北京稻香村的店鋪里，一款特別的月餅禮盒迅速吸引了記者。

正紅色的禮盒封面猶如一張報(bào)紙，報(bào)紙的中心是由科研專家、白衣天使、中國(guó)軍人、人民教師、志愿者、快遞小哥共同構(gòu)成的圖案，左上角的“報(bào)頭”位置寫著四個(gè)大字：人民歲月。

“今年中秋和國(guó)慶恰逢同一天，2020年又是格外不尋常的一年?！北本┑鞠愦甯笨偨?jīng)理石艷說，“在這樣一個(gè)家國(guó)同慶的節(jié)日里，我們和人民日?qǐng)?bào)旗下的人民創(chuàng)意共同推出了這款禮盒，向偉大的祖國(guó)和奮斗在一線的英雄人民致敬?！?/span>

事實(shí)上，北京稻香村近年來推出了不少“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。僅這一個(gè)中秋節(jié)，就既有翻毛月餅、“兔兒爺山”等京式傳統(tǒng)文化主題的糕點(diǎn)，又有故宮淘寶聯(lián)名禮盒、安慕希酸奶口味月餅等跨界合作產(chǎn)品，引來大批年輕消費(fèi)者。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，這家百年老號(hào)何以始終“活力滿滿”，不斷引領(lǐng)時(shí)尚新潮流？

“消費(fèi)者需要什么，我們就研發(fā)什么”

51歲的謝道云2016年被評(píng)為北京稻香村第七代技藝傳承人。每次進(jìn)入生產(chǎn)車間，謝道云都會(huì)想起30年前師傅手把手教自己做糕點(diǎn)的場(chǎng)景。

“我最初是以幫工的身份進(jìn)入北京稻香村的，在后廚幫老師傅打月餅餡。打得最多的就是五仁月餅，把堅(jiān)果、冰糖打碎攪拌，然后裹上面皮，一個(gè)月餅就做成了?！敝x道云回憶說，“那個(gè)時(shí)候，北京稻香村的產(chǎn)品不愁賣，往往一上市就一搶而空?！?/span>

改革開放后，西式糕點(diǎn)大量涌入，傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的發(fā)展受到一定沖擊。大街小巷隨處可見的西餅屋，與寥寥無幾的中式糕點(diǎn)店形成了鮮明對(duì)比。如何挖掘傳統(tǒng)糕點(diǎn)的精華、創(chuàng)新口味、促使中式糕點(diǎn)行業(yè)更好更快發(fā)展，成了包括北京稻香村在內(nèi)的“中點(diǎn)人”不斷探索和思考的命題。

北京稻香村有自己的研發(fā)部，30年間，謝道云所在研發(fā)部的同事從他的同齡人變成了“90后”?！吧磉叺耐略谧儯M(fèi)者同樣在變。中式糕點(diǎn)企業(yè)如果一成不變，毫無疑問就會(huì)被市場(chǎng)拋棄，只有結(jié)合市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能將具有悠久歷史的中式糕點(diǎn)發(fā)揚(yáng)光大。”謝道云覺得，創(chuàng)新是最好的傳承。

“以前是研發(fā)什么，就生產(chǎn)銷售什么?，F(xiàn)在整個(gè)順序來了個(gè)大顛倒。”謝道云說，“現(xiàn)在是消費(fèi)者需要什么，我們就研發(fā)什么?！弊鳛楸本┑鞠愦宕硇詡鞒腥?，謝道云并不敢“倚老賣老”。每年他都去挖掘一些傳統(tǒng)工藝，然后再加上自己的創(chuàng)意，讓產(chǎn)品的口感、造型更能為消費(fèi)者所接受。他說自己做的這一切，都是為了消費(fèi)者說的那句“好吃”。

68歲的北京稻香村掌門人畢國(guó)才，在這里工作已有35年。這家老字號(hào)在市場(chǎng)大潮中的起起伏伏，他都記在心里。同樣經(jīng)歷了風(fēng)雨坎坷，為什么許多風(fēng)靡一時(shí)的老品牌倒下了，而北京稻香村卻能越做越紅火？創(chuàng)新，是常常掛在畢國(guó)才嘴邊的詞。

