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不是營銷變難了，是你忘了營銷的本質(zhì)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1617天前
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今年和很多同行討論，幾乎都有一個共同的感覺，整個營銷圈子變得枯燥了。這種「枯燥」似乎存在已久，今年感覺尤其明顯。
回看2020年，一半以上的品牌市場部都在直播，另一半在請代言人，拍TVC……這幾乎成了品牌追求「品」和「效」的極端魔幻場面。
但真正可怕的是什么呢？
拼命追求效果的品牌，摳著僅剩的預(yù)算，孤注一擲砸向了直播帶貨，但大部分都在低價促銷的路上越走越遠(yuǎn)，以至于長期演變成了品牌的消耗。
另一半預(yù)算還算得上富裕的品牌，選擇穩(wěn)妥的將預(yù)算投向代言人，再配上一條「不明覺厲」的TVC，但就連代言人也出現(xiàn)了史無前例的「同質(zhì)化」，你一定也發(fā)現(xiàn)了，今年已官宣的品牌代言人，高度集中在某幾個藝人身上，真的讓人不得不感慨這年頭明星都不夠用了。
有人說是環(huán)境變差了，有人說是營銷變難了。
但很奇怪的是，越是困難的時候，越是有太多人忘記了營銷的本質(zhì)。營銷的本質(zhì)是什么？是理解消費者，洞察消費需求，然后滿足它。
也許你還沒有共鳴，我舉個最近看到的例子。
前兩天，愛奇藝的自制綜藝《做家務(wù)的男人》第二季開播，小米的智能家居在節(jié)目中有做植入，我發(fā)覺用這個來舉例很直觀也很恰當(dāng)。
消費者沒有義務(wù)了解自己的需求
《喬布斯傳》中說：汽車沒發(fā)明出來之前，人們只想要一輛更快的馬車。
喬布斯之所以堅定的不做用戶調(diào)研，因為他認(rèn)為，消費者沒有義務(wù)去了解自己的需求，他們只知道自己想要更好的商品和服務(wù)，而企業(yè)則有義務(wù)理解消費者需求，并提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案。
大部分用戶其實根本說不清楚自己要的是什么。舉個例子，人們不是要買電鉆，而是要買墻上的「洞眼」；人們不是要買汽車，而是要買速度、地位、身份；人們不是要買化妝品，而是要買美、回頭率、愛情；人們不是要買咖啡，而是要買提神、空間、朋友圈素材。
在智能家居出現(xiàn)之前，人們也不知道自己需要智能家居，而當(dāng)節(jié)目里出現(xiàn)小米智能家居全方位展示的時候，其實是在告訴人們，你需要這樣一套「懂你」的家居體系，它可以在你回家的時候自動開燈，提前打開空調(diào)、自動安排掃地吸塵。你需要一套先進(jìn)、聰明、便利、方便的智能家居組合。
用戶要的是生活方式，不是logo
小紅書CEO毛文超在前不久舉辦的首屆Will未來品牌大會上說，未來的品牌，都是生活方式品牌。
不管你從什么數(shù)據(jù)維度去觀察，你都會發(fā)現(xiàn)，越來越多的年輕消費者，他們不再迷信logo，他們對生活和消費的理解不再是只買貴的或奢侈的，而是想要更好的生活方式。無印良品和極簡設(shè)計的流行某種程度上已經(jīng)證明了。
越來越多品牌，開始說不清楚自己賣的是什么。Muji、寶格麗、宜家都開始開酒店了，集住宿、音樂、社交、展覽于一體；誠品書店更像是咖啡館或生活館；盒馬是菜市場還是水族館還是餐廳；星巴克賣的是咖啡還是生活方式？
