“不務(wù)正業(yè)”的品牌有很多，宜家肯定是其中的佼佼者。

同樣做 購(gòu)物袋，宜家就是有本事把 4.5 元的編織袋發(fā)展成“時(shí)尚爆款”；同樣做 產(chǎn)品目錄， 宜家的《家居指南》 是全球發(fā)行量最大的刊物之一，甚至超過(guò)《圣經(jīng)》，也讓宜家成為歐洲最大的媒體公司…

最近，宜家還在自己官網(wǎng)上發(fā)文，稱 宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲。

△ 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

2016 年宜家餐飲在全球收獲了 18 億美元營(yíng)收，占了總收入 374 億美元的 5% 左右。宜家中國(guó)的餐飲占比更大，2018 年宜家中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到 147 億元，其中餐飲大概貢獻(xiàn)了 10%。

作為一個(gè)家居零售品牌，宜家如何不知不覺(jué)地成為餐飲界的黑馬？

“外出游玩一天”式的購(gòu)物體驗(yàn)

“我們周末去哪里玩？”

“去逛宜家吧！”

在一二線城市這樣的對(duì)話并不少見(jiàn)。大眾消費(fèi)者對(duì)宜家的印象， 不僅是滿足裝修裝潢、購(gòu)買(mǎi)家居用品的消費(fèi)場(chǎng)所，還是一個(gè)“周末出游方案”。

2013 年 BBC 甚至發(fā)過(guò)一篇報(bào)道《宜家中國(guó)，到底是商店還是主題公園？》：

△ 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

事實(shí)上把宜家當(dāng)樂(lè)園的情況并不止發(fā)生在中國(guó)，曾任宜家 CEO 的「安德斯·代爾維格 Anders Dahlvig」在《這就是宜家》這本書(shū)中就透露過(guò)：

之所以宜家能夠建立起了一個(gè)鮮明、獨(dú)特、與眾不同的品牌形象，與其他家具零售商形成差異化，其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)是 宜家有意識(shí)地為消費(fèi)者打造“外出游玩一天式的購(gòu)物體驗(yàn)”。

在迷宮般的宜家商場(chǎng)，據(jù)說(shuō)快速走完全程只需 15 分鐘，正常進(jìn)行一次商場(chǎng)游覽則需要花費(fèi) 1 個(gè)半小時(shí)，但 去過(guò)宜家的小伙伴都知道，認(rèn)真逛起來(lái)，在里面耗個(gè)大半天甚至一天都不是什么事。

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再加上宜家創(chuàng)始人「英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad」深信 “你永遠(yuǎn)無(wú)法和一個(gè)餓著肚子的人談生意”，宜家餐廳因此應(yīng)運(yùn)而生，負(fù)責(zé) 給消費(fèi)者提供休憩和進(jìn)食的場(chǎng)所， 延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，提升滿意度。

如果從商業(yè)角度上理性考慮，更保險(xiǎn)的做法也許是，把不擅長(zhǎng)的事外包出去“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，可宜家偏偏就是要自己“攪局”，跨界做餐飲。 同時(shí)，也因?yàn)槭怯H自“操刀”，優(yōu)勢(shì)就是賣(mài)場(chǎng)和餐廳可以高度融合，讓宜家理念發(fā)揮到極致：