“創(chuàng)新不怕出錯(cuò)，就怕不行動(dòng)?！碑厙?guó)才認(rèn)為，新時(shí)代的食品企業(yè)不能只靠手藝制作食品，還需要工業(yè)化的流水線和完善的食品安全體系?！耙劳辛魉€設(shè)備，北京稻香村已經(jīng)可以精準(zhǔn)把控各項(xiàng)理化、微生物檢驗(yàn)指標(biāo)。我們還建立了食品安全追溯系統(tǒng)，每個(gè)月餅禮盒都對(duì)應(yīng)一個(gè)防偽二維碼，相當(dāng)于有張自己的‘身份證’。消費(fèi)者可以掃碼查詢到每盒月餅的產(chǎn)品質(zhì)量信息，食品安全有保證?！?/span>

“站在傳統(tǒng)文化的‘肩膀’上創(chuàng)新”

“創(chuàng)新”是必要的，但如何平衡傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，同樣考驗(yàn)智慧。

“老字號(hào)的創(chuàng)新，絕不是空穴來風(fēng)式的創(chuàng)新，而是要站在傳統(tǒng)文化的‘肩膀’上創(chuàng)新?！碑厙?guó)才對(duì)記者說，“文化根基是老字號(hào)的隱形資產(chǎn)，我們既要?jiǎng)?chuàng)新也要傳承?！?/span>

北京稻香村的趕“潮”路，是從推出二十四節(jié)氣養(yǎng)生產(chǎn)品開始的?！肮湃嗽疲骸畡?dòng)有節(jié)，食有時(shí)。’根據(jù)這一理念，我們?cè)诿總€(gè)節(jié)氣推出一種全新的中式糕點(diǎn)，每種糕點(diǎn)在節(jié)氣開始前10天賣，經(jīng)常在節(jié)氣當(dāng)天就已銷售一空，非常受歡迎?！北本┑鞠愦甯笨偨?jīng)理石艷介紹。

受歡迎的背后，不僅是“圖新鮮”，更依托的是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣文化和飲食文化。

比如根據(jù)傳統(tǒng)飲食理論，春分這一天太陽直射赤道、晝夜均等、寒溫各半、陰陽平衡，春分時(shí)節(jié)應(yīng)減少食酸，適當(dāng)食甜，以養(yǎng)護(hù)脾胃。于是今年3月，北京稻香村結(jié)合節(jié)氣飲食特點(diǎn)推出了“春分茉莉餅”。清香的茉莉味加上清爽的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓這款節(jié)氣糕點(diǎn)一上市就成了熱銷品?！拔覀兠堪雮€(gè)月上新一款節(jié)氣產(chǎn)品，好多顧客親切地叫我們‘月份表’。”北京稻香村的工作人員說，“‘應(yīng)時(shí)應(yīng)食’的理念也得到了顧客們的認(rèn)同和喜愛?！?/span>

二十四節(jié)氣養(yǎng)生產(chǎn)品的成功，堅(jiān)定了北京稻香村走潮流之路的決心。然而，“摸準(zhǔn)年輕人的脈”并不是一件容易的事。

幾年前，北京稻香村依托“端午節(jié)食五毒”的食俗文化推出“五毒餅”，但消費(fèi)者反響并沒有達(dá)到預(yù)期?！拔宥韭犉饋砗每植?，不敢吃”“產(chǎn)品的口味比較傳統(tǒng)”“和普通的點(diǎn)心沒什么區(qū)別”……這些對(duì)五毒餅的反饋?zhàn)尡本┑鞠愦逖邪l(fā)師傅們?nèi)缑⒃诒场?/span>

如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，弱化五毒“恐怖”的形象，并與傳統(tǒng)糕點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)過程中最大的問題。經(jīng)過各個(gè)維度的口味分析和多次實(shí)驗(yàn)，北京稻香村最終選定“翡翠松仁、椰皇芝士”等好吃又時(shí)尚的餡料作為五種糕點(diǎn)的口味。在產(chǎn)品外形上，更是將五毒的形象萌趣化，賦予五毒形象年輕化的人設(shè)，拉近傳統(tǒng)文化與年輕人的距離。同時(shí)，采用先進(jìn)的3D打印技術(shù)，將卡通版的五毒形象印在餅皮上，讓“Q萌”的五毒形象更加栩栩如生。

