新品牌不斷涌現(xiàn)，讓曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)們感受到了危機(jī)。它們有的已經(jīng)開始謀求上市，積極打造新場景、拓展新渠道、開發(fā)新客群，試圖重新煥發(fā)生機(jī)，而有的仍活在舊日的光環(huán)中，遲遲未做出轉(zhuǎn)變，從而愈發(fā)落寞。

守正更要?jiǎng)?chuàng)新

在新品牌不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，“以老賣老”的老字號(hào)生存狀況愈發(fā)艱難。為此，老字號(hào)紛紛謀求轉(zhuǎn)變，上市被它們視為不錯(cuò)的選擇。

繼徽菜老字號(hào)同慶樓在上交所上市后，瀾滄古茶、張小泉、德州扒雞等一批老字號(hào)也傳出“排隊(duì)”遞交A股上市申請(qǐng)的消息。

對(duì)于老字號(hào)而言，上市可以吸納更多資金，拓寬發(fā)展空間，亦可為老字號(hào)提供更多發(fā)展機(jī)遇。

并非所有老字號(hào)上市都能迎來第二春。2020年5月，在新三板掛牌的天津“狗不理”就黯然退市摘牌。為何上市也挽救不了狗不理？消費(fèi)者們一致認(rèn)為，包子價(jià)格貴，但味道和市面上普通的包子無差，性價(jià)比低。此外，狗不理的產(chǎn)品沒有特色，令人毫無消費(fèi)的動(dòng)力。

狗不理的落寞，為老字號(hào)敲響了警鐘。在如今的消費(fèi)市場，“以老賣老”行不通。在傳承產(chǎn)品特色的同時(shí)，老字號(hào)的經(jīng)營管理理念更要“上市”。唯有積極對(duì)接當(dāng)代消費(fèi)者的口味和需求，對(duì)接當(dāng)代營銷方式，才不會(huì)被市場所淘汰。

如今，一些老字號(hào)已經(jīng)開始做出轉(zhuǎn)變，在創(chuàng)新上做文章，打造消費(fèi)者喜愛的新產(chǎn)品。

專注賣藥的同仁堂玩起了跨界，它旗下品牌“知嘛健康”位于北京雙井的壹號(hào)店，賣起了咖啡。消息一出，年輕消費(fèi)者就迫不及待地想去參觀一下。大白兔奶糖作為國貨“老字號(hào)”，也與氣味圖書館合作推出了大白兔香水禮包，贏得廣泛關(guān)注。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，老字號(hào)還紛紛借助新場景、新渠道，創(chuàng)新營銷模式，拓寬產(chǎn)品銷路。

借力線上

近年來，小紅書、抖音等社交媒體的崛起帶動(dòng)了老字號(hào)在年輕群體快速流行，從而形成新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

在小紅書上，達(dá)人分享的好物總能吸引網(wǎng)友種草。比如隨著復(fù)古潮流的興起，飛躍帆布鞋重回大眾視野。小紅書平臺(tái)上關(guān)于飛越帆布鞋有超過3.3萬篇筆記，引發(fā)了大家對(duì)老國貨帆布鞋品牌的追捧。

同仁堂的咖啡、大白兔香氛等老字號(hào)新品，在小紅書、微博上打卡種草攻略也如雨后春筍般涌現(xiàn)，為品牌賺足口碑。

老字號(hào)通過社交媒體重新贏得口碑的同時(shí)，銷量也變得更好。據(jù)悉，大白兔香氛在小紅書平臺(tái)上架兩分鐘就售出1000套，開售十分鐘，1.4萬件產(chǎn)品即售罄。

可以說，老字號(hào)因社交新玩法重新煥發(fā)生機(jī)，銷量飄紅。

此外，直播這種觀看性、體驗(yàn)性強(qiáng)的方式，也成為老字號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的新模式。四川省阿壩州理縣縣委副書記、縣長王世偉兩次走進(jìn)拼多多直播間，完成了對(duì)米老頭新品“薯仔羹”的線上銷售冷啟動(dòng)。新冠肺炎疫情讓百年老店吳裕泰銷售額一度跌入谷底。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，吳裕泰也做起了直播。3月5日當(dāng)天，四小時(shí)直播的支付金額是101977元，相當(dāng)于吳裕泰一家店15天的線下銷量。

為了讓品牌快速“出圈”，老字號(hào)也積極參與電商平臺(tái)的各種大促活動(dòng)，增加品牌曝光度。作為90后回憶的品牌米老頭就積極參與了拼多多平臺(tái)上的百億補(bǔ)貼活動(dòng)。據(jù)米老頭電商負(fù)責(zé)人楊雨馨介紹，百億補(bǔ)貼有非常好的引流效果。據(jù)悉，蛋黃煎餅加入百億補(bǔ)貼后，僅官方旗艦店的銷量都突破了“10萬+”，而青稞手工蛋卷銷量已經(jīng)超過“麥通”。后者是米老頭品牌心智積累超過15年的產(chǎn)品。

倒逼業(yè)務(wù)升級(jí)

借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，老字號(hào)重回大眾視野。與此同時(shí)，電商也在倒逼老字號(hào)業(yè)務(wù)升級(jí)。

電商平臺(tái)依托強(qiáng)大的技術(shù)支撐，幫助老字號(hào)從“以產(chǎn)定銷”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”。

據(jù)了解，拼多多把不同用戶的需求變成了一組組消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者“想什么、要什么、缺什么”。為后續(xù)商品品種調(diào)整、新品研發(fā)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面帶來諸多便利。例如對(duì)于表現(xiàn)不好的產(chǎn)品，品牌方會(huì)將其迅速淘汰，避免過多庫存積壓。

東來順非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人陳立新表示，線上渠道除了可以快速了解到終端用戶的需求，還具有龐大的數(shù)據(jù)體系，可以更加有效地幫助老字號(hào)獲得新的發(fā)展動(dòng)力。

根據(jù)拼多多平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)，真心食品認(rèn)真分析自己的用戶畫像后發(fā)現(xiàn)，在其客戶群中，女性占到了七成，大部分在25-30歲之間。真心食品表示，未來將會(huì)圍繞客戶需求，在拼多多平臺(tái)上開發(fā)定制化的休閑零食產(chǎn)品，所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都將趨于年輕化。

除了老字號(hào)自身積極謀變創(chuàng)新，電商平臺(tái)對(duì)老字號(hào)也展開大力扶持。拼多多就曾表示，投入100億元營銷資源以及15億元的定向現(xiàn)金補(bǔ)貼，助力100家上海老字號(hào)品牌擴(kuò)大市場份額，推動(dòng)更多品牌重回一線品牌陣列。