而小米智能家居在表達(dá)什么？絕對不只是小米這個品牌，甚至不是某一款或某幾款產(chǎn)品，而是智能家居背后的生活方式。通過綜藝植入，小米展現(xiàn)的是以小米小愛音箱、小米電視為終端入口，與全場景智能產(chǎn)品聯(lián)動帶來的的未來生活可能性。
當(dāng)這種「凡事動口不動手」的智能生活方式被活靈靈攤開在面前的時候，你已經(jīng)很難拒絕了，它已經(jīng)在你心里種下了草。
營銷需要設(shè)計，消費需要勾引
營銷和銷售的本質(zhì)區(qū)別，是營銷可以被場景化，可以被設(shè)計。正如廣告大師奧格威的話，“我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲”。
芒果青春研究院發(fā)布的《95后&00后視頻用戶行為研究》顯示，視頻內(nèi)容偏好前三位中，綜藝影視以76.35的比例居第一。因為綜藝代表的都是具體的場景。
再說說直播，為什么到了今年，我們發(fā)現(xiàn)直播成了最能帶貨的形式？因為主播們在介紹產(chǎn)品的時候，給你描述的都是一個個具體的使用場景，當(dāng)商品出現(xiàn)在具體的場景中，就有了購買的理由。同理，綜藝植入也是，這都是被設(shè)計過的營銷場景。
如果小米的智能家居光是通過廣告去宣講，或是通過代言人拍支視頻，消費者很難被真正勾引，但你每周看綜藝時，發(fā)現(xiàn)范臣臣和郭麒麟住的房子就是小米智能全屋聯(lián)動，再通過細(xì)節(jié)設(shè)計讓你發(fā)現(xiàn)這些「隱藏功能」，那感覺就完全不一樣了。
總結(jié)一下
當(dāng)我們覺得營銷變難了，更有可能是因為我們忽略了營銷的本質(zhì)。
營銷的本質(zhì)就是洞察需求。很多時候，人們不知道他們想要什么，除非你將這個東西展示給他們。
與其想盡手段展示品牌和商品，更應(yīng)該向用戶展現(xiàn)一種生活方式，因為這才和消費者息息相關(guān)。
只有當(dāng)營銷出現(xiàn)在具體的場景里時，才具備被設(shè)計的可能性。這是它和銷售的最本質(zhì)區(qū)別。
回看2020年，一半以上的品牌市場部都在直播，另一半在請代言人，拍TVC……這幾乎成了品牌追求「品」和「效」的極端魔幻場面。
但真正可怕的是什么呢？
拼命追求效果的品牌，摳著僅剩的預(yù)算，孤注一擲砸向了直播帶貨，但大部分都在低價促銷的路上越走越遠(yuǎn)，以至于長期演變成了品牌的消耗。
另一半預(yù)算還算得上富裕的品牌，選擇穩(wěn)妥的將預(yù)算投向代言人，再配上一條「不明覺厲」的TVC，但就連代言人也出現(xiàn)了史無前例的「同質(zhì)化」，你一定也發(fā)現(xiàn)了，今年已官宣的品牌代言人，高度集中在某幾個藝人身上，真的讓人不得不感慨這年頭明星都不夠用了。
有人說是環(huán)境變差了，有人說是營銷變難了。
但很奇怪的是，越是困難的時候，越是有太多人忘記了營銷的本質(zhì)。營銷的本質(zhì)是什么？是理解消費者，洞察消費需求，然后滿足它。
也許你還沒有共鳴，我舉個最近看到的例子。
前兩天，愛奇藝的自制綜藝《做家務(wù)的男人》第二季開播，小米的智能家居在節(jié)目中有做植入，我發(fā)覺用這個來舉例很直觀也很恰當(dāng)。
消費者沒有義務(wù)了解自己的需求
《喬布斯傳》中說：汽車沒發(fā)明出來之前，人們只想要一輛更快的馬車。
喬布斯之所以堅定的不做用戶調(diào)研，因為他認(rèn)為，消費者沒有義務(wù)去了解自己的需求，他們只知道自己想要更好的商品和服務(wù)，而企業(yè)則有義務(wù)理解消費者需求，并提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案。