結(jié)果，全新升級(jí)的五毒餅成為今年端午節(jié)的爆款產(chǎn)品。多家門店經(jīng)理表示，五毒餅一上市就受到了消費(fèi)者的熱捧，很多人專門來購(gòu)買五毒餅，有的顧客一下子買了十幾盒。

“今年五毒餅真是戳到了我的萌點(diǎn)!”小孫是剛剛畢業(yè)在北京打拼的“90后”，她說，“這是我第一次了解‘五毒’文化。這種依托傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，既有內(nèi)涵又有趣，愛了!”

“用年輕人喜聞樂見的方式推廣品牌”

除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，玩跨界、搞聯(lián)名，也是北京稻香村品牌年輕化戰(zhàn)略的重要舉措。北京稻香村不僅攜手《國(guó)家寶藏》等文化類IP，還與新潮二次元的“黃逗菌”合作，這些聯(lián)名禮盒一上市，便受到年輕顧客的追捧，一度成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

8月9日當(dāng)天，“故宮淘寶”微信公眾號(hào)的一條消息，刷爆了不少年輕“故宮粉絲”的朋友圈。原來，北京稻香村與故宮淘寶聯(lián)名合作，推出了“月明滿地相思”中秋禮盒。禮盒主題源自故宮館藏的乾隆印章，寄相思于明月，融秋景于月餅，讓小小的月餅變得詩(shī)情畫意、韻味無窮。有網(wǎng)友留言：“故宮月餅顏值與文化都在線，還有老字號(hào)北京稻香村的品質(zhì)加持，必須買買買!”

文化與品質(zhì)并存，創(chuàng)新與潮范兒十足——通過品牌跨界與聯(lián)名合作，北京稻香村的野心可不僅僅是多賣幾盒月餅，而是要“改頭換面”。一系列潮味十足的舉措，在圈粉年輕消費(fèi)群體的同時(shí)，也形成了跨品牌、泛人群圈層的圍觀與互動(dòng)，從而強(qiáng)化了品牌的年輕屬性，大大提高了北京稻香村在年輕人中的影響力。

有了抓得住年輕人的產(chǎn)品，北京稻香村也嘗試在銷售方式上迎合年輕人的習(xí)慣?！爸辈ж洝焙屯赓u平臺(tái)這兩大年輕人最常駐足的場(chǎng)景，北京稻香村都沒有放過。

在今年“北京消費(fèi)季”啟動(dòng)儀式主會(huì)場(chǎng)的直播間內(nèi)，“央視boys”搭檔北京衛(wèi)視主播，共同為北京稻香村直播帶貨，直播觀看量超2億人次，商品銷售量呈直線上升。

“我們正在逐漸嘗試用年輕人喜聞樂見的方式推廣品牌。”北京稻香村市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，抖音、微博等社交平臺(tái)上都能見到北京稻香村的身影。

“今天路過店面，看見排隊(duì)人多，就回家叫了個(gè)外賣。雖然有配送費(fèi)，但架不住滿減優(yōu)惠力度大呀。關(guān)鍵是省事兒，超級(jí)方便!”這是記者在某外賣平臺(tái)北京稻香村店內(nèi)看到的留言。通過入駐外賣平臺(tái)、提供配送到家服務(wù)，北京稻香村把自己和更廣泛的年輕用戶連接起來，進(jìn)入到他們的日常生活中。

畢國(guó)才表示，中式糕點(diǎn)潮流之路絕不會(huì)止步于此，市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變化，老字號(hào)只有跟隨著變化，才能生存得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。在接下來的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，北京稻香村將更深入地挖掘傳統(tǒng)文化，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行視覺升級(jí)，嘗試新的銷售模式，把這塊百年老號(hào)的招牌越擦越亮，讓品牌持續(xù)煥發(fā)生機(jī)。