作為近兩年的爆款，元?dú)馍忠浴?糖、0脂、0卡”為定位主打線上營(yíng)銷，迅速打開(kāi)了年輕市場(chǎng)的突破口。據(jù)元?dú)馍謨?nèi)部刊物《元?dú)饨輬?bào)》顯示，2020年1-5月，其業(yè)績(jī)分別為7400萬(wàn)元、3900萬(wàn)元、1.2億元、1.7億元、2.6億元，總計(jì)前五月賣(mài)出6.6億元，日均銷售440萬(wàn)元。

當(dāng)然，這樣的品牌不在少數(shù)，除了元?dú)馍?，近些年的喜茶和三頓半也是代表之一。

隨著國(guó)內(nèi)新品牌的不斷推出和創(chuàng)新，也為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了生機(jī)。

與此同時(shí)，新消費(fèi)人群也在崛起。美國(guó)貝恩資本將中國(guó)消費(fèi)者分為了八大類：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、GenZ（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。在每類人群背后都蘊(yùn)藏著大量的新品牌和新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

從前很多品牌的定位、推廣方式已然不再適應(yīng)這個(gè)全新的時(shí)代，那么今天的新品牌是什么樣的？它們又該如何突圍？創(chuàng)業(yè)邦對(duì)話弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾，圍繞其新作《新品牌的未來(lái)》中新品牌的成長(zhǎng)，深度分享對(duì)品牌和流量的看法。

品牌的本質(zhì)及定位

創(chuàng)業(yè)邦：人們消費(fèi)的目的不僅是擁有商品及其功能，還是表達(dá)自己的心理訴求，而消費(fèi)過(guò)程中由商品帶來(lái)的這種意義更為重要，這進(jìn)而形成了人們對(duì)品牌的認(rèn)知。您認(rèn)為品牌包含哪些意義，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系是怎樣的？

翁怡諾：品牌可以理解為一個(gè)積累消費(fèi)者“認(rèn)知”的池子，它實(shí)際上處在一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。消費(fèi)者每次和產(chǎn)品或場(chǎng)景進(jìn)行一次接觸，就會(huì)向這個(gè)池子里面增加或減少一點(diǎn)“認(rèn)知分值”。

比如每一次消費(fèi)者投訴就是一次減分，每一次營(yíng)銷廣告投入或者消費(fèi)者的正向體驗(yàn)，就是向池子里面充值。當(dāng)池子里的“認(rèn)知分值”滿到一定階段后，就可以兌換一些，盈利并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。反之，如果一直在消耗池子里的分值，品牌資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)逐步消減。因此品牌價(jià)值就是一個(gè)非常長(zhǎng)期持續(xù)地綜合投入和維護(hù)的結(jié)果。積累到一定程度，就可以變現(xiàn)一下。

從廣義上來(lái)看，產(chǎn)品包括商品、服務(wù)、場(chǎng)景等，當(dāng)一件產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中留下的印象不僅是“好吃好玩”，還形成了符號(hào)化、故事性、情感等等虛擬要素時(shí)，品牌就誕生了。從這個(gè)意義上講，品牌要更聚焦于“品牌=產(chǎn)品+人格化”，具有虛擬要素的品牌更加像人一樣有性情，讓消費(fèi)者感到親切，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。——《新品牌的未來(lái)》

創(chuàng)業(yè)邦：很多從前只出現(xiàn)在一線城市的品牌，這幾年也在拼命入駐下沉市場(chǎng)，這樣的品牌看上去在三流城市開(kāi)店能吸引很多人流，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率不高。這類品牌在下沉市場(chǎng)怎樣做才能把握消費(fèi)痛點(diǎn)呢？