shí)的理論工具被引進(jìn)、包裝、濫用，著實(shí)誤導(dǎo)了大量企業(yè)。

品牌迅速冒起和衰退的原因之一，是過(guò)度迷信“定位”。大投入、迅速占位，一夜豪賭變成“超級(jí)贏家”，這種做法迎合了不少急于暴富的心態(tài)。但是接下來(lái)，發(fā)展過(guò)快的遺留問(wèn)題發(fā)酵，加上形成固步自封的保守思想，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇，最后品牌被迅速淘汰出局。

▲在BAV品牌跟蹤圖中發(fā)現(xiàn)

國(guó)內(nèi)品牌衰亡速度遠(yuǎn)高于國(guó)際品牌

無(wú)論是幫助客戶(hù)推出全新的品牌，還是進(jìn)行現(xiàn)有品牌的升級(jí)，我們?cè)趯?shí)踐中，一直堅(jiān)持以發(fā)展的眼光解決品牌核心問(wèn)題，結(jié)合中國(guó)特色和當(dāng)代國(guó)際先進(jìn)的品牌理論工具，實(shí)現(xiàn)品牌破局和可持續(xù)發(fā)展。多年實(shí)踐總結(jié)下來(lái)，就是為品牌“定向”。

▲“定向”以發(fā)展的眼光看待品牌

發(fā)展是硬道理！品牌誕生之初就要在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，在遇到困難時(shí)不斷超越突破瓶頸，在壯大后不斷創(chuàng)新超越自我。這一路艱辛，如果沒(méi)有明確的方向，就不可能突圍；突圍之后，如果沒(méi)有按既定方向堅(jiān)持發(fā)展，就會(huì)迅速被趕上，再次陷入重圍。

只有按既定方向持續(xù)努力，不斷超越，才會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)屬于自己的新天地，甚至達(dá)至超級(jí)品牌的境界。這里我們要強(qiáng)調(diào)，品牌成功是一個(gè)過(guò)程，需要確定一個(gè)發(fā)展方向“定向”（directing），而不是死守一個(gè)位置（position）。

砸錢(qián)占位然后隕落的故事實(shí)在太多，來(lái)自外部的原因是被一窩蜂地模仿，來(lái)自?xún)?nèi)部的原因更可怕，那就是安逸保守思想開(kāi)始滋生。“生于憂患死于安樂(lè)”，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的變革、時(shí)尚的變化、消費(fèi)的升級(jí)和渠道的轉(zhuǎn)化等等現(xiàn)實(shí)存在的挑戰(zhàn)，不會(huì)有一成不變的好位置留給你，只有堅(jiān)持正確的方向不斷努力才能持續(xù)發(fā)展，不斷引領(lǐng)先機(jī)。

最近經(jīng)常聽(tīng)到客戶(hù)說(shuō)“我們的品牌需要年輕化”。有這種擔(dān)憂的客戶(hù)，往往吃了“定位”的虧，原地不動(dòng)時(shí)間久了，自然不會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。趁著品牌還沒(méi)有出現(xiàn)惡化的跡象，趕緊轉(zhuǎn)換思想，從“定位”升級(jí)為“定向”。要明白，當(dāng)今消費(fèi)熱點(diǎn)迅速變化，新消費(fèi)潮流隨時(shí)涌現(xiàn)，我們已經(jīng)回不去幾十年前市場(chǎng)平穩(wěn)的時(shí)代，

如果你實(shí)在眷戀“定位”，最多也建議停留在產(chǎn)品層面。做品牌必須采取“定向”，去規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略，思考如何為消費(fèi)者主動(dòng)求變，不斷推出新的迭代產(chǎn)品，只有這樣，才能避免面對(duì)新潮流而不知所措。

品牌屬于精神理念思想戰(zhàn)略層面，品牌定向就是找到企業(yè)不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值的出路。停留在產(chǎn)品定位，永遠(yuǎn)還只是戰(zhàn)術(shù)層面的水平，走不遠(yuǎn)。

時(shí)代變了，繼續(xù)過(guò)時(shí)的理論是危險(xiǎn)的。企業(yè)為了避免早衰，品牌就必須盡快摒棄“定位”，選擇“定向”，學(xué)會(huì)用發(fā)展的眼光看待品牌，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，與時(shí)俱進(jìn)。莎士比亞說(shuō)過(guò)“快樂(lè)，不是一個(gè)地方，而是一個(gè)方向”，我們說(shuō)，品牌“定向”在新時(shí)代，能給企業(yè)帶來(lái)真正經(jīng)營(yíng)發(fā)展的快樂(lè)！