大部分用戶其實根本說不清楚自己要的是什么。舉個例子，人們不是要買電鉆，而是要買墻上的「洞眼」；人們不是要買汽車，而是要買速度、地位、身份；人們不是要買化妝品，而是要買美、回頭率、愛情；人們不是要買咖啡，而是要買提神、空間、朋友圈素材。
在智能家居出現(xiàn)之前，人們也不知道自己需要智能家居，而當(dāng)節(jié)目里出現(xiàn)小米智能家居全方位展示的時候，其實是在告訴人們，你需要這樣一套「懂你」的家居體系，它可以在你回家的時候自動開燈，提前打開空調(diào)、自動安排掃地吸塵。你需要一套先進(jìn)、聰明、便利、方便的智能家居組合。
用戶要的是生活方式，不是logo
小紅書CEO毛文超在前不久舉辦的首屆Will未來品牌大會上說，未來的品牌，都是生活方式品牌。
不管你從什么數(shù)據(jù)維度去觀察，你都會發(fā)現(xiàn)，越來越多的年輕消費者，他們不再迷信logo，他們對生活和消費的理解不再是只買貴的或奢侈的，而是想要更好的生活方式。無印良品和極簡設(shè)計的流行某種程度上已經(jīng)證明了。
越來越多品牌，開始說不清楚自己賣的是什么。Muji、寶格麗、宜家都開始開酒店了，集住宿、音樂、社交、展覽于一體；誠品書店更像是咖啡館或生活館；盒馬是菜市場還是水族館還是餐廳；星巴克賣的是咖啡還是生活方式？
而小米智能家居在表達(dá)什么？絕對不只是小米這個品牌，甚至不是某一款或某幾款產(chǎn)品，而是智能家居背后的生活方式。通過綜藝植入，小米展現(xiàn)的是以小米小愛音箱、小米電視為終端入口，與全場景智能產(chǎn)品聯(lián)動帶來的的未來生活可能性。
當(dāng)這種「凡事動口不動手」的智能生活方式被活靈靈攤開在面前的時候，你已經(jīng)很難拒絕了，它已經(jīng)在你心里種下了草。
營銷需要設(shè)計，消費需要勾引
營銷和銷售的本質(zhì)區(qū)別，是營銷可以被場景化，可以被設(shè)計。正如廣告大師奧格威的話，“我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲”。
芒果青春研究院發(fā)布的《95后&00后視頻用戶行為研究》顯示，視頻內(nèi)容偏好前三位中，綜藝影視以76.35的比例居第一。因為綜藝代表的都是具體的場景。
再說說直播，為什么到了今年，我們發(fā)現(xiàn)直播成了最能帶貨的形式？因為主播們在介紹產(chǎn)品的時候，給你描述的都是一個個具體的使用場景，當(dāng)商品出現(xiàn)在具體的場景中，就有了購買的理由。同理，綜藝植入也是，這都是被設(shè)計過的營銷場景。
如果小米的智能家居光是通過廣告去宣講，或是通過代言人拍支視頻，消費者很難被真正勾引，但你每周看綜藝時，發(fā)現(xiàn)范臣臣和郭麒麟住的房子就是小米智能全屋聯(lián)動，再通過細(xì)節(jié)設(shè)計讓你發(fā)現(xiàn)這些「隱藏功能」，那感覺就完全不一樣了。
總結(jié)一下
當(dāng)我們覺得營銷變難了，更有可能是因為我們忽略了營銷的本質(zhì)。
營銷的本質(zhì)就是洞察需求。很多時候，人們不知道他們想要什么，除非你將這個東西展示給他們。
與其想盡手段展示品牌和商品，更應(yīng)該向用戶展現(xiàn)一種生活方式，因為這才和消費者息息相關(guān)。
只有當(dāng)營銷出現(xiàn)在具體的場景里時，才具備被設(shè)計的可能性。這是它和銷售的最本質(zhì)區(qū)別。
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